來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

智能手機(jī)的出現(xiàn)，它變成一個(gè)連接的工具，一方面讓銷售者與商品、消費(fèi)者之間更容易連接起來，另一方面是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通也變得更容易了。智能手機(jī)這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)化變成了人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們因?yàn)槭謾C(jī)都互相連在一起了。身處人聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的信任關(guān)系成了驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。隨著自零售商業(yè)模式的發(fā)展，依托超級(jí)用戶原有的社交圈層做分銷裂變，社群經(jīng)濟(jì)得以長(zhǎng)期發(fā)展。未來的商業(yè)趨勢(shì)將圍繞自零售社群展開。

社群

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心思維是“以社群為根基”。

一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任與價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就是社群經(jīng)濟(jì)。

所謂“物以類聚，人以群分”，人是社會(huì)性動(dòng)物，社會(huì)交往是人的天性，基于人際關(guān)系的各類型的社區(qū)組織、社群組織古已有之。在近期的風(fēng)云變幻中，互聯(lián)網(wǎng)匆匆忙忙把社群組織進(jìn)行數(shù)字化。過去幾年，有諸多的所謂“社群運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)驗(yàn)，都是教人們?nèi)绾瓮ㄟ^無數(shù)的陌生群中，去忽悠、拉新和轉(zhuǎn)化，層層過濾出愿意交錢的“韭菜”，一把收割就萬事大吉。以流量思維來經(jīng)營(yíng)數(shù)字化社群，必將難以為繼，事實(shí)也是如此。

因此，需要重新定義“社群”。社群，一定是基于信任關(guān)系組織起來的“群”，是一個(gè)所有人都參與其中的生活群。常態(tài)化、可持續(xù)、強(qiáng)信任關(guān)系的數(shù)字化社群大都源于社區(qū)文化。事實(shí)上，每個(gè)人手機(jī)里都有很多“僵尸群”，人們雖處于一個(gè)數(shù)字化的群的空間里，卻依然是陌生人，可能從來不見面、生活也沒有交集，相互也沒有交流的必要。數(shù)字化社群必然要回歸到用戶信任的模式中來。在社群信任的基礎(chǔ)上，數(shù)字化社群零售生態(tài)才能可持續(xù)發(fā)展。

如今，時(shí)代車輪滾滾向前，已經(jīng)到了以群為根的時(shí)候了。

社群信任

DTC 之“DT 大 C”。這是對(duì) DTC 理念的迭代和升維。C依然是用戶（Customer），消費(fèi)者。大 C 就是那些信任關(guān)系、貢獻(xiàn)度與影響力較大的 C（Customer）。DTC就是“直面超級(jí)用戶”。大 C 也就是“自零售人”，不僅自己消費(fèi)，還幫忙推薦和銷售。他們通常被稱為群主、團(tuán)長(zhǎng)、自零售人、超級(jí)用戶、KOL（意見領(lǐng)袖）或 KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）等等。說得通俗點(diǎn)，大 C 是用戶在現(xiàn)實(shí)或虛擬的社交圈層中具有一定影響力的，可以促使產(chǎn)品和服務(wù)信息不斷擴(kuò)散、裂變的共創(chuàng)者。他們是社群中活躍的人，可以自己生產(chǎn)和創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容，或推動(dòng)內(nèi)容在其圈層中持續(xù)擴(kuò)散。這樣的大 C，才有機(jī)會(huì)形成社群、傳遞信任和實(shí)現(xiàn)裂變。

在DTC的模式下，企業(yè)與小 c 之間可以不需要直接的強(qiáng)信任關(guān)系，在社群中傳遞社群信任的關(guān)鍵角色是“大 C”，大C才是直接面對(duì)小 c 的那群人。于是，自零售的銷售邏輯就變成了“企業(yè)——大 C——小 c”，企業(yè)與大 C 之間是強(qiáng)信任關(guān)系，大 C 與小 c 之間是強(qiáng)信任關(guān)系。企業(yè)要做的是通過數(shù)字化平臺(tái)為大 C 提供品牌、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈資源，賦能大 C 更好地服務(wù)小 c。

社群讓信任更簡(jiǎn)單。大 C 發(fā)揮著“一個(gè)人服務(wù)一群人，一個(gè)人影響一群人”的作用，把對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系通過原有的人際信任有效傳遞給小c。這群人中間的一些小 c經(jīng)由持續(xù)信任，逐漸成為大 C，從而實(shí)現(xiàn)社群裂變，層層遞進(jìn)，生生不息。值得一提的是，哪怕有數(shù)字化工具和能力，企業(yè)也不應(yīng)當(dāng)越過大C直接穿透到小 c。因?yàn)橐坏┐┩福?C 變成了“工具人”，沒有了安全感，強(qiáng)信任關(guān)系也被破壞，結(jié)果就是社群信任瓦解，又回歸到中心化經(jīng)營(yíng)的流量思維。

當(dāng)社群之間按照一定的社會(huì)規(guī)則，圍繞在某個(gè)品牌周圍，已經(jīng)讓這個(gè)品牌擁有了可持續(xù)的穩(wěn)定性，這是一個(gè)弱中心，但不是無中心，若能更進(jìn)一步，增加品類、增加品牌，增加供應(yīng)商，增加不同社群之間的能量交換，則可完全構(gòu)建出一個(gè)全新的商業(yè)文明，一個(gè)全新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)蔚然而來。

商業(yè)元生態(tài)

大C是企業(yè)與小c之間的橋梁，為企業(yè)和用戶之間建立了一種基于信任關(guān)系的深度連接。當(dāng)連接從“一對(duì)一”擴(kuò)展到“一對(duì)多”、“多對(duì)多”的時(shí)候，信任關(guān)系的核心邏輯沒有變化，只是，數(shù)字化社群把人與人信任關(guān)系從獲取、傳遞、優(yōu)化甚至消亡的過程大大地加速了。大 C 成為數(shù)字化社群的銷售“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了“老帶新，一帶多”的自零售的模式。社交關(guān)系從一組“單線”連接，拓展為多組“交叉”連接的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個(gè)大 C 都擁有若干個(gè)基于信任關(guān)系形成的商業(yè)社群（Commerce Community，CC），若干個(gè)大 C 就構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)元生態(tài)。

商業(yè)元生態(tài)是一種前所未見的全新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，基于數(shù)字化的社交工具和基礎(chǔ)理念，品牌商、零售商、合伙人、供應(yīng)商、大 C、小 c 以不同程度的信任關(guān)系，緊密相連。數(shù)字化社群零售生態(tài)就是商業(yè)元生態(tài)，采用分布式零售的方式，它是弱中心或者多中心的，每一個(gè)中心都在自己的社群和社區(qū)里發(fā)揮作用，具體到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一群組關(guān)系，都是事實(shí)上的強(qiáng)信任關(guān)系，通過信任關(guān)系在整個(gè)生態(tài)中，品牌、商品、價(jià)值和能量可以自由流動(dòng)和交換，按照用戶需求進(jìn)行合理配置。商業(yè)元生態(tài)的參與者，完全可以憑借自己擁有的“信任值”去分工協(xié)作，開展自己力所能及的交易或服務(wù)工作，并獲得等價(jià)的回報(bào)。在這個(gè)體系中，競(jìng)爭(zhēng)變成了合作，人與人之間、群與群之間，都是相互依存和共生共享，能量和價(jià)值的流動(dòng)是基于信任關(guān)系，是自發(fā)的甚至是自覺的，任何破壞信任關(guān)系的動(dòng)作，都不會(huì)被允許出現(xiàn)。這是一個(gè)基于數(shù)字化社群和強(qiáng)信任關(guān)系構(gòu)建出來的共享經(jīng)濟(jì)體。

“數(shù)字化社群零售生態(tài)”有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是數(shù)字化，這是首要條件和最顯著的特征，只能是數(shù)字化時(shí)代里才會(huì)出現(xiàn)；二是社群，擁有足夠多的大 C 和社群之后，才有機(jī)會(huì)構(gòu)建生態(tài)式的經(jīng)濟(jì)體；三是零售生態(tài)，它是基于零售而不是采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)構(gòu)建起來的，只有零售模式，可以分布式去中心化，可以按照生態(tài)的模式去構(gòu)建。

結(jié)語

商業(yè)元生態(tài)最核心的理念是強(qiáng)信任關(guān)系，不論是企業(yè)與大 C 之間，還是大 C 與小 c 之間，都具備強(qiáng)信任關(guān)系。基于大C于小c原有的人際信任關(guān)系，大C可以快速連接小c，建立具備強(qiáng)信任關(guān)系的社群。企業(yè)基于與大C的強(qiáng)信任關(guān)系，賦能大C，以社群為根基，進(jìn)行信任的有效傳遞，小c將持續(xù)信任成長(zhǎng)為大C。信任反哺社群裂變。在不斷地交叉裂變中，社群經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，繁衍出商業(yè)元生態(tài)。

人與人之間每一段信任關(guān)系的建立需要長(zhǎng)期主義，社群與社群之間每一次能量交換和價(jià)值創(chuàng)造也需要長(zhǎng)期主義。只有在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的專注力，企業(yè)才有可能建立有效的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。