來源/零售商業財經

作者/博雅

Costco（開市客）近日在美地區開展了“嚴打共享會員卡”的舉措，對會員卡使用者身份進行多環節核驗。

據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報道，Costco發現門店自助結賬柜臺的拓展使得共享會員卡的濫用情況增多，因此在收銀臺及自助柜臺結賬時均要求查看購物者會員卡照片信息，若會員卡并未上傳照片，則要求查看帶照片的身份證、駕照等材料。

此外，Costco還在收銀臺張貼標牌明示三點：會員進入商店及結賬時須出示會員卡；會員卡不可轉讓；只有付費會員才能購物。

Costco試圖以北美影音巨頭Netflix（奈飛）在“打擊共享賬號”方面行之有效的做法為藍本。殊不知，此舉不僅引起了消費者不滿，有關會員卡的管理漏洞也被逐一探討。

作為全球第三大零售商、倉儲會員店的鼻祖，Costco是近十年美國零售企業中除亞馬遜以外市值增長最快的公司，跨越了美國多輪經濟周期，更無懼電商競爭。

無論在美還是在華，Costco面對共享會員卡的態度都尤為強硬，這背后的原因令人好奇。那么，Costco能借此“嚴打”實現新會員數量的激增嗎？

01

會員費：會員店之盈利核心

Costco首創的“會員制倉儲式超市”模式基本上決定了它就是一家靠會員費賺錢的零售企業。消費者只有繳納一定的會員費才能獲得進場購物資格，而Costco只有把商品價格壓得很低，才能吸引更多消費者辦理會員，由此完成商業閉環。

圖源：網絡

由此，商品銷售和會員費兩大板塊構成了Costco的主要收入來源。雖然97%的總收入來自于商品銷售，但這一業務的盈利能力很低，毛利率穩定在11%左右，對比國內超市20%以上的毛利率水平（主要A股上市的超市毛利率平均值），只有不到一半。

在同業中保持相對最低的毛利率，Costco自然賺不到什么錢。可縱觀Costco2016年-2022年的財報數據，其凈利潤率卻保持在2-3%之間，跟一般的零售企業沒有什么區別。說到底，會員費才是Costco的主要利潤來源。

圖：Costco會員收入與凈利潤幾乎持平

Costco會員費與收入的占比約為2%，幾乎等于凈利潤率。也就是說，如果不收會員費，企業凈利潤率就等于0，完全是不賺錢的狀態。

以2022年為例，Costco凈利潤為58.4億美元，會員收入為42.2億美元。也就是說，Costco有72.3%的利潤是來自于會員費。

可見，Costco“嚴打共享會員卡”的首要目的是維護其盈利核心，也側面反映出企業近年來與日俱增的經營壓力。

最新公布的2023財年第三季度業績顯示，Costco Q3總營收為536.48億美元，較上年同期的525.96億美元增長1.9%，但不及市場預期的546.6億美元。歸屬于公司的凈利潤為13.02億美元，較上年同期的13.53億美元下降3.8%。

即使該季度會員費較去年同期（9.84億美元）同比增長了6.1%，達10.44億美元，但首席財務官查德·加蘭蒂（Richard Galanti）依舊在財報電話會議上表示，“在某個時候我們會提高會員費。”

行業人士對此分析認為，Costco正在進入一個低個位數的可比銷售增長時期。它已不再具備自疫情開始以來的強勁增長率，而消費者繼續減少可自由支配支出、尋求更多特價商品和折扣的購物偏好，以及高價非必需品市場需求的疲軟都將對其業績造成沖擊。

面對盈利壓力，Costco不得不雙管齊下，一邊打擊共享會員卡、一邊提高會員費。至于維護短期收益的做法是否會損害長期的客戶忠誠度，還得打個問號，畢竟后者是實現銷售增長的必要條件。

02

共享經濟“打破”會員閉環

聚焦中國市場，Costco、山姆等會員店同樣面臨共享會員卡的問題。在閑魚、小紅書、微博等平臺上，一些“黃牛”推銷會員店“次卡”以及售賣“副卡”的服務尤為常見，他們多以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價格，出借會員賬號或售賣給他人使用。

圖源：閑魚、小紅書、微博

對于這些高度依靠會員費賺錢的會員店來說，共享經濟直接影響了會員體系的商業模式閉環。

首先，共享經濟避開了企業為追求消費者盈余最大化而采取一種價格歧視策略，同時以遠低于單張會員卡的價格將付費與非付費會員商品購買權益轉化為了不同主體之間的私下交易。

會員體系作為社會消費結構層級化、商品超量供應的存量時代必然出現的商業模式，通常反映著企業由產品思維向用戶思維轉變；從短期價值向長期價值轉變，關注用戶全生命周期價值；從單次交易（價值）向單客價值轉變，從一錘子買賣到一輩子買賣的轉變。

圖源：歐賽斯

但“共享會員卡”現象反映的消費者心理顯然與企業設想的長期主義相悖，原因有二：

一是部分用戶因使用頻次少等原因不愿意支付會員費最大值，出售副卡、共享會員卡的舉動包含著對實際會費的價值評估；二是割裂了商品購買及體驗服務，用戶更愿意相信實打實的價格優惠，而非隱性且不常用的會員增值服務。

對于Costco、山姆這類倉儲式會員店來說，續卡率代表著客戶留存率，也體現著運營價值。近年來，隨著會員店品牌增多、業態祛魅、到家業務的便捷，新會員的續卡意愿顯然不如共享、代購強烈。

相較于美國、加拿大等續卡率超90%的地區，中國市場的續卡率只有60%，較低的續卡率也成了Costco未來在中國市場發展的隱患之一。

雖然Costco開市客亞洲區總裁張嗣漢將中國市場的發展視作成長期，但不得不承認，Costco在國內有關會員卡的審核機制往往比其他地區更為嚴格。

換句話說，在美“嚴打共享會員卡”的舉措不過是國內之常規操作，尤其是文章開頭所提及的“收銀臺張貼標牌明示三點”的內容。

2021年11月，一位博主在小紅書平臺上分享了有關上海閔行Costco店部分消費者會員卡被暫停使用甚至被取消的情況。起因是部分會員把會員碼借給親朋好友使用，買單時被收銀員對比會員照片發現非本人使用。

圖源：小紅書

Costco的做法是禁止消費者買單，取消會員資格，“更有甚者，工作人員直接電話會員本人，讓其去現場辦理退卡，并歸還其該年度299元會費，購物體驗極差。”該博主呼吁，Costco應該主動適應中國式特色消費觀，改進會員制。

如果說Costco在美地區的行徑算是“嚴打”共享會員卡，那么在國內就屬于“嚴苛”了，況且自始至終Costco就沒有放松對國內會員卡使用者的嚴格審查。而這種區別對待、不具信任的購物體驗自然難以讓消費者愉悅，更別談續卡意愿了。

03

嚴打卡片共享

卻對代購閉一只眼？

“進一趟會員店，幾百、幾千就沒了。”這是不少消費者對會員店購物的一致觀感，會員店不光會員費高，單件貨品規格大、客單價動輒也在千元以上的模式，妥妥的“千元超市”。

單看會員費，目前Costco、山姆、盒馬X會員店、高鑫零售M會員店、麥德龍會員店等會員價格設置在199元-680元不等。

面對各大會員店的差異化商品，消費者自然不想錯過。因此，跨過付費門檻、節省采購時間等需求，讓代購這門生意暗火。

至于Costco嚴打共享會員卡的行為，一網友銳評“先把代購清理清理，然后再整頓卡濫用。”

圖源：百度

援引“深圳微時光”一篇有關在深圳山姆做代購的文章：

“通過這種（代購）方式購買，顧客就能以低于市場價購得自己想要的商品。而賣家的賺錢方式，主要還是靠積分。而對于某些代購們瘋狂攬貨，甚至出現無視限購商品規則的行為，某種程度上侵犯了普通會員的權益，一直以來也都是爭議所在。”

甚至有顧客呼吁，希望山姆能夠采取一定措施限制瘋狂的代購。對于這一點，山姆官方曾對媒體直言：“我們作為零售商，有會員卡的我們就要接待的。”

于是有人揣測，擁有會員卡的代購們不排除與會員店存在合作關系，畢竟代購大批量采購行為能夠加速商品周轉。

但反觀散客的共享行為，明面上讓部分消費者省錢了，但對品牌而言卻是百害而無一利，這也是他們“嚴打”后者的原因之一。

04

個人制會員VS家庭消費

艾媒咨詢最新發布的《2023-2024年中國倉儲會員超市行業發展狀況及消費行為研究報告》顯示，中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，預計2024年市場規模達387.8億元。

倉儲會員超市市場規模 圖源：艾媒咨詢

近兩年，不僅麥德龍、永輝、家樂福等多個零售巨頭“爆發式”布局會員店以挽救傳統賣場頹勢，山姆也在加速布局，中國業務總裁文安德近日透露，“大概有20家店在籌備中”。預計今年，山姆會員店還會再開出2-3家新店，明年預計會開6-7家新店。

另外，高鑫零售旗下高端付費會員制商店“M會員商店”揚州首店也在今年4月順利開業；再加上fudi會員店等品牌，以及北京華聯、北國超市、人人樂、家家悅等均有試水動作。

火熱的會員店賽道，各大品牌百花齊放。消費者看似擁有了更多元的消費選擇，但存在于個人制會員卡與家庭消費之間的矛盾也逐漸隱現。

一方面，面對價格并不低的會員費，消費者在各大品牌“嘗鮮期”過后，通常會圍繞家庭生活半徑選擇一家相對近的會員店進行續卡，這是由消費頻率所決定的。

“開業活動很熱鬧，所以跟風去辦了一張268元/年的會員卡。但因為平時工作忙，大半年的時間就去了那一次，眼看著年底就到期了，大概率去的次數也不會超過3次。”家住在上海市松江區的CC表示：“之前也辦理過另一家品牌會員，服務差強人意果斷退卡，退卡時還被告知一旦退卡終生不得辦理，這種傲慢的態度，就當自己花了200元買個體驗卡吧。”

會員卡使用情況 圖源：受訪者CC提供

現階段，Costco與山姆作為第一梯隊的“造風者”雖然擁有先行者紅利，但作為“混血兒”需要持續進行本土化改造。國內會員店品牌即使是“跟風者”，也需在商品力上下功夫，善于打造爆款而非對其他品牌爆款亦步亦趨。

對大部分消費者來說，會員店消費的第一動力是商品獨特性及品質價格保障。山姆泡面桶的出圈，恰恰證實了消費者想要買到爆款的渠道有很多，包括代購、會員卡共享等。

二是，滿足家庭消費的會員店，會員卡辦理是否應該以家庭為單位？

去年9月，江蘇南京一女子在山姆會員店購物時用丈夫的會員卡結賬被拒。此后#女子用老公的會員卡結賬被拒#的話題沖上熱搜。事件中，該女子認為會員卡是自己和丈夫婚后辦的，屬于夫妻共同財產。而收銀員則堅持說，會員卡必須本人在場，專卡專用。

網友爭議 圖源：每日經濟新聞

“專人專卡”的規則引發了網友討論。很多網友認為“專人專卡”的規則有些不近人情。有網友說，一大家子逛超市結賬的時候，萬一卡主本人不在，沒辦卡的家人就沒法離開了嗎？未免有點過分了。

江蘇省消保委相關人士對此，表示，“專人專卡”的使用規則應該在辦卡時以會員協議的形式進行說明。如果部分商家在辦卡時未充分說明使用規則，就可能會造成消費者的誤解，引發不必要的糾紛。

同時，建議商家在發放會員卡時，針對家庭卡和個人卡制訂不同的收費標準、使用規范，方便消費者自由選擇。

「零售商業財經」認為， 會員店的做法形式上合理合法，但卻不太符合我國大多數老百姓的習慣。以家庭消費為主的會員店應改進“個人制”會員規則，否則顯得不近人情，畢竟卡主不在的特殊情況是存在的。

在面對傳統消費習慣與新消費形式的碰撞，消費者權益與商家利益的沖突時，如何做好平衡，才是企業“以人為本”最該做的。