來源/紅餐網

作者/周洪楚

近年來，一些居民區、老舊街區經改造升級后變身為“網紅社區”，吸引了無數年輕人前往打卡。大批流量的匯聚，也讓網紅社區商機初顯。

在這些網紅社區里，餐飲業態成為主要的商業形態之一，咖啡、烘焙、茶飲、異國料理等各類餐飲小店蓬勃生長。

近期，紅餐網（ID：hongcan18）走訪了廣州多個網紅社區，和多位在網紅社區開店的餐飲老板聊了聊，發現看似歲月靜好的網紅社區，背后也有著混亂且殘酷的一面。

*本文只討論網紅社區里的獨立餐飲小店，不討論連鎖餐企在社區布局的分店。

01

餐飲小店在網紅社區兇猛生長

廣州有不少典型的網紅社區。

位于江南西的紫龍大街和青鳳大街是廣州比較知名的兩大網紅社區。這里的底層商鋪，聚集了很多新潮小店，除了各種潮玩精品店、奢侈品買手店外，還分布著各類餐飲小店，包括私人烘焙坊、小吃甜品店、茶飲店、精品咖啡店、特色簡餐店和異國料理店等。

△紫龍大街社區底商，遍布特色小店。圖片來源：紅餐網 攝

與紫龍大街、青鳳大街只有不到十公里之隔的天河“六運小區”，同樣是廣州一大知名的網紅社區。

身處于熱鬧繁華的天河體育西商圈，被正佳廣場、太古匯、天環廣場、天河城、萬菱匯等廣州知名的一線shopping mall包圍的六運小區可謂有著得天獨厚的地理優勢。

△天河六運小區 圖片來源：紅餐網攝

六運小區在經歷改造后如今仿若一座“歐式小鎮”，吸引了大批年輕人，一到周末就人滿為患。在六運小區，分布著各式日料店、咖啡店、清吧。

走訪了紫龍大街、青鳳大街、六運小區等網紅社區后，紅餐網注意到，分布在這些網紅社區的餐飲店，與購物中心、商場、街邊上常見的小店有著明顯差別。

網紅社區里的餐飲店，往往分散分布，有的甚至藏匿于街角處，需要仔細探尋才能找到入口，且以咖啡店、茶飲店居多。

△六運小區內，遍布這樣或那樣的特色飲品店 圖片來源：紅餐網攝

比如六運小區，分布著大大小小的咖啡店，既有專注于營造空間的大店，也有藏匿于巷子深處的精品咖啡小店。

2022年9月，商業地產頭圖曾根據大眾點評和街頭走訪，統計到六運小區內的咖啡店大概有60余家。公開資料顯示，六運小區的規劃面積共8771㎡，意味著這里每150㎡里就分布著1家咖啡店，咖啡店的密度非常高。因為咖啡店云集，六運小區也被稱為“廣州咖啡莊園”“全廣州咖啡濃度最高的網紅片區”。

另外，分布于網紅社區的餐飲小店相比傳統的餐飲門店會更注重品牌調性，個性化明顯。門店普遍不大，裝修設計各有特色，或現代時尚風，或工業風，或復古風，或北歐簡約風，風格各異，隨便一拍都很“出片”。

對于長期工作生活在一線城市的打工人而言，這類社區小店環境安靜，生活氣息濃厚，這種慢生活式的消費氛圍，不失為一個釋放快節奏工作壓力的好去處。有不少消費者表示，周末的時候，在這些小店點上一杯飲品，坐著看人來人往，就可以待上一天。

△每到周末，社區里的咖啡店門口總會坐滿年輕人 圖片來源：紅餐網攝

02

速生速死，

混亂且殘酷的餐飲生態

在小紅書、抖音等社交平臺上，這些網紅社區內的餐飲店總是不缺流量，一些出鏡的餐飲老板看起來也總是一副歲月靜好的樣子。也因此，不少打工人高喊著要辭職去開一家屬于自己的社區小店。

但事實上，網紅社區內的餐飲生態，也有著混亂且殘酷的一面。

以紫龍大街和青鳳大街兩個社區為例，紅餐網走訪發現，除少數咖啡茶飲店的生意還不錯外，大部分餐廳的生意都不理想。此外，還有不少店鋪處于空置狀態，門口貼著“旺鋪招租”的告示。

△速生速死，仿佛成了網紅社區店的常態 圖片來源：紅餐網攝

位于紫金大街31號附近的咖啡牛雜店，是一家進駐江南西不到兩個月的新店。這家新店正對面，并排的兩家門店均已關門歇業。左邊是一家韓國料理店，右邊的一家店則處于圍擋裝修狀態。

據這家咖啡牛雜店的主理人小熊介紹，雖然她的餐飲店才開了不到兩個月，但她一直居住在紫金大街，所以對這里的餐飲生態非常熟悉。“韓國料理店在這里經營三四年了，但還是沒扛過疫情，去年就關門了。這家韓國料理店的面積大，租金不便宜，投資成本也較高，直到現在都沒有轉租出去。而旁邊那家正在裝修的店鋪，之前是一家檸檬茶店，只營業了一年多就關門了。”

小熊表示，在紫金大街，很多餐飲新店都逃不過‘半年之癢’的倒閉詛咒。但這里的空鋪，依然比較搶手，尤其是一些小店，租金相對便宜些，門店只要一空出來，很快就會有人接手，過不了多久就會開出新的門店。

△這家開了三四年的韓國烤肉店，關門至今大半年了 圖片來源：紅餐網攝

在六運小區，類似的景象也在上演。紅餐網來到六運小區發現，不少曾經在社交平臺上被輪番推薦的網紅小店，如今都已難覓蹤影。而這里聚集的大批咖啡店，洗牌、更新的速度也非常快。

紅餐網粗略統計，在過去半年里，六運小區里倒閉的咖啡店有不下十家。咩也咖啡、釋壓貓主題咖啡廳、提香咖啡、日落橋咖啡廳、FUMI貓咖、像素公社PIXEL COFFEE、PTN by Limitless、Leebean Special哩邊咖啡、XROSSOVER COFFEE等如今均已撤出六運小區。其中，XROSSOVER COFFEE只經營了一年多，FUMI貓咖從開業到關門大約只用了半年。

在六運小區經營古著店長達8年的主理人Ryan告訴紅餐網：“近幾年，很多人覺得咖啡創業的門檻低，又覺得網紅社區創業有爆火的基因，便紛紛跑來六運小區開咖啡店。但大多經驗不足，堅持不到一年就關門了。不過很快又會有新的人接手，繼續開出新的咖啡店。能像來回、store by.jpg、咖菲納等連鎖咖啡品牌那樣，在六運小區經營兩年以上的可以說是‘鳳毛麟角’。”

△六運內的特色咖啡店很多，能生存下來的寥寥無幾 圖片來源：紅餐網攝

餐飲人小小（化名）則感慨稱：“在網紅社區開店可能只是看起來光鮮亮麗，身邊已經有不少同行這兩年在一些網紅社區開店，有投入十多萬開奶茶店的，也有投入三十多萬開簡餐店的，最后都沒做起來，投入的錢基本上都打了水漂。”

03

激烈廝殺

網紅社區，為何“旺丁不旺財”？

事實上，網紅社區餐飲店之間的相互廝殺，不止在廣州一座城市上演。

在杭州網紅社區中山北路開過咖啡店的90后女孩駱駱向紅餐網透露，在杭州的一些網紅社區，很多餐飲小店充當的其實是“陪跑者”的角色。

駱駱表示，開店的近兩年時間里，自己咖啡店附近的餐飲店換了一批又一批，“旺鋪轉讓”的告示也是貼了一波又一波。“在中山北路開餐廳，正常3個月就能測出流量了，開開關關。我見過最夸張的，有咖啡店在裝修好之后，只開了一個月就關門大吉了。”

開店易、守店難。揭開網紅社區“與世無爭”“自由自在”的濾鏡后，會發現，如今在網紅社區經營一家餐飲店并不容易。

△早上九點多，蓬勃的社區店面貌 圖片來源：紅餐網攝

有餐飲老板表示，網紅社區的餐飲店自帶流量，通過達人、潮人打卡，在社交平臺上分享后確實有給餐飲店帶來流量，但很多時候網紅打卡看似熱鬧，實際卻是“旺丁不旺財”。

更重要的是，當流量與關注過載地涌向同一家店時，原本令人舒適的氛圍感可能也在無形中變了味。

“不少客人是因為看到小紅書的推薦筆記才專門過來的，但我更希望他們是因為喜歡我的產品或者我們的門店氛圍才來消費，而不是幾個人來湊單買一杯咖啡，只為了蹭背景拍照。”廈門一家烘焙手作坊的主理人Olivia如此說道。

“在杭州，其實有挺多社區店寫明不接受商拍，但也屢禁不止。咖啡配甜品，4個人輪流拍，這種情形在網紅社區的餐飲店里見多了，我們稱之為‘湊份子出圖’。有時候看到她們拍照影響了其他客人消費時，我也會毫不客氣的請他們出去。”對于那些專業商拍的網紅團隊，駱駱同樣表示非常不歡迎。

△相比網紅，社區店主更希望消費者為他們的產品而來 圖片來源：紅餐網攝

“旺丁不旺財”，與此同時，網紅社區餐飲店之間的競爭和內卷也在不斷加劇。

據了解，不少在網紅社區新開業的餐飲小店為了爭搶客源和品牌曝光，大打價格戰。

紅餐網走訪紫金社區時發現，有的咖啡店每天定點推出低至不到3折的“秒殺活動”，原本定價為18元一杯的經典美式，秒殺價只需要4.8元；有的飲品店推出一杯招牌檸檬茶5.8元，經典美式、氣泡水8.8元、9.9元一杯的團購活動，且每天不限杯購買；還有簡餐店長期推出19.9元一份的“主食+飲品”套餐。

此外，隨著網紅社區的走紅，這里的店鋪租金也隨之水漲船高，也讓網紅社區餐飲店的經營難上加難。

比如六運小區，有店主告訴紅餐網，自從六運小區火了之后，有房屋中介為了拿到更高的中介費，專門炒高店鋪的“轉讓費”和租金。“如今在六運小區，一間不到60平米的店鋪，光轉讓費可能就要去到20多萬。”一位原計劃在六運小區開咖啡店，但卻被高昂的轉讓費勸退的95后小米如是說道。

另外，紅餐網在58同城上查找六運小區的商鋪租賃信息時，看到一間咖啡店在幾天前剛剛更新了轉讓信息，138平米的底層商鋪，月租4萬，轉讓費高達45萬；而另一間建筑面積只有28平米的小店，租金為1.6萬一個月，轉讓費也達到了15萬。

△圖片來源：58同城截圖

商鋪租金的持續上漲，也為網紅社區餐飲小店的盈利帶來不小壓力。有咖啡店主統計過，六運小區咖啡店的產品定價普遍在20-28元一杯，但單日最少要售出100杯，才能實現保本。

“很多咖啡店最后就是‘給房東打工’。網紅社區店，想要盈利真挺難的。”這是駱駱復盤自己創業經歷后的最大感觸。

如今，把咖啡店轉讓出去后，駱駱偶爾還是會去一些網紅社區打卡探店，和門店的主理人聊聊。

她發現，在淘汰率極高的網紅社區，大多門店活不長久，但如今也有一些小店經營的還算有聲有色，“仔細觀察，那些能在杭州中山路存活下去的咖啡店，它們大都經營多元化，在出售咖啡之外，有的還售賣烘焙豆、咖啡粉、掛耳、首沖壺，甚至還有賣周邊產品的。看似是不務正業，但確實為門店帶來了新的收入，也爭取到了新的生機。”