出品/電商報Pro

作者/吳昕

抖音外賣擴張步伐放緩

抖音外賣的故事，已不如開篇時引人入勝。

距離今年1月抖音“團購配送”服務升級過去了200天，抖音外賣還沒有向外界傳遞出多少有別于美團、餓了么的新賣點。

早在今年2月底，就傳出消息稱抖音將在今年3月在全國上線外賣服務。但事實證明抖音方面在外賣的部署始終沒有超越北京、上海和成都三城。類似的傳聞一再上演，抖音外賣的擴張部分始終克制。

近日又有媒體報道稱抖音“將于6月底或7月初上線全國一二線城市的外賣業務，全面對標美團外賣”。經查證，目前在廣州、深圳等一線城市，已經有部分商家接入抖音外賣，提供團購配送服務。但從服務輻射范圍看，距離抖音外賣在全國一二線城市全面鋪開，仍有著相當大的落地空間。

有抖音供貨商表示已經為抖音外賣功能大規模上線做好了準備，一旦 外賣業務表現達到預期，全國開城計劃就將提上日程。

只不過考慮到 6月上旬，晚點報道稱抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，并放棄將GMV視作最重要的指標，轉向對業務流程的多元化探索。1000億的目標，也被悄然調整成了50億，縮水達20倍。

這樣的巨幅回調，顯然是基于抖音外賣過去幾個月時間里不算樂觀的業績表現。有數據指出，今年前3個月，抖音外賣的月交易總額始終難以突破1億元關口，日均單量在1萬到2萬單區間。

直到五一假期抖音本地生活聯手商家推出各色大促活動，才將日單量短暫推上10萬單的高峰。但隨著節日帶來的紅利消退，抖音外賣的單量也迅速回落。這意味著，要完成今年50億元的GMV目標，意味著僅靠目前這三個試點城市還遠遠不夠，抖音外賣必須開拓新的市場，以城市數量換取交易總額的成倍增長。

但當前的局面，讓抖音外賣的開城規劃找不到落地的依憑。

流量解決不了的難題

另一個方面，是200天的試點過程，讓抖音外賣的軟肋持續暴露。

在配送方面，抖音外賣缺少類似美團和餓了么的配送基礎，依賴于順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺提供履約服務。而根據順豐同城人士透露的訊息，來自抖音外賣的配送訂單基本處在日均2000單左右。這與外賣行業霸主美團有著數量級的差距。

至于抖音是否會自建配送團隊，類似的問題還沒有一個一錘定音的答案。無論選擇輕資產的第三方配送，還是從頭建立起重資產的配送團隊，都意味著抖音需要直面美團在這一領域的核心競爭力。

在外賣業務觸礁之前，抖音方面的判斷還相對樂觀。去年抖音到店餐飲銷售額，已逼近美團一半。抖音的6億流量池在賦能新領域方面，體現出強大勢能。

但當前許多信號證明，抖音撬動本地生活領域的法寶，不是內容驅動，而是更低的傭金費率。在本地生活領域，缺少競爭對手的美團吃下了行業內的高額利潤，這讓不少商家“苦美團久矣”。

而新入局的抖音拿出了極低的軟件服務費政策，并以抖音導流為誘餌，引來一眾商家和服務商入局。根據此前抖音的《軟件服務費政策》，生活服務類商家中，美食類目享有最低的2.5%費率。這不包含商家普遍的配送費支出。

對于廣大商戶來說，加入抖音分一杯羹，只是打開一個新的銷售渠道。能夠美團和抖音的流量通吃，才是商家們最誠實的選擇。在這種情況下，抖音本地生活的擴張勢如破竹，卻沒有真正動搖美團的市場。

而在外賣領域，同樣沒有發生太多行業“二選一”的故事。但接入抖音外賣的收益，遠不如到店服務那么令商家心動。

為了與美團外賣業務做出差異化，抖音選擇了“團購配送”作為破局點競爭。更高的客單價、缺乏選擇的套餐搭配，在一定程度上勸退了不少消費者。沒有足夠的單量支撐，讓商家端的抖音外賣業務成為一個形式上的空殼：收益無法覆蓋額外的運營成本，增量遠遠低于預期。

于是許多早先加入抖音“外賣到家”的商家，悄然取消了這一入口，在靜默中放棄了這一渠道。從商業模式來看，外賣行業較低的利潤率難以支撐競爭者挪騰。

行業競爭與新機會

在抖音激烈布局外賣等領域的同時，美團也在見招拆招。

美團從3月起啟動了外賣直播間項目“神搶手”。美團沒有試圖在直播內容層面與抖音直接競爭，而是直接拿出了價格力法寶為自己的外賣業務引流。據觀察，神搶手的招商主要針對大牌商家，尤其是那些在抖音上銷量較好的商戶，能夠在美團側獲得更大的資源傾斜。

行業老大被新秀顛覆的故事不在少數。究其原因或是缺乏對市場新動態的關注，或是大公司病導致船大難掉頭、 新技術的迭代.....但這些因素并不適合套用在今天抖音和美團在外賣領域的競爭中。

外賣是一門苦差事。無論對于負責配送的棋手、負責提供商品的商家，還是對于運管著龐大體系的平臺來說，外賣的利潤空間已經被榨取到極致。美團2021年的財報顯示，其餐飲外賣業務經營利潤率僅為6.4%。

而考慮到美團這些年為建立、維護百萬騎手的配送系統所耗費的人力和資金，這種投入產出算不上一門好生意。美團依賴外賣業務產生的用戶黏性，反哺整個集團業務。而抖音入局外賣的邏輯剛好與之顛倒，抖音在用自己優勢的內容流量補貼外賣。

對于抖音來說，建設成一個超越微信的超級應用，是它的終極目的。在抖音的主干上將延伸出電商、本地生活、游戲等多個業務，讓流量在此形成閉環。

緊繃的還有抖音無往不利的流量打法。

截止去年4季度，抖音日活用戶數量突破7億，人均日使用時長達到140分鐘，成為行業第一。這樣傲視同行的成績也意味著用戶不太可能擠出更多時間消費抖音內容，留給抖音的增長空間已經基本見頂。

還有有媒體報道稱抖音在2022 年上半年進行了多次測試，結果發現一旦抖音主站的電商內容超過8%，其用戶留存、用戶使用時長等關鍵指標就會受到明顯的負面影響。

同樣的邏輯也適用于抖音對于到店、外賣業務的推廣。更多的廣告內容會招致用戶反感，而總量一定的情況下，能夠留給外賣業務的流量已經不多了。如果抖音外賣業務自身的商業邏輯沒有跑通，更多的流量扶持并不能為其發展帶去更多助力。

事實上，僅從三座城市的試點結果來看，抖音外賣在與美團的競爭中并沒有取得太令人矚目的戰果。相比于抖音電商的成功，傳統的流量打法正在本地生活到家業務上遭遇困局。

不過值得注意的是，近2個月抖音的訂單量正在迎來新一波增長，最近一個月，日訂單量已經突破了20萬單，開始成為試點城市外賣領域不容忽視的新生力量。

美團正在利用自己平臺能力鞏固現有優勢，持續整合行業資源，并圍繞配送系統打造護城河。但從行業整體發展層面來看，抖音的外賣嘗試正在為行業帶去變革動機。如果沒有這樣一個鯰魚式的競爭者驟然入局，美團對于這塊到嘴肥肉的重視程度將打個折扣。

而在外賣業務的一旁，抖音與美團在本地生活賽道上的激烈競爭仍在繼續。