出品/零售商業財經

作者/博雅

零售即“理解”，禮贈即“關系”，雙向待客之道背后的學問頗深。

「零售商業財經」認為，在送禮這件事兒上，胖東來創始人于東來可謂深刻洞察了人心、尊重了人性。

恰如聯商東來商業研究院獨家制作的《美好之路——于東來首期學員班分享實錄》所言：“一直要站在人性，站在有文化高度的層面解析生命。”

以傳道者而非零售商的心態堅持“文化第一，經營第二”，這正是胖東來高維度玩轉禮贈場景，并以極致的服務、優越的福利待遇、先進的品牌理念被馬云稱為“中國企業的一面旗子”，被雷軍贊為“中國零售業神一般的存在”的重要原因。

全年齡段送禮一站式解決方案

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發布的《2023-2024年中國禮物經濟產業研究與用戶消費行為分析報告》顯示，中國禮物經濟的市場規模在2018-2022年從8000億元增至12262億元，呈逐年遞增趨勢，預計在2024年將達到13777億元。

近年來，常態化、多頻次的禮贈場景讓超萬億規模的“禮品經濟”不斷升溫。然而，諸如“到底送什么好呢？”之類的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。

「零售商業財經」走訪了位于胖東來天使城一樓黃金位置的天使寶貝禮品中心（以下簡稱“禮品中心”）。在眾多令人耳目一新的禮品組合中，我們看到了胖東來對“伴手禮”的理解：不只是一項禮物，而是牽動人與人之間情感鏈接的橋梁，表達送禮者最深的心意。

胖東來天使寶貝禮品中心 圖源：零售商業財經

寥寥數語，卻向消費者直觀傳遞了“禮贈”的價值：它不僅是華夏禮儀之邦人際交往的重要載體，更喚起了人們關于共享、互惠的內心承諾。

比如在“送女士”專區內，高顏值、形式多元的“手拎禮盒”成為主推品，且充分考慮到收禮者在出行場景中的便攜性。

產品組合方面，除了護手霜、面膜、化妝品等女士用品外，還配以小熊、兔子玩偶等可愛元素，兼具實用性與氛圍感。更重要的是，果酒、紅酒、靈感茶等飲品的加入還滿足了送禮者對品質感與功能性的多重要求。

“送兒童”專區 圖源：零售商業財經

又如在“送兒童”專區內，也有大約30余種禮品組合。不同于女性消費人群，兒童禮品多以方形禮盒為主、色彩亮麗，且以藍粉作為性別區分。保溫杯是其中的高頻單品，還選配了小型玩具、餅干、零食、乳飲等，產品組合兼具趣味性與功能性。

在小紅書、知乎等社交平臺上，“女人>孩子>老人>狗>男人”的現代消費價值趨勢讓不少人感嘆“男士禮品好難選”，但胖東來卻為“送男士”禮品提供了不一樣的解題思路。

整體來看，男士禮品分為百元級、千元級兩大價格階梯，禮盒色調整體偏藍黑等深色系。

“送男士”專區 圖源：零售商業財經

如上圖所示，一款售價為275元的禮盒內包括即食益生菌、梅酒、口香糖、咖啡糖等產品。另一款GoPro運動相機售價為2498元，屬于男士喜歡的高客單3C類產品。此外，還有吉列剃須刀、阿迪男士清潔用品等組合。

“送男士”專區 圖源：零售商業財經

禮品中心內還設有巧克力、玩偶等重點品類陳列區，以及高檔水果禮盒專區。

禮品中心 圖源：零售商業財經

水果禮盒主打高顏值、高品質，包括串收番茄、黃金帥蘋果、釋迦大帝等，讓送禮者既有面子，又有里子。

生鮮水果區域 圖源：零售商業財經

「零售商業財經」認為，禮品中心最重要的特征不在于“充裕”，而是“稀缺”，遵循“少即是多”的理念，不會給消費者造成琳瑯滿目、難以抉擇的困難，反而以差異化的商品組合為全年齡段提供“一站式”送禮解決方案，追求禮贈美學與情感鏈接。

“人貨場”的完美耦合
禮贈背后的零售心理學

零售即“理解”，禮贈即“關系”，雙向待客之道背后的學問頗深。

便利店先驅、7-ELEVEn帝國的締造者鈴木敏文在《零售心理戰》一書提出了一種顛覆傳統零售思維的新觀點。他認為，賣方不應該從“為顧客著想”的角度出發，而是要“站在顧客的立場上”思考。

回歸顧客視角強調的是角色轉換，而非立場切換。只有經營者將自身視作普通消費者，回歸平常的生活，才更容易領會消費者的內心。相反，在經營者和消費者的不同立場間切換，還是會陷入利益權衡的兩難。

胖東來區別于其他零售企業的根本在于，于東來理解“人貨場”的出發點是人本主義，從“人性”維度出發，倡導真、善、美。這一做法為國內其他企業帶去了非常多的借鑒意義，也提供了管理上一種“本土式”解決方案。

消費者對“禮贈”的需求是瞬息萬變的，直白點說是既要新意、又要心意，還要誠意。

胖東來天使城煙酒批零中心 圖源：零售商業財經

首先，在“人”的層面，胖東來為突破思維定勢，選擇站在“另一個我”（送禮者與收禮者）的角度，進行溫情且客觀的思考。

如上文所述，女士禮物與兒童禮物在包裝便攜上有著不同的細節考量。女士追求禮品整體的格調，產品的價值與品質決定了她們是否愿意攜帶出行。相比之下，兒童追求禮盒內產品的趣味性，對禮盒沒有太多的要求。

其次，在“貨”的層面，胖東來不斷打破前定和諧的創意，讓顧客產生“哎呀，下一次又會有什么新驚喜”的期待感，這也是其商品力的體現。

誰說隅田川咖啡和可口可樂隨行杯不能放在一起售賣？誰說松下剃須刀不能和葡萄酒放在一個籃子里？

禮品組合 圖源：零售商業財經

相比傳統貨架電商上大而全、紛繁復雜的商品選擇，胖東來利用本地近場優勢，為消費者提供了具象且富新意的商品組合方案。

作為零售商，胖東來更了解各類商品的屬性，發揮其對“貨”的專長，為消費者省去了挑選、組合的時間，這才是真正玩轉商品的正解。

最后，在“場”的層面，胖東來以天使寶貝禮品中心、胖東來茶市、煙酒批零中心、婚慶中心四大業態共同構成了“全禮贈”場景消費布局。

煙酒批零中心 圖源：零售商業財經

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新報告有關禮品類型的分析證實了這一布局的科學性。

其中，煙酒茶葉以42.2%的高占比僅次于月餅、粽子等節日禮品（43.4%），由此可見，在選擇親友送禮產品時，大多消費者仍以節日禮物、煙酒茶葉、休閑食品等傳統禮物為主。

圖源：艾媒咨詢

可以說，胖東來細致考慮了不同場景下的禮品需求，包括節日、紀念日、生日禮、成人禮、寶寶宴、升學禮、謝師禮、喬遷禮、婚禮等。

胖東來天使城婚慶中心 圖源：零售商業財經

跨領域競的時代，消費市場處于飽和的狀態，只有當消費者親眼看到具體的產品，才能察覺自身的潛在需求。

無論是傳統煙酒茶，還是極具創意的新式禮品組合，胖東來對喜愛、感恩、同情、公平、歸屬感等“交往理性”價值的深刻洞察為禮贈創造了多元可能。

來而不往非禮也
禮物交換與商業文明的交織

“禮”字背后蘊藏著社會道德與商業文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本，可以發現許多將商品交易現象比作禮物交換的描述，甚至古埃及由政府派遣到國外進行貿易的官方商隊也被稱為“禮物遠征隊”。可以說，無論是在公共關系領域還是私人關系領域，禮物饋贈都是人類社會生活中普遍存在的文化現象，也是人際交往的重要載體。

如今，禮品消費市場呈現出兩大特征：一是消費群體年輕化、消費頻次日常化；二是全零售渠道中的“禮物池”容量達到空前充裕的程度，但人們對禮品各方面的要求也大幅提高，禮品消費正從集中走向分散，變得更加重視日常生活中情感的實質傳達。

與此同時，資本開始涌入這一賽道。

根據前瞻產業研究院發布的《中國禮品行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中的禮品行業公開披露的融資事件來看，2022年主營化妝品類的B2C電商HARMAY話梅獲2億美元的D輪融資；企業禮品解決方案平臺“煥禮”獲1000萬元人民幣的天使輪融資。

這也意味著，禮品企業若要獲得行業快速發展所帶來的紅利，則需在營銷模式創新、提升產品潮流性與創新性以及更高水平的定制化服務上有所建樹。

首先，胖東來的做法是將DL“LV化”，賦予禮物文化和價值屬性。

法國奢侈品的代表品牌“路易·威登”，從誕生到現在，一直堅持著農耕時代的原始手工技藝來制造產品，每一個細節都經過嚴格的把控，以保證產品的品質和精湛的工藝，其工匠精神已深入品牌血液之中。

LV背后的工藝之美和傳承精神也是胖東來打造自有品牌DL所追求的目標，差異是前者強調“無限匠心”哲學，后者是“自由·愛”哲學。

胖東來定制禮品 圖源：零售商業財經

“讓胖東來的品牌，代表著陽光、品質和信任。”在于東來看來，優秀的商業不是規模，而是傳承幸福和品質。

于東來在演講中曾言：“胖東來這個企業二十多年走來一直是在傳道，從最初的時候我想著是對大家好，大家過的幸福一點，大家再去對員工好，員工過的幸福一點，員工再去對顧客好，顧客過的幸福一點，社會也就更美好了。”

其次，胖東來推出DL大禮箱禮品定制服務，包括私人定制、中高端禮品及多種功能組合定制。

禮品中心 圖源：零售商業財經

禮品定制具有個性化的視覺特點及較強的自發性，更容易讓禮贈雙方拉近距離，產生共鳴。

胖東來的禮品不僅做定制，還做創意個性的專屬定制。以紅色、綠色、藍色、橙色、粉色、紫色等不同色調的大禮箱來區分清真食品、有機食品、無蔗糖食品等，進而建立起色調與價格的匹配心智，讓消費者買到DL禮箱，便知禮重、情意也重。

禮品中心 圖源：零售商業財經

整體來看，相較于技術變革、數字化重構，于東來更多的是從“人本主義”來做零售，圍繞不同的消費人群、場景去用心考慮“我”的需求，同時滿足美好視覺、產品價值、以及現代人群有關禮贈等多元的社交需求。

只有堅持“人本主義”，真正從顧客與員工利益出發，提升專業功力，用優質購物體驗吸引消費者，才能建立線下門店的忠誠度和吸引力，為消費者、員工創造幸福生活。