出品/電商報Pro

作者/吳昕

淘天開放會員運營權限

淘寶天貓近來迎來了一場巨變。

從7月開始，淘天平臺所有商家都能夠0門檻開啟會員運營功能。這標志著淘系的私域運營，正在進入新的階段。

根據商家后臺信息顯示，如今只需要在千牛工作臺的私域板塊自行設置，完成“會員基礎設施配置”“裝修會員中心”和“開啟會員運營”三個步驟三步就能自行開啟會員運營。

新開通商家將享有6個月新手保護期，并在保護期內擁有“0元入會”能力。當商家提升為優質等級后，還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會等能力。

在此之前，“0元入會”僅對滿足條件的優質商家開放，“會員運營”則幾乎是品牌商家的專屬，普通中小商家難以通過會員體系積累并運營自己的私域用戶。而普通店鋪內消費者也必須有過一定消費行為才能入會。“0元入會”功能顯著降低了用戶成為會員的門檻要求，通過讓會員服務先行，輔助商家快速積累店鋪高凈值會員資產。

（圖源：千牛工作臺截圖）

不少新開通的普通商家表示這些變化讓會員運營更簡單、更便捷。此外，淘內的會員主動觸達渠道“專屬客服”也在開通了會員運營的商家逐步開放，進一步幫助商家高效觸達會員。

種種變化共同指向一個目標：更普遍、更高效的私域運營。

有數據顯示淘寶天貓的會員們有著更強的消費意愿和消費能力：店鋪會員的轉化率是全店人群的2倍左右，客單價也在2倍以上。在增量見頂、電商行業日漸內卷的當下，會員資源將是最值得商家和平臺投入精力、資源去盤活的存量資源。

其實早在今年4月份，淘寶天貓就開啟了一次“寶藏人氣店鋪”的內測計劃，通過“關注有禮”、“老客直減”、“店鋪小活動”等免費私域工具，幫助商戶打通私域與手淘公域，進而鼓勵商家深度探索淘系的私域運營可能。

有數據顯示第一期內測計劃讓部分商家的粉絲數量增長260%，會員復購規模同比提升達2倍。這意味著通過對域內流量潛力的深入挖掘，無論是作為平臺方的淘寶天貓，還是作為銷售主體的商家，都能從私域運營中尋找到新的增量。

存量見頂，電商求變

今年電商的主旋律是低價。去年11月開始，京東劉強東回歸，并強力推動京東電商業務改弦更張，開始在內部會議上強調低價武器的重要性。隨后各大平臺紛紛跟進，快手電商開始主推低價好物，抖音上線“超便宜的小店”，拼多多則一如既往地延續著百億補貼的戰略。

淘寶天貓作為國內電商領域的老大哥，也不得不做出相應準備。除了聚劃算、百億補貼等動作外，淘系還特別針對私域開放了新的低價嘗試：今年3月開始，淘寶天貓允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算。這意味著商家能夠向會員釋出低于大促的福利價格，進一步實現價格力優勢。

在全網比價功能普及的當下，這一政策的放開為低價競爭尋得了新的競爭載體，商家能夠以更靈活的方式繞開各平臺政策，而淘寶天貓的私域戰略也能借助價格力實現推廣。在這個層面上，單純通過平臺補貼燒錢換增長既不現實，也不經濟，“好貨好價”、“內容化”、“用戶價值增長”這些方向才會是淘寶天貓和品牌的增長機會。

根據公開財報數據，大淘寶的核心用戶管理收入增速已經連續三個季度下降。為了應對增長頹勢，淘寶天貓給出的解法頗具魄力，淘天集團宣布集中整個集團的技術力量和數據能力，升級面向所有商家的工具，特別是在企業私域上，將為商家免費提供15款全新的私域運營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運營，未來5年內，將實現商家運營工具的全面智能化升級。

（圖源：淘天集團）

與開放會員運營功能類似，從付費工具到免費工具，這一巨大跨越在本質上反映出淘寶天貓的增長焦慮。但無論出發點如何，這樣的扶持方式和決心，勢必是在朝向多贏局面努力。

尋找新蛋糕

要知道，盡管后起之秀奮力追趕，淘寶憑借多年積累依然穩坐電商頭把交椅，第三方數據機構Questmobile數據顯示3月份淘寶的日活接近3.8億。而淘寶去年的總用戶規模則達到了9億之多，接近中國互聯網人口上限。

這意味著，如果能夠公告內部機制的調整，將淘寶的公域流量與私域聯通、轉化，就有望制造出一個更加巨大的蛋糕：截至今年618，淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超50個，會員資產百萬以上品牌超700個。淘寶天貓粉絲資產千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超3500個。

（圖源：淘天集團618）

今年以來，淘寶不僅放開了私域最低價限制，還在“關注”信息流、點號一體等功能上采取了新的模式，將淘寶天貓店鋪與逛逛、直播等內容賬號打通，讓店鋪內容和店鋪實現深度融合，用戶能夠在新版淘寶APP上第一時間看到關注店鋪和賬號的動態。此前有消息稱，淘寶內部已經不在把GMV放在考核首位，轉而優先關注DAU（日活用戶數）和DAC（日活消費數）。這與淘寶在功能上的改變相互呼應。

考慮到其他平臺在用戶積累、產品設計、消費鏈路等層面的不同，淘寶天貓針對會員運營和私域流量的努力，難以被競爭對手在短時間內復制。隨著這次會員運營能力的全面放開，圍繞著會員展開的私域場景運營，或將成為淘寶天貓今后最重要的差異化競爭力。

短時間內，淘寶天貓商家中或將涌現一陣“會員潮”，更多機會將浮出水面，并聯通淘寶在內容層面的押注，進一步完善生態。在大促乏力和低價競爭的大背景之下，這或許是電商行業新的紅利。