出品/壹覽商業

作者/響馬

“一旦對流量的渴求壓倒了一切，企業就會急切地從各大平臺尋找流量”，雷軍這句話用來形容近些年的餓了么再貼切不過。

2021年10月，餓了么到店業務（原“口碑”）被支付寶從底欄移除，尋找流量成為其迫切要做的事。今年3月，餓了么到店業務與高德合并，即是承接“目的地”流量的嘗試。

引起更多關注的，還是餓了么與“流量之王”抖音的合作。

2022年8月19日，雙方共同宣布達成合作，得到抖音流量的加持，對餓了么無疑是利好，但合作10個月，餓了么還只是抖音一個服務商的角色，雙方沒有展開更進一步的探索，比如針對抖音直播這張“王牌”合作。

反觀老對手美團，不僅重新內測外賣直播，打造了外賣直播頻道入口，增加了“神搶手”板塊，更組建直播中臺，整體推進直播業務。

美團外賣搶走直播的先機，餓了么一邊渴求流量，一邊繼續擔當服務商的角色。從這個角度看，新一輪本地生活之戰，餓了么不再是戰局中的大玩家，而是一旁服務的“工具人”。

餓了么淪為“工具人”

10個月前，餓了么和抖音合作，被視為“雙贏”，這是因為，餓了么有商家和騎手資源，抖音有流量。但10個月后，雙方合作的效果并沒有達到預期。

首先，從抖音的角度看，此前設立的GMV（交易總額）目標已經放棄。近日，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV的目標，GMV 也不再是該團隊下半年最看重的指標。

終止前定GMV指標，一個關鍵原因是與第三方平臺的合作進展不大。數據顯示，今年1-3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，日均單量維持在 1 萬-2 萬單。

一位順豐同城人士還透露，彼時他們接到的抖音外賣日均單量在2000 單左右，平均配送距離達 8 公里，處于虧損狀態。

抖音外賣終止千億GMV指標的同時，一項與餓了么相關的調整是，在餓了么、順豐、達達、閃送等第三方平臺之外，抖音將借助更多的本地生活服務商來加碼配送。換句話說，餓了么要賣力“搶飯吃”。

其次，從餓了么的角度看，為了平衡配送成本，抖音上線的大多是高價格的多人套餐，相關單量比不上單人餐。

更重要的是，目前，抖音尚未上線獨立的外賣頻道或入口，抖音外賣與到店團購業務共享一個入口，顯得雜亂，而用戶找到商家后，要從“外賣到家”點擊進去，如果是餓了么配送，會跳轉到餓了么相應網頁。這套流程能給餓了么帶來一定的流量，但因為入口不明顯，鏈路較長，流量也有限。

壹覽商業瀏覽時發現，抖音外賣有商家自配、第三方平臺等多種方式，舉個例子，一個賣烤肉的商家共有5款“外賣到家”套餐，卻只有1款套餐點擊后跳轉到餓了么、由餓了么配送。

與此同時，和抖音合作后，餓了么開設了自己的直播間，還利用直播間的“小雪花”組件，助力用戶點擊后進行“領券-選購-下單”，但苦于沒有和抖音展開平臺層面的直播合作，和其他試水外賣直播的商家別無二致。

單量、消費鏈路、配送的分配、抖音直播合作的缺位等多重因素牽制，使餓了么難以獲得預期的流量加持，逐漸淪為“工具人”。

另一方面，抖音整合相關業務，推出獨立的外賣入口，只是時間問題，一經推出，將是又一個流量大量聚合的關鍵節點。

近日，Tech星球獲悉，抖音正在內測獨立的外賣服務板塊，打造獨立的外賣“入口”和“商城”。據Tech星球稱，外賣服務的入口位于抖音App首頁的同城Tab中，和“附近美食”“休閑娛樂”等并列，點擊后會跳轉到外賣商城，外賣商家及相關信息一一展現，用戶可以快速點擊購買。

如果上述獨立的外賣入口和商城能順利落地，對餓了么也是利好。屆時，餓了么需要和其他第三方平臺及更多服務商競爭。

美團“搶先一步”

餓了么沒能和抖音展開平臺層面的直播合作，一個原因是抖音或許只想讓餓了么擔當服務商角色，畢竟本地生活框架好搭，配送團隊難找。

但即使只是配送，雙方合作也沒有擴展。6月15日雷峰網報道稱，抖音餓了么的合作，僅在北京、上海、成都三個城市展開，此前規劃的更多試點城市的合作目前“處于暫緩狀態”，到家配送環節也僅限制在運力配送。

另一個原因是，在外賣領域用上直播這張“王牌”，抖音自己還沒有真正準備好——不是抖音不想，是暫時不能。

簡單來說，從整體運營的角度來看，外賣業務流程多，涉及配送體系、商家地推等多個環節，抖音需要花更多時間，用更多方式來跑通業務流程。

這不是一件簡單的事情，以配送體系為例，和餓了么等諸多第三方平臺合作，進展卻沒有達到預期，引入更多的本地生活服務商共同配送，也從側面說明配送環節還需要繼續發力。

努力跑通業務流程之外，抖音外賣單量仍然較小。據界面新聞·創業最前線報道，美團外賣再全國城市日均最少5000萬單，高峰時更是能能夠達到6000萬單，而在抖音外賣試點的北京、上海和成都三座城市，抖音一天的單量不到10萬。

抖音外賣這樣的業務體量，顯然需要更多時間成長，在做直播之前，跑通配送等業務流程、上線獨立的外賣入口等是跳不過的環節。

相比之下，美團目前有單量規模、商家資源、配送體系和用戶外賣消費習慣等優勢。當找對方法后，上線直播的難度不大，這也是美團外賣直播能夠“搶先一步”的關鍵所在。

從動作看，美團不僅通過每月18號的“神券節”來開啟外賣直播，還在美團App外賣頻道增加“神搶手”板塊，以“直播+低價”的方式銷售外賣和到店折扣券。

從效果看，今年4月18日的“神券節”首場直播中，美團外賣訂單量同比增長近50%，DAU同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

而在剛剛結束的618“神券節”，星巴克星冰樂系列產品銷量周同比增長370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%；華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元。

顯然，外賣直播是有效果的，這一點毋庸置疑。這得益于美團整體流量和資源的傾斜和商品券的出現讓餐飲消費可以變得計劃性。商品券作為全新載體實現了餐飲可囤貨：對于消費者來說，購買后既可以立刻下單核銷，也可以先囤起來需要時再用；對于商家來說，商品券的核銷過程，拉長了餐飲的實際銷售周期，從而降低了短期囤貨的壓力。

當然，面對抖音在外賣行業的“進犯”，美團上線外賣直播，更像是一場非打不可的防御戰，雖然“搶先一步”，但目前也只是找到了門道，力度也有必要加大。比如官方直播的頻率需要加強，另外現在還是要從首頁搜索關鍵詞“外賣直播”，才能進入該頻道，這方面需要繼續整合。

這并不難理解，在美團，外賣直播的消費心智尚未完全形成，而美團建立直播中臺，并為其招聘一位新負責人，向美團最高決策機構s- team成員李樹斌匯報，整體推進直播業務、加深外賣直播消費心智的用意不言自明。

外賣直播戰將打響，餓了么漸行漸遠

都說要做“時間的朋友”，但在激烈的商戰中，時間往往意味著嚴峻的考驗。

在外賣直播這場戰役中，抖音需要跑通業務流程，需要上線獨立的外賣入口和商城，美團則需要培育直播消費心智，需要有效賦能商家，二者都需要爭分奪秒，直面考驗。

這是一場沒有退路的加速跑。抖音手握資金和流量，深入本地生活領域，顯現要做移動端“萬能入口”和“超級應用”的野心，而美團是本地生活的“老大哥”，面對殺入腹地的抖音外賣，反擊式防御勢在必行。

順著這個思路看，隨著抖音、美團競爭加速，外賣直播戰必將打響。

從美團方看，此前，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾表示，今年，美團將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”。

參加上述美團“神券節”直播活動后，奈雪的茶線上營銷中心總經理李定坤也提到：“外賣平臺天然具有的強交易屬性，加上直播這種新的活動形式和商品券這種可囤貨的方式，幫助我們更好地突破時間和空間的限制，激發更多用戶需求，帶來更多訂單和更多有效新客。”

而從抖音方看，抖音本地生活官方服務商閆寒認為，用戶在打開美團之前，抖音就有可能將餐飲、外賣的內容觸及到用戶，也就是說，抖音可以提前截了美團和餓了么的流。

可以預見，抖音、美團的外賣直播戰將愈演愈烈。在這一戰局中，餓了么牽手抖音沒有贏得足夠的流量，也沒有和抖音展開平臺層面的直播合作，困在服務商的角色里，終將漸行漸遠。