出品/剁椒TMT 

作者/阿歪、郭吉安

社交平臺上， “窮鬼版”推薦正在悄悄流行。

越來越多的好物推薦帖打上了“窮鬼版”的標簽。點進相關內容，發現里面含有大量的“省錢技巧”、“性價比好物合集”、“平替推薦”、“拼多多好物推薦”等信息，覆蓋的消費類目不僅包括護膚、美妝、服裝、日用品，甚至還包含旅游和考公技巧。

從關聯的“學生黨”、“27歲護膚”、“大學宿舍”等信息中可以推測出，發布此類帖子的用戶大多數是大學生及剛剛工作不久的年輕人。

過去談消費降級，更多還是指向具有一定消費能力的中產階層，且品類體現在家電、汽車、手機等大件的銷售上。但如今，消費降級已經成為一種Z世代的生活常態。或尋找平替，或轉向更具性價比的電商平臺，越來越多Z世代之間達成“省著花”的共識。

在這種大趨勢下，一些主打低價策略、商品類目豐富的電商平臺好感度瘋狂上漲，成為很多Z世代日常消費時的首選，尤其是被稱為“消費降級概念股”的拼多多，在互聯網企業整體放緩的趨勢下，拼多多漲幅顯著。其5月26日發布的Q1財報顯示，公司營收和凈利潤分別同比增長58%和212%。

有趣的是，不同于過去的單次、小額、純占便宜心態，經過多年校園市場的深耕，拼多多已經逐漸滲透進Z世代的日常生活。剁椒在采訪中發現，當代年輕人在拼多多上購買的產品類型逐漸豐富：土特產、水果、零食、書籍、生活用品外，也有不少大學生開拓了拿大牌補貼的玩法。且大家選擇拼多多的心態，也不僅僅是低價驅動，還有“運費險”、“僅退款”、“百億補貼”等更利好用戶的平臺規則。

這些潛移默化的改變在Z世代濃度頗高的B站體現的尤為明顯。2021年前搜索拼多多關鍵詞，大量內容為吐槽向，但當前，好物開箱、優惠券攻略、平替產品測評則成為主流。

作為消費市場的潛力股，大學生及25歲以下人群一直是各個平臺和品牌的關注對象。2009年首屆雙11時，第一批90后步入大學，在狂熱的參與中完成了對電商大促的認知教育，也成為了此后多年淘系的核心用戶。

而當下，在消費降級的大趨勢下，新一輪爭奪Z世代大學生認知的電商消費戰，如火如荼。

01

Z世代拼多多消費關鍵詞：

百元內、拆盲盒、土特產

“我經常用拼多多買東西，一般是買零食，手機殼啥的小物件。”寧寧告訴剁主，寧寧是一位大三的學生，從上大學就已經開始用拼多多了，平時經常會搜索“宿舍好物”、“平價安利”等關鍵詞購買相關產品。

“我周圍的同學也用的蠻多的，大多是買一些小東西”，寧寧說。其實觀察社交平臺，也能看到很多針對大學生的拼多多購物分享，推薦物品包括鼠標墊、小電鍋、花露水、貼紙、學習用品等等。拼多多平價好物，成為很多大學生的消費新指南。

不僅在校大學生，不少剛剛走出校園的人也保持著這種購物習慣。畢業不久的小敏告訴我們，“我也是買一些小物件，因為自己租房住，所以每次搬家的時候都會買很多生活用品，比如自己安裝的儲物柜、小沙發、收納盒之類的。還經常買福袋盲盒，比如19.9可以發一堆首飾，買一堆盤子隨機發的那種。”小敏在拼多多上的第一筆訂單交易是在2018年，那時候她還是一位在校大學生。

可以發現，低價的日用品和生活用品是如今很多Z世代群體在拼多多上購買的主要產品。除此之外，剁主還發現，水果、土特產也是他們會在拼多多上購買的東西。

“我主要是買水果，真的很劃算，拼多多上買的藍莓42.5元給8盒，一盒5塊多，超市碰上藍莓搞活動也得七八塊，之前買的櫻桃也很成功。而且買回來的水果包裝各方面都很完好，反正相比直接在水果店買要劃算很多。”在北京工作的小高，給我們展示了他的拼多多訂單，水果是下單最頻繁的產品。

而老家在云南，如今在江西生活的小吳，則選擇在拼多多上買土特產，特別是家鄉味兒。問到為什么會選擇在拼多多購買時，小吳表示“我想吃的這些，很多在淘寶上找不到，不方便買，我覺得拼多多上啥都有，雖然以前也會擔心品質，但是買過之后就挺放心的。”

受訪者提供

不過，雖然具體的消費習慣有所差異，但剁椒采訪的幾位對象，都不約而同地表示，在拼多多上主要還是購買價格低的東西，基本都不會超過百元。“一般都是幾塊到幾十吧，很少買超過一百的，超過一百的就去淘寶了”。寧寧告訴剁主。

小高也表示：“我在拼多多上買東西的話，心里會設置一個標準，是我能接受這一單完全失敗要損失錢的標準。我的標準一般是100，100塊以上的東西，我就不會在拼多多上買了，大多數時候在30~60這個區間。”

提到為什么選擇拼多多時，大家紛紛表示，價格便宜是基本的標準。此外，運費險也在一定程度上促進了消費的積極性，“價格便宜，基本上每件商品都有運費險。”而且，明顯利好消費者的平臺規則也有很大的吸引力，小敏表示：“他們有問題就會給你立馬處理，不會要你自己開口退錢。”

當然，雖然很多Z世代在拼多多上購物時，主要還是消費低價日用品，但是也有部分人對于購買高價電子產品的接受程度正在逐漸變高，“我目前還是不會買太貴的手機，但是現在開始有改觀了，因為身邊有朋友就一直在說百億補貼很香。

整體來看，拼多多在Z世代群體中的滲透，除了低價吸引，產品品類的豐富、服務的完善都是核心因素。而隨著百億補貼的推出、與官方品牌旗艦店的合作愈發頻繁，很多Z世代也開始去掉對拼多多“低價”、“白牌”的認知，逐步接受更高價的消費。

02

從“薅羊毛”到“高價消費”：

拼多多如何滲透Z世代消費習慣？

值得關注的是，當前大學生群體談及拼多多使用理由，大多關鍵詞還是圍繞優惠、方便、品類豐富，與一兩年前的“砍一刀”、“領現金紅包”等使用理由存在很大區別。這背后恰恰暗藏著拼多多在大學生群體中傳播策略的變化：初期的大薅羊毛概念實現大規模拓新后，借助穩定的日常優惠改變平臺口碑。

“早兩年周圍很多同學接觸拼多多都是為了做任務領現金。”寧寧告訴我們，她身邊的同學們其實最開始都是因為提現活動而接觸拼多多，而且很多新用戶下單的時候，部分商品會非常便宜，相當于“白嫖”。

在大學這個相對親密的人際關系網中，這些拉人頭砍一刀、拉新人領紅包式的“社交電商”特質也由此引發了無數個大學拼多多群，且擴張速度極快。“群主組織擴散，大家互點鏈接，新人再拉新人，從同宿舍再到同一個系、同一個社團，大家經常會互相幫忙做一些任務。”

無論何時，這樣的“自用省錢、分享賺錢”概念都在大學生中具備極高吸引力，直到現在，在拼多多的APP頁面，“現金大轉盤”、“1元秒殺”、“免費領水果”等“羊毛活動”的入口依舊在顯眼位置。

但借助傭金活動迅速擴張所帶來的弊病也快速冒頭：產品質量差、難以實現的大額提現和優惠等問題與鋪天蓋地的“一元秒殺”廣告齊飛，也讓大批大學生對拼多多產生了“虛假廣告”、“賣假貨”的認知，當做任務的新鮮勁過去，口碑危機鋪天蓋地，尤其在重視消費體驗的學生群體中，這樣的反噬不可謂不致命。巔峰時期，在B站搜索拼多多相關內容，冒出的幾乎全是負面評價和吐槽惡搞內容。

但幸運的是，依靠農業“根基”，拼多多在大學生群體中成功回春，完成了第一波“真香”逆襲。

小高便是因為水果沒有卸載拼多多。“我媽經常參加種樹的活動，能免費領水果。一開始比較懷疑，后來我也試著參與了一下，發現水果品質還不錯。然后發現拼多多上水果很便宜，就慢慢的習慣了在拼多多上買水果。”

作為拼多多百億補貼的重點品類，農副產品的質好、量大是實打實的優惠。尤其是在荔枝、櫻桃等相對貴價的水果品類，優惠幅度更是十分明顯。大學消費群體中，水果一直是日常消費中的重點開支，而在一、二線城市內，校園周圍的水果購買本就存在大量高溢價現象。拼多多正是感知到了這部分需求，以“趣味活動”和“免費低價”吸引了很多Z世代群體。

在借助水果留住大學生用戶后，按照同樣操作方式，試錯成本較低的日用品便順理成章。百元內低價產品類目中，拼多多覆蓋范圍廣泛，從服飾穿搭到日常百貨，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大學生追求“風潮”但口袋里又沒錢的特質，用另一種方式參與著新消費浪潮的“尾巴尖”。

“零食平替，尤其是貴價零食平替買的很多，軒媽蛋黃酥、王小鹵鳳爪、卡樂比薯條，這些品牌在學校里很多，但是單價都比較貴，我從前年開始就習慣在小紅書上找平替品牌推薦，很多都是拼多多上的店鋪。”寧寧說。

當前，在小紅書搜索“零食平替”，幾乎所有網紅款都能找到更為優惠的“拼多多代餐”，且價格優惠都在一半甚至更多。“有些口味是真的還不錯，有些不如原版好吃，但想想價格，也變得可以接受。”不少網友如此評價。

零食之外，網紅服飾品牌平替也非常火。Lululemon帶火了千元的瑜伽背心，但拼多多同樣有30元“多巴胺色”透氣瑜伽款。評論區不乏大量好穿的評價。

靜靜便告訴我們，她習慣在拼多多上找運動服裝的店鋪，“我以前買運動服會直接去淘寶品牌店，最近看網友推薦就在拼多多上買了幾次，雖然不是牌子，但好穿又劃算，我已經推薦給很多朋友了。”

一邊是消費降級，一邊是大學生依然難以逃離的“精致生活”誘惑，對場景感和生活質感的追求讓他們樂于觀看大量“宿舍精致生活”視頻，在放棄盲目追求大牌后，“拼多多平替推薦”、“拼多多品質店鋪推薦”的帖子便具備天然流量，而一旦使用后享受到了優惠便利，校園社交網中，“平替”標簽和真香認知的裂變速度也會比校外更快。

當然，拼多多的野心也遠不止低客單價區，近一年來，拼多多針對Z時代群體，不斷強化高價品、大牌優惠的認知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各類UP主廣告中的廣告植入常客，尤其是剛剛過去的618，堪稱一波集中爆發。

影視、3C、美妝、知識、惡搞等各個垂類區，從頭部UP主到中腰部創作者，拼多多的投放有著明顯的“廣撒網”、“全面覆蓋”特質，這樣的精準平臺、持續性轟炸所帶來的直觀效果便是“認知改變”。

很多Z世代對平臺的認知逐步跳出“薅羊毛”、“無保障”，開始在拼多多上找一些靠譜的店鋪，或者在對比同一知名品牌不同平臺的價格后，選擇在價格更低的拼多多上下單。

小吳便告訴我們：“前陣子618的時候買了蘋果手機，因為百億補貼能便宜很多。”在社交平臺上搜索“百億補貼”，可以看到很多網友都在分享自己購買的手機、ipad、電腦等。

從“薅羊毛”到“低價日用品”，從“平價好物安利”到“貴價電子產品安全下車”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、嘗試新事物，以及消費降級下更追求性價比的消費心態，逐步滲透，完成了平臺在Z世代群體中的心智占領與消費習慣培養。

有趣的是，走訪過程中剁椒發現，當前，在追星大學生、暗黑亞文化愛好者等圈層屬性明顯的年輕女性受眾中，拼多多歡迎度非常高。

“我們日常會制作很多應援或者周邊物料，小扇子手幅，還有徽章、金屬制品、流沙麻將這些收藏品，很多會選擇拼多多上的店鋪，因為價格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社團周邊制作，也會選擇在拼多多。“貨比三家后，這里的工廠還挺多的。貨品制作速度也比較快，比淘寶上很多知名老店要好聊。”某同人周邊企劃告訴剁主。

同時，暗黑甜酷風穿搭在年輕女生中興起后，小紅書也出現了大量拼多多平價小店推薦，此外，白菜價漢服、白菜價Lolita服裝也一度成為拼多多服飾店鋪推薦的關鍵詞。

圍繞興趣圈層所產生的各類衍生潮流消費似乎成為下一張更新銳的“牌”。

03

各家都搶大學生，

電商平臺認知不能只有“低價”

Z世代在拼多多上的消費習慣迭代，也證明了該群體仍然是整個消費市場中的潛力股。雖然經濟能力有限、較少消費高價產品，但由于旺盛的消費欲與好奇心，他們消費習慣的培養與引導也會更容易，屬于各大電商平臺的“種子選手。”

爭奪這群Z世代的當然不止拼多多。抖音、快手、小紅書等多個電商平臺高調入局，淘系、京東等平臺之間的競爭越來越卷，針對Z世代的活動也在不斷推陳出新。

優惠券、限時折扣等活動是目前各平臺常見的動作。例如，小紅書就有“驚喜盒子”的活動，隨機發放無門檻優惠券。雖然此類活動主要是面向平臺所有消費者，但剁主觀察發現，大學生往往對于優惠券的使用有著更高的熱情，在社交平臺上，很多“大學生省錢技巧”相關帖子中很多都包含了優惠券領取技巧，甚至還有專門的經驗帖。

針對大學生群體，很多平臺也設置了長期有效的學生特價專區。大學生可以在淘寶上進行身份認證，購買帶有“學生專享”、“學生立減”標識的產品時會有針對性優惠。京東也設置了京東校園專區，學生綁定之后可以享受更加優惠的折扣。蘋果等品牌官方也會專門推出“教育優惠”的活動。

也有很多平臺為大學生群體推出更加細分的優惠活動，從產品到時間都更符合學生黨的消費節奏。比如拼多多推出的“多多讀書月”，吸引了消費者下單圖書。“開學季滿100-50”、“超級星期五”也都是拼多多推出的限時優惠活動。

此外，各個平臺們也通過推出月卡、U先使用、直播間紅包雨的方式，來進一步滿足消費降級趨勢下，Z世代嘗試“省錢小妙招”的心態。比如，淘寶的“U先使用”專區，消費者可以免費或者低價試用很多品牌產品，包括祖瑪瓏、芭比布朗、珀萊雅等。

可以看出，各個電商平臺都在想盡辦法來吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟進”的激烈競爭下，Z世代的選擇也越來越多，尤其是大學生群體，活躍的心態讓他們樂于選擇，但這同時也意味著不確定性，跟隨低價的心態讓他們可以對拼多多真香，但同時也意味著粘性不足，缺乏更深層的平臺歸屬感。

因此對平臺而言，除了保證基本的產品類別、品質保障、消費服務之外，還需要進一步加深平臺與Z世代之間的情感粘性，讓Z世代對平臺產生情感上的認同感，脫穎而出。

正如90后的大學生們，在大學期間完成了雙11的概念植入，樂于并習慣在特定節點，于淘系、京東購買貴價品，釋放消費欲一般。00后的學生群體，也需要更緊密的鉤子，強化與平臺間的鏈接。

尤其是對“消費降級概念股”拼多多，這是完成用戶積累、實現高速增長之后，下一步應該考慮的事情。