來源/剁椒TMT

撰文/阿歪

40元的%Arabica和9.9元的瑞幸，你怎么選？

當(dāng)瑞幸、庫迪還在以低價(jià)戰(zhàn)努力撬動廣闊的下沉市場時(shí)，一些均價(jià)40元+的網(wǎng)紅咖啡品牌店卻在一線、新一線城市異軍突起。在%Arabica、小藍(lán)瓶等網(wǎng)紅咖啡品牌的線下門店，排長隊(duì)的現(xiàn)象屢見不鮮。

深圳小藍(lán)瓶快閃店門口排隊(duì)

6月19日，被稱為“咖啡屆Apple”的小藍(lán)瓶咖啡在深圳的快閃店正式營業(yè)。其實(shí)在官宣之前，就有很多網(wǎng)友摩拳擦掌，期待喝到這杯“深圳限定小藍(lán)瓶”。據(jù)了解，本次小藍(lán)瓶在深圳的亮相屬于限定店模式，營業(yè)時(shí)間只有三個(gè)月。而這也是小藍(lán)瓶在進(jìn)入國內(nèi)市場后，第一次在上海之外的城市開店。

正式營業(yè)后，深圳快閃店也不負(fù)眾望，吸引無數(shù)網(wǎng)友慕名前來。即便是在工作日，店門口依然排了長長的隊(duì)，據(jù)現(xiàn)場的網(wǎng)友說，沒有一個(gè)小時(shí)基本排不下來。這還不是最夸張的，此前小藍(lán)瓶國內(nèi)首店在上海開業(yè)的時(shí)候，早上7：30門口就已經(jīng)排滿了人，很多人排隊(duì)6小時(shí)、8小時(shí)才拿到咖啡。

無獨(dú)有偶，%Arabica近日在北京頤堤港也開了新店，營業(yè)前期依然需要排隊(duì)。實(shí)際上，這已經(jīng)是該品牌在北京開的第十家門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，%Arabica在國內(nèi)總共開了60多家門店。

相比而言，小藍(lán)瓶目前只在國內(nèi)開了5家門店和1家限定店，而且這5家門店均位于上海。在物以稀為貴的饑餓營銷模式下，很多人好奇想去湊湊熱鬧也可以理解。而門店布滿全國各地的%Arabica依然能夠吸引這么多人，進(jìn)一步說明：網(wǎng)紅咖啡品牌對于消費(fèi)者而言，確實(shí)有著強(qiáng)大的吸引力。

%Arabica北京頤堤港店

面對如此火爆的場面，很多人趨之若鶩，也有很多人不理解：真的有這么好喝嗎？

但不論是小藍(lán)瓶還是%Arabica，很多網(wǎng)紅咖啡品牌雖然都在強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的概念，但是從網(wǎng)友的反饋來看，吐槽難喝的是大多數(shù)。而且這些網(wǎng)紅咖啡品牌的線下店鋪除了設(shè)計(jì)比較獨(dú)特之外，也并不是一個(gè)足夠舒適、適合聊天約會的空間。事實(shí)上，很多實(shí)體店由于排隊(duì)的人太多，甚至連坐的位置都沒有。

既沒有品質(zhì)競爭力、又沒有舒適空間的網(wǎng)紅咖啡店，到底靠什么吸引消費(fèi)者？而排隊(duì)6小時(shí)只為喝一杯貴價(jià)咖啡的消費(fèi)者們，到底在喝什么？

被忽視的“產(chǎn)品品質(zhì)”與被放大的“品牌效應(yīng)”

或?qū)⒂∮酗@著Logo的咖啡杯對準(zhǔn)鏡頭，或在極簡的、充滿設(shè)計(jì)感的線下門店擺出各種拍照姿勢。在社交平臺上搜索%Arabica或者小藍(lán)瓶咖啡，各種各樣的打卡照隨處可見，但卻鮮少有人認(rèn)真評價(jià)咖啡的口味。

被問到是否好喝時(shí)，雖然也有少數(shù)網(wǎng)友給予肯定答復(fù)，認(rèn)為“口感很不錯”。但大多數(shù)網(wǎng)友的回復(fù)，則是認(rèn)為“咖啡也就那樣吧，不過拍照打卡還是很出片的。”許多相關(guān)的推薦帖中，“光線好”、“顏值高”、“適合拍照”等信息頻繁出現(xiàn)。

總之，相比咖啡的品質(zhì)，越來越多的消費(fèi)者更在意這些品牌的附加價(jià)值。

不過，作為售賣咖啡的品牌店，不論消費(fèi)者的風(fēng)評如何，在高定價(jià)之下強(qiáng)調(diào)品質(zhì)化都是品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作。例如，%Arabica持續(xù)通過“精選高品質(zhì)咖啡豆、堅(jiān)持手工拉花”等核心信息來強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。素有“咖啡屆Apple”之稱的小藍(lán)瓶，其品牌故事就一直在主張“48小時(shí)新鮮烘焙”，即售賣48小時(shí)之內(nèi)烘焙的新鮮咖啡豆，確保消費(fèi)者在飲用時(shí)，咖啡豆仍然在賞味期內(nèi)。

雖然有少部分消費(fèi)者對品牌所營造的高品質(zhì)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為“48小時(shí)新鮮烘焙”其實(shí)是個(gè)偽概念。但整體來看，大多數(shù)消費(fèi)者并不在意品牌所強(qiáng)調(diào)的高品質(zhì)產(chǎn)品是真是假，也不會被這些負(fù)面的評價(jià)勸退。

一批又一批的消費(fèi)者慕名而來，涌入狹窄的線下門店。對他們而言，咖啡好喝與否不是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是否好出片、能否拍到有高級感的照片，才是更重要的事情。“我自己不太去，我周圍的朋友去的也不太多，而且去的也都是去打卡的吧。”阿P是一位咖啡愛好者，同時(shí)也有一家自己的咖啡品牌，他告訴我們：“之前喝過%Arabica，味道挺好的，但確實(shí)挺貴，可以接受25-30左右的價(jià)格。”

換句話說，更多消費(fèi)者們消費(fèi)的并不是產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，而是品牌所呈現(xiàn)的高格調(diào)。

這種消費(fèi)邏輯，與傳統(tǒng)只為好產(chǎn)品或者好的服務(wù)付費(fèi)的邏輯不同。一位經(jīng)營社區(qū)咖啡店的店主告訴我們：“真正在意產(chǎn)品品質(zhì)的人，是不會選擇這些品牌的。這些網(wǎng)紅咖啡店，本質(zhì)上是賣的是心理需求，而不是產(chǎn)品。”這家坐落于居民社區(qū)里面的咖啡店，平均價(jià)格在25元左右，且門店提供了很多方便學(xué)習(xí)辦公的位置。

這種品牌效應(yīng)大于產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)邏輯，一方面是因?yàn)槟壳翱Х仍趪鴥?nèi)還屬于潛力市場，在各大品牌的積極普及下，喝咖啡正在成為很多國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，但大多數(shù)消費(fèi)者對咖啡的品質(zhì)還不敏感。另一方面，在打卡經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依舊盛行，各個(gè)消費(fèi)品牌的營銷卷出新高度的社交媒體時(shí)代，成功的品牌效應(yīng)比一杯好咖啡能更快速地吸引到消費(fèi)者眼球。

這些網(wǎng)紅咖啡店品牌們，也持續(xù)在社交媒體上營銷，比如很多品牌店在正式營業(yè)之前，會單獨(dú)設(shè)置KOL或媒體體驗(yàn)日，邀請一些網(wǎng)紅率先拍照打卡上傳社交平臺，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。此前%Arabica也在小紅書平臺發(fā)起了#百分?jǐn)z影家#的活動，引導(dǎo)網(wǎng)友們在社交平臺上打卡。

不過所謂品牌效應(yīng)，也并非一個(gè)看不見摸不著的抽象概念，仔細(xì)觀察當(dāng)下的網(wǎng)紅咖啡品牌，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號、一個(gè)極具創(chuàng)意適合打卡的空間，是很多品牌營造高級感、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵載體。

強(qiáng)傳播的超級符號，被打造成新的“時(shí)尚單品”

“我不怎么喝這個(gè)品牌的咖啡，但%的設(shè)計(jì)確實(shí)很不錯。因?yàn)檫@種超級符號有視覺記憶點(diǎn)，非常利于傳播。”聊到對%Arabica品牌的印象時(shí)，一位消費(fèi)品牌行業(yè)的設(shè)計(jì)師說。

面對品質(zhì)參差但依舊高價(jià)的%Arabica，有很多網(wǎng)友也表示，“貴的不是咖啡，是印著%的杯子。”

知道%Arabica的人，或許說不出來咖啡到底好不好喝，但對于這個(gè)醒目的Logo肯定有印象。不僅%Arabica，很多高人氣品牌幾乎都有一個(gè)醒目、讓人能一眼記住的品牌形象。比如，小藍(lán)瓶的Logo、三頓半的小罐包裝設(shè)計(jì)，包括近期非常火的面包品牌B&C中的符號&，這些都是所謂的超級符號。

超級符號實(shí)際指的就是在日常生活中被熟知的、人人都能看得懂的符號，具有記憶門檻低、辨識度高等特點(diǎn)。因此在品牌傳播中，將超級符號與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅能夠被大眾快速地記住，還能夠在長期的傳播中捆綁更深刻的品牌理念、情感價(jià)值，進(jìn)而影響大眾的消費(fèi)決策。

深知超級符號重要性的網(wǎng)紅咖啡品牌們，不僅在品牌創(chuàng)始初期就捆綁了一個(gè)超級符號。而且在日常的運(yùn)營中，小到一次性咖啡杯、大到空間整體設(shè)計(jì)，都在持續(xù)地強(qiáng)化著品牌符號。比如，%Arabica的杯子上只有一個(gè)醒目的Logo，線下門店的店名也只有一個(gè)大大的%符號，店內(nèi)從周邊到咖啡豆包裝，幾乎都能看到這一符號。而且沒有其他信息的干擾，能夠有效加深消費(fèi)者對Logo的印象。

在視覺作用被逐漸放大的當(dāng)下，用超級符號關(guān)聯(lián)品牌形象不僅能夠提升傳播效率，快速地建立大眾認(rèn)知，還能夠直接轉(zhuǎn)化成商業(yè)產(chǎn)品。

周邊就是這種超級符號商業(yè)價(jià)值的直接載體，%Arabica和小藍(lán)瓶除了售賣咖啡之外，還推出了帆布袋、斜挎包、馬克杯等多個(gè)周邊產(chǎn)品，且定價(jià)都不便宜，小藍(lán)瓶的隨行保溫杯官方售價(jià)258、雙面手提袋售價(jià)238。%Arabica的保溫咖啡杯，甚至賣到350元。雖然定價(jià)不便宜，但消費(fèi)者很愿意為這些周邊買單，小藍(lán)瓶的官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)258元的保溫杯月銷量600+。“上次還有個(gè)顧客是帶著%的杯子來的”，那位社區(qū)咖啡店的店主說。

因此，對于這些網(wǎng)紅咖啡品牌店來說，已經(jīng)給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌Logo，實(shí)際上才是更值錢的資產(chǎn)。這也就不難理解，為什么很多消費(fèi)者愿意花高價(jià)買一杯%Arabica或者一杯小藍(lán)瓶。正如某網(wǎng)友調(diào)侃，“賣的不是咖啡，是時(shí)尚單品。”

有格調(diào)的空間，成為潮人們的打卡新地標(biāo)

當(dāng)你路過一家%Arabica的門店時(shí)，你可能看不到坐在店里面閑聊的溫馨畫面，但一定能看到衣著時(shí)尚的年輕人舉著咖啡、不斷變換動作的擺拍場面。

如果說高辨識度的品牌Logo，是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知、做出消費(fèi)決策的重要信號。那極具設(shè)計(jì)感的線下空間，絕對是品牌能持續(xù)吸引消費(fèi)者的重要地標(biāo)。而且線下空間作為一個(gè)實(shí)際的載體，不僅能夠進(jìn)一步強(qiáng)化品牌Logo在消費(fèi)者心中的印象，還能夠營造出品牌想呈現(xiàn)的格調(diào)、態(tài)度與生活美學(xué)，吸引消費(fèi)者為品牌態(tài)度買單。

打卡經(jīng)濟(jì)與生活美學(xué)的雙重加持下，門店的空間舒不舒適不重要，只要有創(chuàng)意、有態(tài)度、能出片，就能夠吸引消費(fèi)者前去打卡。比如%Arabica的門店設(shè)計(jì)主要以白色調(diào)、透明玻璃為主，再加入一些綠植點(diǎn)綴，整體風(fēng)格簡約但又非常現(xiàn)代化。大量自然光與極簡的環(huán)境，也確實(shí)為消費(fèi)者們提供了一個(gè)“出片”空間。在社交平臺上，“巨好拍”、“超出片”是很多網(wǎng)友對%Arabica的評價(jià)。

其次，新鮮感也是吸引消費(fèi)的重要因素。%Arabica之所以在北京開到第十家店還能吸引消費(fèi)者排隊(duì)打卡，不僅僅是因?yàn)椤俺銎保且驗(yàn)樵撈放泼恳患倚麻_的店都在保持統(tǒng)一風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些細(xì)節(jié)創(chuàng)意上的變化。比如，位于成都太古里的門店是充滿歷史感的四合院設(shè)計(jì)、位于重慶萬象城的店鋪能透過玻璃墻能看到店內(nèi)的樓梯。

此外，這些網(wǎng)紅咖啡品牌的布局也是頗具心思。%Arabica的選址就主要集中在一線、新一線城市的熱門打卡地，比如上海的武康路、成都的寬窄巷子和太古里、北京的三里屯，這些位置不僅人流量大，而且都是年輕潮人們的聚集地，與品牌的目標(biāo)受眾高度重合。

不過值得注意的是，%Arabica、小藍(lán)瓶等網(wǎng)紅咖啡品牌在進(jìn)入中國內(nèi)地市場的首家店都會選擇在上海，因?yàn)樯虾１旧砭陀袧庥舻目Х任幕液芏嘞M(fèi)者愿意為小資、精致的氛圍感付費(fèi)，打卡文化也很流行。但在很多還在建立咖啡消費(fèi)習(xí)慣的城市，這些高價(jià)、適合一次性打卡、高價(jià)的網(wǎng)紅咖啡品牌店很難持續(xù)性地保證客流。從小藍(lán)瓶的布局來看，其實(shí)品牌也意識到了這種消費(fèi)品牌高于消費(fèi)產(chǎn)品的邏輯可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾∷{(lán)瓶目前在國內(nèi)的5家店都位于上海，在深圳的限定快閃店也是“試水”的動作。

當(dāng)消費(fèi)者走入極具設(shè)計(jì)感、精致有格調(diào)的咖啡店，手捧一個(gè)印著熟悉Logo的杯子，拍出漂亮的照片并獲得親朋好友或陌生人的點(diǎn)贊時(shí)，關(guān)于“喝貴價(jià)咖啡的人到底在喝什么的？”這一問題的答案，已經(jīng)十分明顯了。當(dāng)網(wǎng)紅咖啡品牌店的品牌熱度高于產(chǎn)品本身的價(jià)值時(shí)，付出40元的消費(fèi)者，當(dāng)然不只是簡簡單單喝一杯咖啡。

不過回到消費(fèi)的本質(zhì)，雖然品牌符號的流行、打卡經(jīng)濟(jì)的加持，能夠?yàn)檫@些網(wǎng)紅咖啡品牌帶來熱度，但如果長期在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格上缺乏競爭力，這些熱度與流量也只是一時(shí)的，其實(shí)很多%Arabica品牌店除了首次營業(yè)之外，其余時(shí)間已經(jīng)很少有人排隊(duì)了。長期來看，品牌還是應(yīng)該將消費(fèi)者的目光拉回到產(chǎn)品本身。不然，大多數(shù)消費(fèi)者只會在打完卡之后，再次奔向9.9元的瑞幸。