來源/壹覽商業

撰文/李彥

新茶飲的競爭，卷到早餐了

近日，蕭山區一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價格區間位于10-20元。

對此，古茗表示，確實已經在極少數門店進行早餐系列的試點。

壹覽商業發現，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費。蜜雪冰城緊隨其后，用拿鐵搭配三明治，推出了定價10元的早餐套餐。

比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發現許多共同點。

首先，為了配合主食搭配使用，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業務范疇，選擇咖啡作為套餐飲品。

其次，早餐系列的價格基本都位于10-20元區間之內，并通過套餐的方式，給予了消費者比較大的優惠。以古茗為例，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產品，現價格分別為9元和12元，而加上主食以后，套餐的價格最高也僅為15元，而在市面上，一款常見可頌的價格往往也需要十元起步。

零售專家鮑躍忠也表示，多品類多試點經營，應該是接下來一眾茶飲品牌都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做法，值得學習。

據壹覽商業此前統計，排名前二十的新式茶飲品牌現存門店總量已破八萬。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開門店數量就達2157家。據大眾點評收錄，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國連鎖經營協會《2022年新茶飲研究報道》也提到，2022年，新茶飲市場已經處于成熟期上半段，存量競爭愈發白熱化。

新茶飲行業資深從業者熊女士告訴壹覽商業，在前幾年，占據優勢位置的店鋪，單月營業額往往可達30-40萬，然而今年起，同樣位置的店鋪月營業額達到20萬已算可觀。熊女士表示，對于茶飲店鋪來說，單月20萬的營業額，盈利空間是很小的。而部分開放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢，才能保證其店面數的穩定性。

行業在此趨勢下，如何不被同質化逐漸喪失競爭力，成為破局的關鍵點。香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲從消費體驗來說是將奶茶、水果茶等產品進行重新包裝后，以連鎖的模式推向市場，可以快速復制、擴張，進行融資并做好登陸資本市場的準備。本質上是瞄準短期快速催高估值后變現的商業模式，因此不少品牌的同質化程度明顯，缺少差異化競爭的優勢。

于是，拼營銷、卷創意、打價格戰，是過去一年新式茶飲品牌在市場白熱化狀態之下的進階之道。

據咖門《2022年中國飲品行業產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

在價格方面，過去一年，喜茶、樂樂茶兩大頭部茶飲官宣開放加盟，產品定價也一度下調，去年年底，由奈雪、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價格戰。然而，據熊女士透露，茶飲店面租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。

多一條生命線

開辟早餐條線，無疑是當下新茶飲品牌最好選擇。

首先，新茶飲品牌大多早已不拘泥于果茶及奶茶的形式，推出了一系列咖啡產品。壹覽商業發現，喜茶、奈雪均已推出美式、拿鐵這類基礎款咖啡以及生椰拿鐵這類當紅款咖啡。古茗則是選擇了自己擅長的牛油果及椰乳品類，推出了香水椰椰拿鐵以及牛油果生椰拿鐵，僅在其早餐試點店鋪上架了美式等基礎款咖啡。

值得關注的是，據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2023將達6178億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，到了2025年，規模將達10000億元。擴張咖啡條線，對于新式茶飲品牌來說，是多了一條生命線。

其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費者熟悉的早餐搭配。咖啡可以提神，是上班族早餐的一個重要選擇而奶茶/果茶往往口感偏甜，又與主食并不相配。加入咖啡條線，既可以滿足當下年輕人對于的健康需求，也可以彌補茶飲做不了早餐這一塊的空缺。于是，在進軍咖啡品類的同時，加速對早餐市場的開拓，對于一眾新茶飲品牌來說，可謂是錦上添花。

同時，茶飲店的經營成本變高，入局早餐有利于提升店面的利潤率。以房租為例，對于大多數餐飲店鋪來說，店鋪租金往往是按月或者按年付費。然而，大多數茶飲店的營業時間都在上午十點到晚上十點這樣的時間范圍內，開拓早餐業務，有效拉長了新式茶飲品牌的營業時間，提升了店鋪的利用率。以古茗為例，小程序上顯示，古茗的超值咖啡早餐套餐的販賣時間在七點半到十一點。也就是說，已經開放早餐試點的這部分店面，營業時間比普通店面提早了一到三個小時不等。

最后，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來的主攻方向。除了販賣茶飲之外，新式茶飲消費場景在不斷升級，各品牌都在努力打造自己的品牌生態，茶顏悅色將茶包做成禮盒打包出售，奈雪六月攜手經典國產電視劇《武林外傳》推出“同福客棧”手提袋，喜茶聯名奢侈品牌Fendi在北京舉辦了匠心藝術展。聯名以及周邊已經成為新茶飲品牌卷創意的其中一環。然而，即便這些品類的產品一定程度上帶動了總營業額的增長，卻終究只能算是一些“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同，出售早餐可以增加消費者復購率，提升消費者對品牌的粘性，真正的實現“提升盈利空間”。

品牌和供應鏈是核心

路是多了一條，但要把路走好，還得看品牌自身的能力。

做早餐生意并不容易，既要快捷又性價比，又最好能夠滿足“中國胃”。與早餐店正面競爭，茶飲品牌更需要找到自己的價值點。啟承資本調研提到，純早餐業態的規模化機會尚不清晰，但也意味著很多其它零售、餐飲業態都有機會進入這個萬億市場分一杯羹。

正如鮑躍忠所言，企業有必要根據其現實的商業模式情況，打造一些更完善、更合理的經營體系，去努力的降低成本，提高效益。進軍早八點檔，對新式茶飲品牌來說，是機遇也是挑戰。

對于古茗、喜茶、樂樂茶等新式飲品而言，其在新生代消費人群中所具備的品牌效應，是進入早餐市場的一張綠色通行證。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新式飲品進軍早餐市場是一個第二增長曲線，依托品牌效應和粉絲效應會迎來新一波的增利空間。但是，進入市場以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，這時候就需要品牌發揮出自己的“看家本領”——成熟的運營能力和營銷能力，通過服務體系的升級，增加產品矩陣的關聯度，來提升客戶粘性和復購率。

從萬億市場中分得一杯羹，能不能真正賺到錢，需要考慮到多方面的因素。資深從業者熊女士就認為，能否真正提升毛利率對于品牌方而言，與其所在的消費環境和供應鏈能力有很大的關系。以古茗布局早餐和咖啡為例，其所具備的強大供應鏈可以將杭州的咖啡早餐賣到鄉鎮，且保持價格統一。其在咖啡豆、奶源、面包等各類原料的供應鏈上所具備的競爭力，能讓其在貨比三家后拿到性價比高、質量優的貨源，從而降低成本提高效益。

對于當下的新茶飲市場，市場估值的走向會怎么樣，投資者是否看好其入局早餐市場？香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲項目的估值只取決于其模式復制、規模擴張的速度，這決定投資者能否在安全的條件下退出，否則就可能陷入無法變現的困境。在投資人的角度來看，新式茶飲和傳統早餐實質上已經有零散的交集，但是新式茶飲仍然被視作休閑消費，隨著進軍早餐市場，新式茶飲的消費場景將進一步擴展，擴大潛在的成長空間。

綜上而言，新式茶飲進軍早八點檔，是機遇也是挑戰。能否在這條新賽道站穩腳跟，品牌還需要不斷的嘗試調整。