來源/窄播

作者/朱若淼

進(jìn)口水果已不是獨(dú)屬于大城市的生鮮商品。

尤其最近兩三年，我們注意到一些具有特別優(yōu)勢的品類，正加速向中國的腹地市場滲透，比如春節(jié)期間在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場熱銷的智利車?yán)遄樱约敖衲陜r(jià)格腰斬的東南亞鮮榴蓮。

更低廉的價(jià)格是進(jìn)口水果迅速滲透到中國下沉市場的主因之一，而國內(nèi)逐漸清晰的消費(fèi)分化趨勢，是更多品類的進(jìn)口水果向中國市場滲透的另一個(gè)原因。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下沉市場成長起來的消費(fèi)力人群同樣對(duì)有品質(zhì)和差異化口感的水果表現(xiàn)出顯著需求。在國內(nèi)同樣走向分化趨勢的零售渠道推動(dòng)下，一部分定位做精品的進(jìn)口水果迎來了下沉的新機(jī)遇。

在這個(gè)過程中，佳沛（Zespri）是值得關(guān)注的案例。

這家已進(jìn)入中國二十多年的新西蘭公司，讓中國人熟悉的獼猴桃有了個(gè)新名字「奇異果」，并且把自己的品牌與這個(gè)單品牢牢綁定在了一起。它實(shí)質(zhì)上是一家由本國果農(nóng)投資建立的行銷公司，所有新西蘭種植的奇異果都經(jīng)由該公司出口，并進(jìn)行統(tǒng)一的品牌營銷建設(shè)。

1999年，佳沛在成立后的第三年便進(jìn)入了中國市場。乘上國內(nèi)城市化這趟高速列車，通過大力的品牌營銷和試吃推廣，打開了中國一二線城市的獼猴桃需求市場。

進(jìn)入中國20年后，佳沛集團(tuán)首席執(zhí)行官Dan Mathieson在2019年明確提出在中國市場的下沉目標(biāo)，計(jì)劃將當(dāng)時(shí)輻射的20個(gè)城市拓展至60到80個(gè)城市。

此后四年，佳沛在中國的本土化進(jìn)程碰到了諸多挑戰(zhàn)，個(gè)中壓力既來自于中國，也來自于新西蘭本土。處理這些問題更像是在一個(gè)多利益方的牌桌上，跨國公司尋找新平衡的過程。

今年，新冠疫情所造成的外圍擾動(dòng)宣告結(jié)束，佳沛在中國市場持續(xù)保持著高度活躍狀態(tài)。四月初，伴隨著佳沛第一船奇異果抵達(dá)上海南港碼頭，探索才剛開始。

01

專利風(fēng)波

中國是佳沛最重要的市場，這里不僅成長速度快，而且是其在全球收入規(guī)模最大的市場。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年佳沛在中國大陸的收入占總營收的20.8%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在世紀(jì)之初佳沛剛來中國時(shí)僅為2%。

進(jìn)入中國20多年后，佳沛早已完成了早期的品牌教育工作。如今，已提出下沉目標(biāo)的佳沛，走到了在中國發(fā)展的第二個(gè)階段。來自本土市場出現(xiàn)了新的競爭變量，它們構(gòu)成佳沛所要面對(duì)的新矛盾。

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的高昊昱案，揭開了個(gè)中矛盾的一角。

2018年11月，新西蘭本地新聞網(wǎng)站Newsroom曝出，佳沛正在新西蘭奧克蘭高等法院以3000萬美元的索賠額，起訴中國人高昊昱和妻子以及他們的公司Smiling Face。因其將未經(jīng)佳沛授權(quán)的G3和G9，帶回中國給國內(nèi)種植者種植，侵犯了佳沛的品種專利權(quán)。

G3和G9都是佳沛的黃果專利品種，也是該公司在中國市場最重要的產(chǎn)品。

佳沛旗下的奇異果分為黃果、綠果和紅果。其中，綠果在進(jìn)入秋季后，會(huì)面臨國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的激烈同質(zhì)化競爭。而且，國產(chǎn)綠心獼猴桃品質(zhì)不斷提升，市場認(rèn)可度越來越高。紅果是新品種，自2021年才面世，產(chǎn)量小、銷售期短，僅4到5月有售，目前尚處于早期市場探索階段。

黃果在品種的抗?jié)儾”憩F(xiàn)和口感差異度上都有優(yōu)勢，近年來備受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，國內(nèi)黃心獼猴桃的種植規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但問題是，很多國內(nèi)種植的黃心獼猴桃是佳沛未經(jīng)授權(quán)的品種。

佳沛在2016年發(fā)現(xiàn)了這一情況。當(dāng)時(shí)該公司有意中國進(jìn)行本土種植。其2016年財(cái)報(bào)信息顯示，佳沛已在陜西省找到了合作伙伴，并開始試驗(yàn)性種植佳沛的專利品種。

發(fā)現(xiàn)問題后，佳沛先后聘請(qǐng)私人、派駐高管到中國進(jìn)行調(diào)查取證，認(rèn)為高昊昱的侵權(quán)行為可回溯到2012年。這一年，國內(nèi)的獼猴桃產(chǎn)業(yè)正處在增長期，受到消費(fèi)市場的影響，獼猴桃在全國的種植規(guī)模快速上升。

獼猴桃的特殊之處在于，它的原始野生品種最早發(fā)現(xiàn)于中國。在被馴化之前，獼猴桃在國內(nèi)長期被視作一種觀賞植物。新西蘭人拓展了其食用價(jià)值。20世紀(jì)初新西蘭的一位女教師從湖北帶回了種苗，經(jīng)過漫長的品種改造，獼猴桃成了今天可食用的「奇異果」。

中國是世界上獼猴桃掛果面積和產(chǎn)量最大的國家，但進(jìn)口量也同樣位居世界首位，而且進(jìn)口獼猴桃約94%來自新西蘭。從全球來看，佳沛是這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，占有30%的份額。在中國，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已批準(zhǔn)認(rèn)定22個(gè)獼猴桃地理標(biāo)志，陜西、四川、貴州、湖南、江西和河南等省的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展都十分迅速。

就農(nóng)產(chǎn)品商品化的意義上，新西蘭在獼猴桃上投入了大量的時(shí)間、財(cái)力及科研資源。透過其品種優(yōu)化及注重專利保護(hù)的策略，奇異果得以發(fā)展為新西蘭今天的支柱產(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)，該水果現(xiàn)在也是中、新水果貿(mào)易中的主流商品之一。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年，新西蘭水果類產(chǎn)品進(jìn)口額為41.5億元，其中佳沛單一品牌的銷售額便達(dá)35億元。

相較于新西蘭發(fā)達(dá)的奇異果產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的同產(chǎn)業(yè)仍在成長階段。高昊昱從新西蘭帶回國的也不只有優(yōu)質(zhì)的品種，還有領(lǐng)先的種植管理技術(shù)。后者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠幫助獼猴桃從普通農(nóng)產(chǎn)品向商品過渡，并使之具有較高商業(yè)價(jià)值。

高昊昱在2021年接受《財(cái)新》采訪時(shí)表示，他確實(shí)將G3和G9從新西蘭帶回了中國，但從沒有以此獲利。「我們國內(nèi)也有很多好品種，只是大家還沒有種好，現(xiàn)在我回國已經(jīng)幾年了，用我在新西蘭學(xué)到的種植管理技術(shù)，已經(jīng)種出了比新西蘭更好的獼猴桃品質(zhì)，并且在各種渠道將我掌握的種植技術(shù)分享給全行業(yè)，讓我們國內(nèi)獼猴桃種植技術(shù)提高了15—20年。」

最終，高昊昱案以佳沛勝訴結(jié)束。2020年2月，新西蘭奧克蘭高等法院認(rèn)定其侵犯佳沛品種權(quán)。高昊昱及Smiling Face公司被要求各自賠償佳沛1489.41萬新西蘭元（約900萬美元），高昊昱及其妻子共同賠償佳沛1082.43萬新西蘭元（654萬美元）。2021年9月，法院改判高昊昱及其公司賠付佳沛的金額各減至1208.115萬新西蘭元（約730.43萬美元）。

02

矛與盾

佳沛起訴高昊昱案，之所以引發(fā)各方關(guān)注和爭論，是因?yàn)樗|碰到了品牌化農(nóng)產(chǎn)品在市場發(fā)展的根本矛盾，甚至不獨(dú)是海外公司可能會(huì)面臨的困境。

這場專利案雖然以佳沛勝訴收?qǐng)觯膊灰馕吨雅嬉淮涡越鉀Q了部分地區(qū)未經(jīng)授權(quán)種植專利品種的困局。

在法律保護(hù)這條道路上，種子作為生物遺傳資源，其背后所涉及到的權(quán)屬問題更為復(fù)雜。

具體到獼猴桃這種最早發(fā)現(xiàn)于中國，后期經(jīng)新西蘭進(jìn)行馴化的品種而言，權(quán)屬界定問題更加復(fù)雜。它牽扯到《生物安全法》《種子法》等多部現(xiàn)行法律法規(guī)的協(xié)調(diào)。圍繞專利保護(hù)與惠益分享之間的傾斜與平衡，更是一個(gè)長期而艱難的過程。

在實(shí)操層面，國內(nèi)的品種專利保護(hù)道路也阻礙重重。這主要是由國內(nèi)的種植現(xiàn)狀決定的。

目前國內(nèi)種植端的供給結(jié)構(gòu)仍然呈現(xiàn)出小規(guī)模、分散度高的特征。大量小規(guī)模生產(chǎn)主體的存在，導(dǎo)致專利品種保護(hù)的難度高。尤其是水果作為高經(jīng)濟(jì)附加值的種植類作物，易于通過嫁接等手段盜種，農(nóng)戶的種植選擇也受市場調(diào)控。

當(dāng)一個(gè)新品種上市受到消費(fèi)者追捧后，分散的農(nóng)戶大量跟風(fēng)進(jìn)入。即便是早期稀缺的優(yōu)質(zhì)品種，幾年下來也變得稀松平常。

「陽光玫瑰」葡萄便是如此。如今，陽光玫瑰在國內(nèi)的產(chǎn)地交易價(jià)格，已隨其在全國范圍內(nèi)種植規(guī)模的增長被壓了下來。原來零售端幾百塊每斤的陽關(guān)玫瑰，已經(jīng)降至幾十甚至十幾塊每斤。

國內(nèi)的種植格局導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的水果品種難以完全受控于專利方，由生產(chǎn)端發(fā)起的水果品牌化建設(shè)難度大。這不僅是海外品牌化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)中國后要面臨的困境，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地要想走上更持續(xù)的品牌化之路，也需要解決這個(gè)問題。

就獼猴桃這個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，部分國產(chǎn)品種的競爭力已逐漸追上佳沛。但目前國產(chǎn)獼猴桃之間的競爭還是產(chǎn)業(yè)帶之間的競爭，尚未形成在全國有影響力的品牌。此前，聯(lián)想旗下佳沃以創(chuàng)始人柳傳志命名打造的「柳桃」，就并未再現(xiàn)褚橙的成功。

以國內(nèi)最大的獼猴桃產(chǎn)區(qū)陜西為例，這里種植的獼猴桃以綠果為主，除了進(jìn)口的「海沃德」（已過了專利保護(hù)期的佳沛綠果品種），還在持續(xù)推廣和迭代本土品種，如「徐香」「翠香」「瑞玉」等。近年來國產(chǎn)的綠果獼猴桃逐漸成長為能與佳沛綠果抗衡的品種。

近幾年獼猴桃價(jià)格不斷走高，新零售渠道的發(fā)展又讓水果的運(yùn)輸和銷售突破了區(qū)域限制。但國產(chǎn)獼猴桃和進(jìn)口奇異果之間仍然存在不小的差異。

產(chǎn)業(yè)帶要向上走，就不能只依靠當(dāng)?shù)卮罅糠N植的中低端產(chǎn)品，而是要打造更有核心競爭力的產(chǎn)品乃至品牌，才能提高獼猴桃的商業(yè)價(jià)值。這個(gè)過程中，生產(chǎn)端的種植技術(shù)、流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈管理固然重要，品種的專利保護(hù)也是必不可少的一環(huán)。

就佳沛而言，它正在嘗試更靈活的辦法來應(yīng)對(duì)在中國市場遭遇的問題。在佳沛2021年的一份面向種植者文件中曾明確提及，「隨著銷量的持續(xù)增長，僅靠法律、監(jiān)管等手段并無法解決佳沛的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。」

Dan Mathieson在該文件中表示，「如果不采取行動(dòng)，未經(jīng)授權(quán)的種植規(guī)模還會(huì)持續(xù)增加，我們需要采取務(wù)實(shí)的態(tài)度，評(píng)估和測試不同的方案。所以我們會(huì)向與種植者及行業(yè)進(jìn)一步探討新的選擇。」

在更具體的層面，據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，佳沛大中華區(qū)公司事務(wù)副總裁金世理（Ivan Kinsella）表示，目前中國正加速保護(hù)本國植物品種權(quán)，在湖北、河南等多地培育出特色獼猴桃品種。「我們公司也可能會(huì)針對(duì)一些試圖復(fù)制我們特色種苗的大公司采取一些行動(dòng)，當(dāng)然我們不會(huì)針對(duì)中小果農(nóng)。」

03

更靈活的手段

縮短奇異果到中國市場的鏈條長度，是佳沛各種嘗試中的共性。

一個(gè)方案是繼續(xù)在中國嘗試本土化種植的可能性。

在重點(diǎn)消費(fèi)市場布局本土產(chǎn)地，能有效縮短佳沛奇異果的流通鏈路。此外，通過在北半球布局生產(chǎn)基地，也能幫助佳沛突破水果銷售的時(shí)令限制，實(shí)現(xiàn)12個(gè)月不間斷的供應(yīng)。這反過來也鞏固著「Zespri」作為全球水果品牌的地位，目前它已在意大利、法國、希臘及日本、韓國建有種植基地。

高昊昱被起訴后，佳沛仍沒有放棄在中國布局種植的可能性。2020年底，佳沛曾與四川省國有資產(chǎn)經(jīng)營投資管理有限公司簽署了一份在四川合作種植試點(diǎn)的意向合作備忘錄。據(jù)新西蘭媒體Stuff報(bào)道稱，該備忘錄有一項(xiàng)內(nèi)容是，由佳沛出面購買中國未經(jīng)授權(quán)種植的獼猴桃，并為種植者提供技術(shù)建議。該試驗(yàn)性合作的周期計(jì)劃為三年。

次年7月，這項(xiàng)合作提議在面向新西蘭種植者的投票中僅獲得了70.5%的支持率，未達(dá)75%。根據(jù)新西蘭獼猴桃出口的相關(guān)法律規(guī)定，海外種植計(jì)劃必須由國內(nèi)種植者投票決議，超過75%才能實(shí)施。

2023年4月，佳沛董事長Bruce Cameron在接受《國際果蔬》采訪時(shí)表示，與中國種植者的合作計(jì)劃受疫情影響而被迫暫停，但佳沛在成都的辦公室仍將繼續(xù)探討其在四川推進(jìn)合作種植的可能性。但前提是，在中國的種植計(jì)劃要通過新西蘭本土種植者的投票。

受限于中國產(chǎn)地種植計(jì)劃的緩慢進(jìn)度，佳沛在中國加大了流通渠道的建設(shè)。

2018年以來，佳沛便開始與中國的零售渠道建立直供式合作關(guān)系，包括百果園、本來生活、鮮豐水果、京東等線上線下渠道。

直供模式區(qū)別于它此前在中國主推的經(jīng)銷模式，更強(qiáng)調(diào)與零售渠道的緊密配合。相比與經(jīng)銷商的合作，直供模式也縮短了佳沛與中國市場的流通鏈路。

疫情三年，佳沛在中國所面臨的市場和渠道都發(fā)生了變化。

在需求方面，國內(nèi)對(duì)獼猴桃的需求確實(shí)被進(jìn)一步打開，但這主要與價(jià)格更低的國產(chǎn)獼猴桃銷售范圍更廣相關(guān)。這部分市場與佳沛希望持續(xù)滲透的下沉市場重合，構(gòu)成現(xiàn)階段佳沛的新挑戰(zhàn)。

在渠道方面，疫情之后國內(nèi)零售業(yè)正在走向分化。一部分渠道向下，走向折扣業(yè)態(tài)，面向價(jià)格敏感的人群；另一部分渠道向上，走向精品超市類業(yè)態(tài)，主要聚焦于消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)人群。后者對(duì)有競爭力的商品表現(xiàn)出強(qiáng)需求，更需要佳沛這類具有品牌識(shí)別度且品質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)商。

基于與直供渠道的合作，佳沛更靈敏地根據(jù)中國市場需求做調(diào)整。這既表現(xiàn)在它在流通供應(yīng)鏈的布局上，也體現(xiàn)在其在下沉市場的滲透上。

在流通供應(yīng)鏈上，直供渠道的流通網(wǎng)絡(luò)與佳沛流通網(wǎng)絡(luò)高效匹配在了一起。以它與百果園的合作為例，百果園的采購團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)提前與佳沛協(xié)商采購計(jì)劃量，計(jì)劃表甚至?xí)敿?xì)到每一周。

隨著佳沛與國內(nèi)直供渠道合作緊密度的提升，其在物流、倉配鏈條上的布局力度也在加大。佳沛大中華區(qū)總裁蔣時(shí)杰在去年年底接受《iFresh亞果會(huì)》采訪中表示，通過專船運(yùn)輸其產(chǎn)品兩周便能抵達(dá)中國。「現(xiàn)在專船在我們整個(gè)業(yè)務(wù)中的比例已經(jīng)達(dá)到75%。」其專船碼頭主要分布在上海和臺(tái)州，國內(nèi)倉庫所布局的城市也從此前的3個(gè)增至6個(gè)。

在下沉市場的拓展上，佳沛積極支持直供合作方進(jìn)行的各類嘗試。

例如，在有利于下沉市場開拓的線上渠道建設(shè)上，除與京東建立直供合作關(guān)系外，佳沛還授權(quán)其它直供合作方在各平臺(tái)運(yùn)營線上旗艦店。目前百果園是其天貓期艦店的獨(dú)家運(yùn)營商，本來生活是其在微信、拼多多的旗艦店代運(yùn)營商。

作為品牌方，佳沛高度配合直供合作方前端的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)。「佳沛的整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常務(wù)實(shí)。他們很重視與渠道的合作，我們搞直播活動(dòng)，他們的老總會(huì)專門到我們的直播間來互動(dòng)。」本來生活運(yùn)營中心總經(jīng)理卞寧說道。

此外，佳沛也會(huì)根據(jù)渠道的特征對(duì)商品進(jìn)行適度調(diào)整。百果園集團(tuán)商品中心副總經(jīng)理徐欣便向我們介紹，采取直供模式之后，佳沛才開始提前對(duì)奇異果進(jìn)行熟度管理。

徐欣認(rèn)為，這個(gè)差異主要與佳沛對(duì)接的下游流通渠道特征有關(guān)。佳沛原來主要對(duì)接經(jīng)銷商，后者更需要熟度不那么高的獼猴桃，以延長其庫存周期。「我們的門店直接面向消費(fèi)者，為了給顧客更好的水果體驗(yàn)，佳沛就會(huì)對(duì)供應(yīng)給我們的綠果做熟度管理。」

為提高下沉市場對(duì)佳沛價(jià)格的接受度，百果園會(huì)根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)力，動(dòng)態(tài)調(diào)整單份佳沛的產(chǎn)品包裝規(guī)格、顆數(shù)及顆粒大小，來靈活定價(jià)。佳沛也會(huì)積極配合直供伙伴的商品規(guī)格需求。

卞寧感受到，佳沛更像是一個(gè)快消品牌的打法，「它不會(huì)去搶渠道的生意做，但下游貿(mào)易商要聽它指揮，雙方才能形成長期合作，佳沛會(huì)給渠道留夠利潤。這種思路非常值得我們學(xué)習(xí)。」

中國獼猴桃市場的競爭正在加劇，但對(duì)于佳沛來說，這里依然具有巨大的誘惑力。特別是隨著中國持續(xù)分化的消費(fèi)趨勢，水果消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的變化。徐欣將其總結(jié)為「小型化、漿果化和追求口感的差異化」。佳沛產(chǎn)品能力正符合這樣的市場需求走向。

在持續(xù)滲透的過程中，它仍要面臨來自中國競爭對(duì)手和本國種植者的不斷挑戰(zhàn)。佳沛小心翼翼在其中摸索著新的平衡點(diǎn)。