來源/NBS新品略 

撰文/吳文武

現磨咖啡時代，速溶咖啡似乎失寵了，果真如此嗎？

01 

超30個速溶咖啡品牌銷量下跌

新品略財觀關注到，據久謙中臺數據顯示，一季度，天貓“沖調咖啡”品類GMV（商品交易總額）較去年同期下降7.1%，其中GMV占比超過60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。

結合此前的市場數據，這是速溶咖啡自去年四季度開始，已連續兩個季度下滑。

在天貓上，沖調咖啡品類GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和雀巢旗下品牌奈斯派索均呈現下滑趨勢。

杭州媒體都市快報·橙柿互動記者從杭州某大型連鎖超市了解到，上半年 ，雀巢、香約、麥斯威爾等30多款速溶咖啡，在該超市的銷售同比全部下跌，跌幅大多在兩位數，最大的跌幅已超80%。

在杭州城西的另一家中等超市，僅有雀巢一個品牌的七八款速溶咖啡在售，但卻打著很顯眼的促銷廣告：滿29元返4元，滿55元返8元。

這家超市的老板說，這幾個月速溶咖啡銷售都不好，貨架上不少咖啡還是去年的產品，反而是單條裝的好賣些，每條1.5元，大多是附近網吧上網的年輕人買的。

中國咖啡市場早已進入現磨時代，速溶咖啡似乎已經失寵。

02 

昔日速溶咖啡的風靡時代

速溶咖啡，在如今的現磨咖啡時代，看起來是很老土，口感很差，體驗感不好，就如同方便面一樣。

如果時間回到上個世紀八十年代，以及2018年以前，那時是速溶咖啡時代。

20世紀80年代末，雀巢咖啡進入中國市場，投放了大量的電視廣告和線下廣告，特別是有一句讓人印象很深刻的經典廣告語：雀巢咖啡，即沖即飲，味道好極了！

在那個剛吃飽飯不久的年代，咖啡是高檔品質生活的象征，很多國人喝到的第一杯咖啡，幾乎都是雀巢的速溶咖啡。

新品略財觀記得當時喝咖啡的場景，去超市買一瓶雀巢咖啡，再買一包方糖，倒入咖啡粉，放一塊方糖，加上熱水，一杯咖啡就沖好了。

速溶咖啡最大的特點是方便，買很方便，沖泡也很方便，速溶咖啡輕松進入辦公室、旅行、家庭等消費場景，特別是辦公室白領很喜歡速溶咖啡。

在當時的中國咖啡市場，速溶咖啡占據了絕對優勢。據歐睿數據，2013年，速溶咖啡在整個中國咖啡市場的占比高達97.6%。

在速溶咖啡時代，雀巢是行業霸主，是“咖啡”的代名詞。

有市場數據顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額從2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，遠超行業第二名、第三名的總和，雀巢賺得盆滿缽滿。

可見，速溶咖啡也曾輝煌過。

03 

速溶咖啡為何失寵了？

那么，昔日風靡的速溶咖啡為何漸漸失寵了？

在新品略財觀看來，速溶咖啡的市場份額縮小是咖啡市場發展的必然趨勢，可以從咖啡文化普及、咖啡商業生態升級、咖啡消費生態豐富等方面來看。

咖啡是一種外來品，咖啡剛進入中國時，習慣了喝茶的國人很難接受咖啡的苦味，不是所有的人都喜歡喝咖啡。

即使后來星巴克進入中國市場，提供現磨咖啡，很多人還是認為咖啡很苦，最開始喝咖啡的人仍是小眾人群。

從2015年開始，互聯網咖啡的出現，剛開始的連咖啡，以及2018年成立的瑞幸咖啡，掀起了一陣互聯網咖啡熱潮，加速了中國咖啡文化從小眾化走向大眾化。

讓中國咖啡文化從小眾化走向大眾化的核心推動力是現磨咖啡的瘋狂擴張，也是咖啡商業生態的演變和咖啡消費生態改變。

從星巴克開始，Costa，到互聯網咖啡品牌瑞幸咖啡，以及從去年到今年十分火爆的新咖啡品牌庫迪，洋快餐品牌麥當勞、肯德基等都推出了現磨咖啡，新中式茶飲品牌奈雪的茶也推出了咖啡產品，就連國企巨頭中石化、中國郵政也都跨界賣咖啡。

據《2023年中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2022年中國咖啡連鎖品牌共計733個，其中28個品牌門店數量超過100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現存門店數量達25352家。

截至今年5月底，星巴克已經在中國市場的230個城市開了6200家門店，瑞幸咖啡也在6月5日官宣全國門店突破1萬家。

現磨咖啡品牌的瘋狂擴張，讓消費者隨時隨地都能買一杯現磨咖啡。

瑞幸咖啡、Manner等熱門咖啡品牌也都推出了便攜式掛耳咖啡產品，這些產品相對傳統的速溶咖啡來說口感要好很多。

資深咖啡愛好者會選擇去店里喝一杯手沖，或者去星巴克買烘焙好的咖啡豆，回家自己磨豆和沖泡，享受咖啡美好時光。

此外，即飲咖啡也在搶奪速溶咖啡的市場份額，包括咖啡巨頭星巴克、農夫山泉、娃哈哈等飲料品牌也在不斷發力即飲咖啡市場。

今年，農夫山泉推出炭仌瓶裝咖啡新產品系列。娃哈哈繼2016年推出貓緣咖啡后上新“咖位”，再次回到即飲咖啡賽道。功能飲料品牌東鵬特飲也在去年推出了即飲咖啡產品。

咖啡從速溶時代進入現磨時代，也是一種國際趨勢，這種趨勢表現在世界其他國家，比如2020年，美國、日本現磨咖啡占比分別為87%、63%。

04 

速溶咖啡不香了？

現磨咖啡這么火，難道速溶咖啡市場不香了？

最近幾年，隨著瑞幸咖啡等中國咖啡品牌的強勢崛起，包括星巴克在內的國內外咖啡品牌都在紛紛搶占市場，現磨咖啡的風頭蓋過了速溶咖啡。

盡管現磨咖啡市場占比在增加，但從行業統計數據和產業鏈角度來看，速溶咖啡仍是行業占比最高的品類。

據中研普華研究院發布的《2023-2028年中國速溶咖啡行業供需分析及發展前景研究報告》顯示，目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，即市場規模約720億元。

有一位創投人士表示，其實咖啡行業大部分生意都在水面下，過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，實際上瑞幸所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長，仍然只占中國咖啡市場的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場其實是速溶咖啡的天下，即飲咖啡的市場份額排名第三，占大約10%的規模，剩下的市場，則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾咖啡消費方式所占據。

京東超市近期發布的《2023年咖啡行業洞察與趨勢》報告顯示，速溶咖啡仍是市場主力產品，小鎮人群、藍領人群和年輕群體等初級咖啡選手偏愛速溶咖啡。

速溶咖啡消費也有季節性消費特征，氣候原因造成咖啡品類銷售呈現出季節性差異，消費者在春天、冬天更愛掛耳，夏天傾向于選擇咖啡液、咖啡粉和即飲。

不過，在新品略財觀看來，中國的速溶咖啡市場正在加速更新迭代，行業生態正呈現出更多元化的趨勢。

第一，速溶咖啡的消費渠道已經從線下轉移到線上。

在沒有電商的時代，速溶咖啡的主要銷售場景是商超，而速溶咖啡現在的銷售場景和渠道，早已經從線下轉移到線上。

《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，過去三年中國線上速溶及即飲咖啡銷售規模持續增長，其中速溶咖啡規模占比較高，傳統的速溶咖啡品類銷售額拔得頭籌。

雀巢仍是速溶咖啡行業老大，歐睿數據顯示，2022年雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%。

如前文所述，速溶咖啡只是在線下商超渠道銷售下滑了，但線上銷售數據仍在保持增長，即使速溶咖啡短期內銷量出現波動，也屬于正常市場現象。

第二，速溶咖啡品類更多元化，精品速溶咖啡正加速流行。

過去，一說速溶咖啡，人們首先想到的是雀巢速溶咖啡粉，如今速溶咖啡的品類已經非常多，速溶咖啡粉、掛耳咖啡、濃縮咖啡液、膠囊咖啡、凍干咖啡等。

凍干咖啡、咖啡液成為今年618最為熱賣的速溶咖啡細分品類。

天貓數據顯示，今年618期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調品牌銷售榜前三。

這些新速溶咖啡品牌追求打造精品速溶咖啡品牌，在產品、品類、口感、包裝、飲用方式等方面都進行了創新，講出了新賣點，講出速溶咖啡的新故事，吸引了不少年輕消費者。

三頓半咖啡、永璞咖啡、隅田川咖啡等精品速溶咖啡掀起了一陣速溶咖啡的精品化、小眾化的消費熱潮，速溶咖啡仍占據市場的一席之地。

今年3月底，咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成數億元人民幣C輪融資，由沂景資本、建德國控聯合領投，不二資本、啟明創投跟投。該品牌主打“口糧咖啡”理念，走性價比路線，截至2022年年底全網累計咖啡銷量達10億杯。

第三，新式速溶咖啡成為速溶咖啡賽道未來主方向，市場玩家紛紛涌進，各顯神通。

速溶咖啡熱度仍在持續升溫，市場上主要的咖啡玩家也都紛紛發力該賽道。

目前，星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等市場玩家在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

就連速溶咖啡巨頭雀巢也不得不接招和跟進，2021年，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布推出戰略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。麥斯威爾同樣也沒有放棄精品速溶賽道，也推出了冷萃凍干咖啡粉、掛耳咖啡粉等產品。

未來，傳統速溶咖啡的市場份額會進一步減少，特別是傳統商超的銷售占比會越來越低，但新式速溶咖啡品類會更豐富化、更細分化、更多樣化，已經進入百花齊放、百家爭鳴的發展新時代。

速溶咖啡賽道未來的主要玩家將會是新式速溶咖啡，所以說，速溶咖啡未來仍然是一門好生意，速溶咖啡生意還很香！