來源/氫消費

撰文/海倫  

編輯/彭簫恒  

又一家皮膚護理品牌即將上市。這次是沖擊“醫用敷料第一股”的敷爾佳。

從一家賣藥的公司到貼牌賣面膜，再到自主研發，抓住皮膚修復行業機遇的敷爾佳似乎順風順水。后來敷爾佳也開始試水功能性護膚品，但貝泰妮、華熙生物、巨子生物、創爾生物也在這個增長迅猛的“黃金賽道”扎堆。

面對略顯擁擠的功能性護膚賽道，敷爾佳的上市之路也面臨著來自行業的質疑，高毛利率、高額營銷費用和低于行業平均水平的研發費用率下，敷爾佳的故事還可以講多久？

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從賣藥到賣面膜

與愛美客、華熙生物入局的方式不同，敷爾佳的前身就與醫藥相關。

敷爾佳的創始人張立國22歲參加工作，任黑龍江省干部療養院藥劑師。三年后，去了哈藥集團制藥五廠，歷任生產調度和車間技術主任。這份工作又干了三年。

1992年，張立國跳槽到黑龍江省中醫藥開發有限公司，擔任部門經理，持續了三年五個月。1996年，張立國成立了黑龍江省華信藥業有限公司（華信藥業），主營醫藥用品代理經銷。

2012年，創業16年的張立國發現了新的商機：醫美行業發展迅猛，帶動了美容整形消費者對于美容整形術后修復產品的市場需求。

同年，華信藥業由藥品銷售轉而投身皮膚護理產品領域，開始與生產企業進行合作，經過2年左右的產品研究，2014年，“醫用透明質酸鈉修復貼”（即玻尿酸面膜）完成研發。

“敷爾佳”商標正式注冊于2015年，“敷爾佳”作為該“修復貼”的品牌名，由華信藥業獨家代理經銷，敷爾佳也正式成為一個貼牌公司。

2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。因有著多年的藥企基因，敷爾佳也形成了成熟的線下經銷網絡，面膜迅速在“敷爾佳”的美容院、醫院等線下渠道扎根，并以此為基礎拓展微商渠道。

線下渠道方面，敷爾佳建立了經銷商分級管理體制，包括經銷商分級、分銷聯盟平臺，并開拓藥店、商超、便利店、化妝品專營店、美容機構、醫療機構、百貨專柜等實體店鋪的銷售，2020年線下渠道的收入達11.2億，占總收入的71%。

弗若斯特沙利文報告顯示：功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模由 2016 年的89.7億元和2.3億元增長至 2020 年的 223.4 億元和 41.8 億元，年均復合增長率為 25.6%和 105.7%。預計到 2025 年，功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模將達到 565.5 億元和 201.4 億元。      

抓住了市場機遇，敷爾佳也在這幾年賺得盆滿缽滿。公開資料顯示，2018年，成立僅一年時間的敷爾佳的年銷售額就高達4.8億元；2019年，敷爾佳突破15億，順利躋身“十億俱樂部”。

從營收規模看，2018年到2021年，敷爾佳營業收入從3.73億元，增長至16.5億元，年均復合增長率達64%。其中，醫療器械類產品營收從3.4億元增長至9.3億元。

自成立以來，敷爾佳一直做的就是“賣貨”，無論是2015的總代理，還是2017年成立公司后，敷爾佳從來都沒有自己的產品生產線。

直到2021年2月，敷爾佳收購了北星藥業才擁有了產業線和自主生產能力。但在收購之前，敷爾佳只是一家“貼牌公司”。

據媒體報道，憑借高返利的經銷模式、超80%的毛利率，敷爾佳靠賣面膜3年賺了21億，創始人張立國一家分走10億現金，并豪擲1.5億置辦房產。

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大方的銷售費用，“局促”的研發投入

前不久，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題登上了熱搜。

據公開報道顯示，2020年與2021年，敷爾佳醫用敷料和面膜采購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。而敷爾佳的天貓期艦店，其明星產品敷爾佳醫用敷料售價為148元/盒，黑膜價格199元/盒。

招股書顯示的敷爾佳僅6人的研發團隊與高毛利也引發了行業內的關注。

顏值經濟時代，女性容貌焦慮被過度提及。護膚品成為剛需，醫美市場也在不斷擴大。用過敷爾佳祛痘面膜的消費者表示，在剛開始用的時候，祛痘效果明顯，用久了，也沒有太大的效果了。但也習慣了敷面膜，還是會使用敷爾佳。

在占領用戶心智方面，離不開敷爾佳的線上營銷投入。簽訂明星品牌代言人，先后贊助了《妻子的浪漫旅行2》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等熱門綜藝；請李佳琦和薇婭帶貨，敷爾佳成為他們二人直播間的常駐產品；同時還通過抖音、天貓、小紅書、知乎、微博等進行聯合宣傳推廣，迅速提升品牌知名度，進而轉化為漂亮的銷售業績。

敷爾佳的銷售費用從2018-2020年以及今年一季度分別為2137.03 萬元、1.15億元、2.65億元和3,368.84萬元，占各期營業收入的比例分別為 5.72%、8.60%、16.75%及 9.71%。

在爭奪線上渠道砸入真金白銀以外，敷爾佳的研發能力卻備受質疑。

招股書顯示，在研發人員上，截至2021年一季度末，敷爾佳總共291名員工，其中研發人員僅有兩名，人數占比上僅為0.69%。與之形成鮮明對比的是，同行業可比公司貝泰妮研發人員占比卻達5.46%，華熙生物、愛美客的研發人員占比更是達到18.11%和23.45%。

另外，創爾生物研發人員占比也有15.74%，其中碩士及以上學歷研發人員占研發人員的比例更是達到39.22%，其研發總監也擁有13年高風險醫療器械研發和項目管理經驗。

而在敷爾佳的高管隊伍里，甚至都沒有“研發總監”這個角色，公司董事長與兩位董事分別為藥劑師、財務、記者出身，與醫療企業、化妝品研發相關性很低。

2018~2020年及2021年一季度，公司研發支出分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元和13.2萬元，占同期營收比例的0.08%、0.04%、0.09%和0.04%，這一占比遠遠低于同期3.7%的行業平均值。

相比之下，2019年-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元，分別為同期研發投入的192倍、179倍、50倍。

03

扎堆上市的故事還能講多久？

功能性護膚品牌憑借女性消費者的心理需求與消費能力在近幾年水漲船高，紛紛遞交招股書謀求上市。然而，競爭賽道愈加激烈，國家監管日趨嚴格。上市之路也面臨重重阻礙。

敷爾佳的產品有兩大類：醫療器械類和化妝品類，兩者營收占比較為平衡，截至今年一季度分別為56.42%和43.58%。從產品看，主要就是面膜，主打美白、祛痘、醫美修復的標簽，正中多數女性消費者的心理需求。但這樣的宣傳卻面臨監管的風險。

2020年1月，國家藥品監督管理局發文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫學護膚品”。按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。

業內人士表示：“所謂‘械字號面膜’，其實是醫用敷料，屬于醫療器械范疇。醫用敷料可以與創面直接或間接接觸，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面愈合提供適宜環境等醫療作用。”醫用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養可用，兩者不能混為一談。

這就意味著，如果要打著醫療器械的名義銷售，就不得使用“面膜”這兩個字，也不能使用“美白”“保健”等效果形容詞，而只能定義為醫用“敷料”；如果要以化妝品的名義銷售，就不得宣傳產品具有醫療作用。所以敷爾佳的所謂醫療用面膜使用的名稱是“修復貼”，其實就是醫療敷料，其功能宣傳不得有“美白”等詞語。

盡管敷爾佳的銷售利潤表現尚可，但在高毛利、高營銷投入與低研發的情況下，市場和用戶也會逐漸理智。

敷爾佳作為新銳品牌，目前發明專利部分僅有包裝盒一項專利。缺少核心技術、研發投入低的情況下，敷爾佳的上市路還將面臨更多考驗，而更多“敷爾佳們”的上市路也將打一個問號。