來(lái)源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

日前，證監(jiān)會(huì)披露關(guān)于同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“敷爾佳”）首次公開發(fā)行股票注冊(cè)的批復(fù)。這意味著，敷爾佳歷時(shí)兩年沖刺A股“醫(yī)美面膜第一股”的行程，終于要來(lái)到終點(diǎn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，敷爾佳風(fēng)光無(wú)兩。自從在2019年首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，25萬(wàn)片面膜的銷量讓其一時(shí)間成為醫(yī)美面膜賽道上的“佼佼者”。而在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于敷爾佳面膜的討論和測(cè)評(píng)也從未間歇，尤其是“敏感肌人”，一度將其視作“寶藏面膜”。

然而，其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的積弊，屢屢引發(fā)質(zhì)疑。在去年，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題更是一度登上微博熱搜，瘋狂的產(chǎn)品溢價(jià)令不少消費(fèi)者直呼“被割了”。

質(zhì)疑聲紛紛擾擾，卻似乎并未阻礙敷爾佳沖刺上市。IPO之后的敷爾佳，又將去向何方？

狂奔上市的“械字號(hào)”

成立于2017年的敷爾佳，原本算是美妝賽道的后來(lái)者。然而，在2019年前后，不僅在各大直播間，還有各大社交媒體平臺(tái)，醫(yī)美面膜突然成為了面膜賽道上的“黑馬”，一時(shí)間成為可以解決一切面部困擾的“靈丹妙藥”。

年輕消費(fèi)者的熱捧，迅速捧紅了像敷爾佳、芙清、創(chuàng)福康、可復(fù)美、薇諾娜等明星品牌，其中敷爾佳可謂頭部，甚至一度被稱為“爛臉必備”。

這當(dāng)然與醫(yī)美面膜“敷爾佳們”的一個(gè)重要定位不無(wú)關(guān)系。按照敷爾佳官網(wǎng)介紹，公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。而“醫(yī)療器械類”則是其吸引年輕人的關(guān)鍵。

“最開始被室友推薦敷爾佳，就是因?yàn)槲冶旧硎敲舾屑。芏?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1468.aspx target=_blank class=hotwords>化妝護(hù)膚品成分表一長(zhǎng)串，我經(jīng)常一用就泛紅或者不適，但是同事說(shuō)敷爾佳的面膜醫(yī)院和藥店都在買，是醫(yī)療類面膜，聽上去確實(shí)安全靠譜許多。”24歲的譚穎從大學(xué)開始“入坑”醫(yī)美面膜，最主要的原因便是“械字號(hào)”三個(gè)字。

敷爾佳面膜靠械字號(hào)“出圈”

“一般面膜都是妝字號(hào)，像敷爾佳這類醫(yī)美面膜實(shí)際上是械字號(hào)片裝醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料，主要針對(duì)創(chuàng)面愈合和皮膚修復(fù)。”一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員向鋅刻度解釋，一般這類面膜的成分都比較簡(jiǎn)單，“無(wú)非是玻尿酸，透明質(zhì)酸鈉、注射用水這些非常常見(jiàn)且簡(jiǎn)單的原料，作用也比較基礎(chǔ)，主要就是補(bǔ)水。”

事實(shí)上，根據(jù)我國(guó)醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料批文情況，目前二類及以上批文只有48個(gè)，遠(yuǎn)低于一類醫(yī)用冷敷貼的365個(gè)。而敷爾佳，從2018年開始就是東北藥企哈三聯(lián)的代理商，主營(yíng)產(chǎn)品都來(lái)自于哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)，而后者正擁有二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證。

于是，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，敷爾佳貼片類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）更是很多人醫(yī)美護(hù)理的啟蒙產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額，在貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)份額15.9%，排名第一。其中，醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品占比17.5%，排名第一。

這樣的成績(jī)顯然為敷爾佳的上市路添磚加瓦，不過(guò)其上市也可謂幾經(jīng)波折。

早在2021年3月29日，敷爾佳就曾與中信證券簽署了《輔導(dǎo)協(xié)議》，半年后，創(chuàng)業(yè)板上市輔導(dǎo)工作完成；2021年9月7日，深圳證券交易所正式受理了哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司的上市申請(qǐng)。然而當(dāng)年底，敷爾佳在創(chuàng)業(yè)板上的IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。

直至2022年1月，敷爾佳才再次完成了財(cái)務(wù)資料的更新，深交所恢復(fù)了對(duì)其發(fā)行上市的審核。2022年9月8日，深交所官網(wǎng)顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板IPO順利過(guò)會(huì)。

而眼下，敷爾佳終于將要完成這場(chǎng)“沖刺”。

售價(jià)上百成本僅10元，溢價(jià)幾何？

不過(guò)，也正是敷爾佳沖刺IPO，才讓外界對(duì)其產(chǎn)品成本有所了解。也正因此，溢價(jià)問(wèn)題，成為敷爾佳在近年來(lái)繞不過(guò)的質(zhì)疑。

眾所周知，敷爾佳雖然覆蓋不少產(chǎn)品品類，但其明星產(chǎn)品一直是醫(yī)美面膜，尤其是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼白膜和黑膜。

而2022年9月份，敷爾佳曾因?yàn)椤?48一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題飽受關(guān)注。這一話題的背景是，根據(jù)招股書，在與北星藥業(yè)重組前，敷爾佳通過(guò)外部采購(gòu)產(chǎn)成品獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。2021年2月，敷爾佳換股收購(gòu)北星藥業(yè)，從而擁有自主生產(chǎn)的能力。

而根據(jù)披露的產(chǎn)成品采購(gòu)情況，2020年度及2021年度，其醫(yī)用敷料和面膜采購(gòu)單價(jià)分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

鋅刻度于6月末在電商平臺(tái)敷爾佳的官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前敷爾佳白膜的優(yōu)惠價(jià)為118元，黑膜售價(jià)為159元，均為一盒5片。

以這樣的售價(jià)和成本來(lái)看，敷爾佳的確稱得上“暴利”。

但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分年輕人都不會(huì)以原價(jià)購(gòu)買敷爾佳的面膜。在各大社交媒體平臺(tái)，你可以看到各種醫(yī)美面膜團(tuán)購(gòu)價(jià)或代理價(jià)，并有不少網(wǎng)友表示，“哪個(gè)大冤種還在原價(jià)買敷爾佳啊？”

其中，以團(tuán)購(gòu)價(jià)為例，鋅刻度從多位“團(tuán)長(zhǎng)處”了解到，各個(gè)團(tuán)的定價(jià)相差不大，敷爾佳白膜的價(jià)格為55元-60元一盒，黑膜的價(jià)格則為83元-89元一盒。

敷爾佳的團(tuán)購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)低于官方售價(jià)

至于代理價(jià)，鋅刻度曾在此前的文章中提及，以敷爾佳代理作為副業(yè)的代理商曾向鋅刻度表示，“我在敷爾佳公眾號(hào)上聯(lián)系的渠道商，從他那里進(jìn)貨一般是成本價(jià)或者低于市場(chǎng)價(jià)的。此外，僅需提供美容院或化妝品店的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，就可以拿到報(bào)價(jià)，價(jià)格一般在60元左右一盒。”

此外，在豆瓣小組各大“拼組”，也有著敷爾佳的各種優(yōu)惠，譬如利用云閃付、百度健康等平臺(tái)的優(yōu)惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券后價(jià)29.7元一盒、6盒券后價(jià)27.16元每盒的價(jià)格。

之所以能夠出現(xiàn)這類代理價(jià)，是因?yàn)榉鬆柤训匿N售渠道除了電商平臺(tái)，最初曾以“微商”渠道進(jìn)行分銷，此外又在多渠道“代銷”。正如“國(guó)商證券”于2021年發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，在敷爾佳銷售渠道中，以經(jīng)銷為線下主要銷售方式占比74.3%，而線上銷售占比僅25.7%。由此來(lái)看，“經(jīng)銷”已然是敷爾佳拓展商業(yè)版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴(kuò)大銷售市場(chǎng)的“武器”。

而從這些代理價(jià)或團(tuán)購(gòu)價(jià)中，也可窺見(jiàn)敷爾佳高溢價(jià)背后的“水分”。畢竟在電商平臺(tái)售價(jià)上百元一盒的面膜，代理價(jià)卻可以低至50余元，那敷爾佳的利潤(rùn)有多高則不難推測(cè)。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，終被反噬？

敷爾佳為何能夠有如此高的溢價(jià)？這個(gè)問(wèn)題與其“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的積弊不無(wú)關(guān)系。

敷爾佳的招股書顯示，2019—2022年，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用分別為0.006億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，營(yíng)收占比僅為0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的5.17%。此外，截至2022年12月31日，敷爾佳擁有員工480人，其中研發(fā)人員僅有8人，占員工總數(shù)1.67%。敷爾佳甚至曾因#研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有2人#而沖上過(guò)熱搜，對(duì)比其營(yíng)銷費(fèi)用，2022年，敷爾佳的銷售費(fèi)用為3.9億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)22.06%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)3.54億元。2019—2022年，敷爾佳的毛利率為76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。

其招股書中也提到，敷爾佳主要通過(guò)微博、微信、知乎、小紅書等社交平臺(tái)、抖音等視頻平臺(tái)、搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和品牌宣傳廣告投放。同時(shí)還通過(guò)KOL在社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)，通過(guò)圖文或視頻等內(nèi)容形式，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和入店引流。

這一系列數(shù)據(jù)，也勸退了不少曾入坑敷爾佳已久的消費(fèi)者，畢竟“械字號(hào)”不是萬(wàn)金油，而監(jiān)管層面近年來(lái)也對(duì)“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”“妝字號(hào)面膜”“械字號(hào)面膜”等發(fā)布了相應(yīng)的管理?xiàng)l例，消費(fèi)者們便開始用腳投票。

在小紅書、微博等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑，“看見(jiàn)熱搜后就立即退貨了，這種研發(fā)團(tuán)隊(duì)讓我不再相信他們”、“很早以前就在網(wǎng)上看過(guò)別人說(shuō)這個(gè)面膜研發(fā)沒(méi)有什么成本，只有幾個(gè)人，當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)懷疑，幸虧從來(lái)沒(méi)有買過(guò)”……

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書

不過(guò)，盡管爭(zhēng)議不斷，敷爾佳似乎仍然沒(méi)有打算改變重營(yíng)銷輕研發(fā)的路子。其在招股書中表示，此次上市擬募資的18.97億元，其中，品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目擬投資金額為8.85億元，占總募資金額的46.67%，占比接近一半；而研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目，擬投資金額僅有5691萬(wàn)元。

如今敷爾佳即將如愿上市，待其成為“醫(yī)美面膜第一股”后，是否終將被“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的模式反噬呢？