來源/消費界

作者/李佳蔓

啤酒行業方面，2023年一季度，多家公司實現啤酒銷量正增長，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒銷量同比增長分別達11.02%、12.8%、3.69%。國家統計局數據顯示，1-4月國內啤酒累計產量1141.50萬千升，同比增長8.80%，超過2019年同期水平。

據媒體報道：2022年我國啤酒的出口量小幅增長，增至47957萬升，同比增長13.1%，2023年1-4月我國啤酒出口量17837萬升，同比增長17.4%。

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全局：啤酒的大時代

縱觀啤酒行業發展，我國啤酒行業邁向量穩價增、降本增效的存量博弈時代，競爭要素亦實現由早期的產能到產品結構的轉變。

1900-1978年屬于我國啤酒行業的緩慢引進期，我國逐漸從國外引入啤酒的釀酒與生產技術，行業增速相對緩慢。

1979-1992年在政策的推動下，我國啤酒企業數量不斷增多，啤酒產量實現較快增長，該階段行業邁入高速增長期，由于啤酒存在運輸半徑限制，此時的增長為區域性擴張。

1998-2013年：跑馬圈地，兼并整合后寡頭格局逐漸形成，1980-2013年間啤酒產量持續增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%；1993-2013年在消費水平提高的背景下，外資品牌逐步進入我國市場，行業開始逐步整合，進入波動增長期。隨著居民生活水平提高與消費結構升級，消費者更加注重健康理念，少喝酒喝好酒的觀念逐步被社會認可，我國啤酒行業經過了前期的較快發展產銷量自2013年見頂后持續下滑。

2013年-2020年：市場萎縮后進入“總量橫盤”階段，啤酒總產量從2013年峰值超過5000萬噸，回落到2020年的3411萬噸左右，啤酒行業進入縮量調整期，結構升級成為新的方向；

2020年至今：開啟高端化迅速增長階段，高端化已成為行業共識，各酒企開啟高端化發展新階段；2021年總消費量就達到了3810萬千升，占全球市場份額的20.5%。受到市場驅動，近年來啤酒產業鏈規模持續擴大，即便是在疫情期間，市場依然穩中有進。

進入2023年，酒類消費市場全面回升，啤酒消費市場也正式進入旺季。近階段，青島啤酒、華潤啤酒等頭部企業紛紛發布2022年年報，其業績表現遠超預期。而在A股市場，釀酒板塊也全面發力，持續上漲。按照中信建投的報告顯示，進入二季度以后，各大酒企依然將在中高檔產品方面加大投入，產業結構化挑戰持續升級，高端化增速更會保持很長的周期，直接帶動產業鏈的利潤率穩步提升。

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鳥瞰：我國啤酒產業鏈

從市場規模來看，我國啤酒行業還可發展，因其市場份額還處于低水平，如今我國啤酒行業市場進入一個新的發展階段，從單一的行業結構發展到復雜的行業結構。

看啤酒產業鏈，首先看上游供應端，包裝物和原材料占據了啤酒生產成本的四分之三。啤酒企業生產成本主要包括原材料、包裝物、能源、直接人工、制造費用等。

數據顯示，包裝物對啤酒生產成本的影響最大，占比達50%。其中，我國啤酒企業包裝物多來自國內采購，成本變動主要受國內玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價格的影響，包裝材料價格的頻繁波動給啤酒企業帶來成本壓力。

而同時原材料依賴進口，受國際價格變動影響大。啤酒生產最主要的原料是大麥，約占總生產成本的15%，我國大麥供給高度依賴進口，2020年進口大麥數量占比達90%，進口大麥價格的變動對啤酒生產成本影響較大。

至于中游，當前我國啤酒市場主要被五大啤酒廠商占據，形成了寡頭壟斷的競爭格局。其中華潤啤酒占比最大，2020年市場份額達到32.5%，其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒，分別占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。

與2013年相比，幾大廠商除燕京啤酒外市場份額均有所上升，CR5由67.0%上升至93.7%，增長26.7pct。2020年12月，隨著重慶啤酒完成資產重組，獲得嘉士伯我國的資產注入，銷量、營收均實現近3倍的增長，促使我國啤酒市場集中度進一步提升。

與之相對應，我國啤酒市場產銷量見頂后，啤酒企業數量呈現逐年減少趨勢。2020年我國規模以上啤酒企業數量為346家，相較2015年的470家減少124家。

最后是下游，下游由渠道商與消費者構成。根據歐睿數據顯示，我國目前啤酒的銷售渠道以線下為主，2020年啤酒線下渠道占比為88.90%，線上占比為11.10%。

而在消費升級大環境下，渠道改革成為行業高端化的重要推動力，目前來看啤酒廠商的渠道升級主要呈現出兩大趨勢：

一是賦能經銷商，往高端邁進。

二是線上線下協同，電商助力。

例如，電商推動產品高端化，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統的餐飲、零售向更多元化的場景發展，電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點。盡管由于啤酒產品對新鮮度有著較高的要求，且啤酒在我國的主要飲用場景為在外聚餐，啤酒行業的線上渠道發展較為緩慢，但電商渠道依然可以作為對其他渠道的補充。此外，電商也是各大啤酒廠商的產品展示平臺，線上渠道更著重推廣高端產品，有利于公司推動產品高端化，提升品牌形象。

從市場反饋來看，經歷了前幾年的疫情期，目前啤酒消費的主要終端渠道如餐飲業主、啤酒經銷商都對2023年的消費修復有較強信心。根據我國飯店協會在春節期間對全國百家餐飲住宿企業的抽樣調查報告顯示，超60%受調查餐飲企業反饋其春節期間的營收已經達到疫情前水平，另有20%的企業高于2019年春節同期，業績平均增長10%。可以看到，自春節以來，餐飲市場全面回升，“夜經濟”重新釋放活力，一系列利好因素推動消費需求全面釋放，從而快速帶動啤酒銷量增長。

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插曲：并購風云

縱觀我國啤酒企業的歷程，就不得不提并購環節，這就要回溯到我國加入WTO期間，這期間嘉士伯、百威、朝日啤酒等曾發起了系列并購。包括哈爾濱啤酒在內的國貨，都成為被參股或并購的對象，而青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花等品牌也不斷將區域品牌收歸囊中。

嘉士伯是西部地區最大的外資啤酒企業，增持重慶啤酒30%股份符合其在我國西部地區布局的策略，將進一步夯實嘉士伯在我國啤酒市場的西南霸主地位。從當時的情況看，嘉士伯掌握重慶啤酒的控制權后，將統一戰略部署，調整營銷體系，精簡機構，進行國際化管理，進一步拓展重慶啤酒的營銷渠道，擴大銷售網點數量，增加單位面積上的銷售量。

由于嘉士伯在啤酒花、蘭州黃河和西藏發展均有參股，三家公司在新疆、甘肅、西藏地區的市占率分別高達85%、75%、50%以上，嘉士伯實際上已控制了我國西南啤酒半壁江山。

在嘉士伯收購重慶啤酒以后，仍對重慶啤酒的某些品牌努力經營和推廣，但對于其不看好的某些品牌就不斷擠壓甚至停產，“獨樹嘉士伯品牌”戰略問題來自嘉士伯全球戰略。

在當年我國啤酒產業被外資收購，成為我國啤酒產業的主旋律之一。除燕京和金星啤酒外，我國目前排名靠前的十大啤酒，很多當時被外資收購。例如百威英博全資收購哈爾濱啤酒、福建雪津啤酒，并占有珠江啤酒28.56%的股份，日本朝日啤酒持青島啤酒41.08%股份：SAB-Miller持有華潤啤酒49%的股權等。

不論如何，“并購痛”間接也推進了我國啤酒產業集中度的提升。

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預見：啤酒走向高端十年

時間轉回2023年，GlobalData預測按照消費量計算的啤酒市場規模將達511.5億升，CAGR5為0.9%；此內高端啤酒市場規模有望達到102億升，CAGR5為4.9%。若按照價值計算，2023年我國啤酒行業的市場規模將達1029億美元，CAGR5為4.7%；其中高端啤酒市場規模有望達到627億美元，CAGR5為8.5%。

按照消費量計，2013-2018年我國啤酒市場規模從539.4億升下降至488.5億升，年均復合增速為-2.0%；而我國高端啤酒市場規模從59.0億升增加至80.3億升，年均復合增速為6.4%。按照價值計，2013-2018年我國啤酒的市場規模從703億美元增加至818億美元，年均復合增速為3.1%；而我國高端啤酒的市場規模從237億美元增加至418億美元，年均復合增速為12.0%。

可以想見消費升級的十年，主力消費群體對啤酒的消費需求已經從“價廉”階段全面轉向“高質”階段，行業進入高端化快速發展周期。根據GlobalData數據顯示，根據目前我國啤酒市場的實際情況，預計在產品結構升級、消費趨勢向上等因素催化下，我國高端啤酒市場增速有望快于行業市場增速。

看消費端：行業評估顯示，預計到2024年，我國高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規模達2800億元，占比達40%。其中，90后、00后新興消費群體的崛起，以及“她經濟”的蓬勃發展，讓消費者對于啤酒消費場景細分化、多元化的需求越來越強烈，精釀啤酒也成了潮流趨勢。

數據顯示，2019—2021年，我國精釀啤酒消費規模復合增長39%，消費者數量復合增長50%。天眼查數據顯示，截至2022年1月，精釀啤酒相關現存企業超5000家。

從我國啤酒市場的消費價格趨勢來看，2013年經濟型啤酒銷量占比高達83.22%，而到了2021年，我國經濟型啤酒、中端啤酒、高端啤酒銷量占比分別為66%、22%、12%，高端啤酒銷量占比不斷擴大，也進一步加大了酒企在高端賽道投入發力的信心。

據艾瑞咨詢發布的《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》顯示，隨著年輕消費者全面崛起，他們更為注重啤酒豐富的口感、高麥芽濃度及傳統釀造工藝，這也讓高端啤酒特別是精釀啤酒成為新熱點。

因此進入2023年一季度以來，在消費市場進入復蘇期的初始階段，啤酒產業就實現了產銷量、營收、利潤的全面增長。可以說從市場動銷情況來看，由于行業整體庫存水平較低，經銷商備貨信心較強，啤酒行業整體消費增速有望進一步提升。

而在資本市場，2021-2022年期間，精釀啤酒成了資本寵兒，除了發生近20起融資事件之外，百威、華潤、青島等頭部酒企，盒馬、叮咚、海底撈等行業巨頭紛紛加大精釀品牌的投資建設。受到高端化、精釀化因素影響，啤酒價格主流檔也開始向上延伸至8-10元的次高檔，高檔酒更是突破12元標準，持續打破價格天花板。

看產業端：近年來隨著啤酒價格帶向上延伸，各家公司積極布局高檔及超高檔啤酒，產品矩陣愈加豐富，行業集中度持續上升的背景下，啤酒產品定位由“低端”向“高端”的轉變逐漸成為龍頭共識，啤酒行業高端化進程提速。

近階段啤酒產業的強勁上升勢頭，也是2022年來行業高增長趨勢的延續。按照國家統計局發布的數據顯示，2022年我國規模以上企業啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。僅僅是去年12月單月，我國規模以上企業啤酒產量就高達254.3萬千升，同比增長8.5%。

基于火熱市場，各大酒企的擴產動作也逐漸加快，早在去年，百威、燕京等多家啤酒企業都啟動了擴產計劃與生產基地建設，頭部酒企更是完成多次產品提價。2022和2023年期間，聚焦產品品質，酒企開始全面向高端化方向發力。以華潤啤酒為例，據北京商報報道，今年華潤啤酒40萬千升產線項目已經正式開工，預計在2024年投產，項目建成達產后可實現年產值約24億元。

在高端化賽道，頭部啤酒巨頭更是大動作不斷，大批超高端、高端啤酒新品先后被推向市場。去年，青島、百威就先后推出售價超千元的“一世傳奇”和“大師傳奇虎年限量版”。與此同時，百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業旗下高端產品也經歷多次提價，其產品價格普遍漲幅3%以上。

還例如，珠江啤酒-我國全國三大啤酒品牌之一，有“南有珠江”的美譽。隨著行業進入整體平穩發展期，高端化轉型成為珠江啤酒的核心目標。在市場布局方面，珠江啤酒從最初的立足華南市場，逐步向全國化布局邁進。自去年以來，企業旗下的雪堡精釀系列、珠江雪堡白啤酒、珠江純生1997黑金版、珠江識嘆、28度烈金剛等全新單品重磅登場。以年輕消費者為對象，珠江啤酒還推出了“啤酒+”營銷新模式，并與廣州W酒店、佳寶集團等品牌跨界聯動。目前，珠江啤酒正大力推進“3+N”品牌戰略，圍繞“雪堡、純生、珠江+特色”產品組合，繼續提高中高端產品占比。

再例如，重慶啤酒是全球第三大啤酒公司丹麥嘉士伯集團成員，近兩年來，重慶啤酒開始加大高端品牌布局，品牌矩陣進一步擴大，已經成為市場少見的擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”組合的頭部酒類企業，目前高端啤酒銷量在整個企業的占比高達24%。

從市場競爭格局來看，啤酒賽道的龍頭廠商在高端布局、產銷渠道上優勢明顯，可以根據市場需求變化及時完成產業結構調整，實現規模化效應。在行業高端化趨勢下，頭部酒企的市場集中度也將持續提升。

總而言之，近幾年隨著進口啤酒、精釀等多品類的教育下，頭部啤酒品牌不斷推出高端化新產品，從而塑造議價能力，轉移成本壓力，以搶占制高點。從目前高端占比看，2021年美國高端啤酒，也就是零售價2.44美元以上銷售額占比35.4%，而國內高端啤酒占比12.4%，我國啤酒高端化依然大有可為。

此外，我國高檔啤酒進口仍是趨勢，進口量持續穩步上升。據Euromonitor數據顯示，我國啤酒進口產品中，基本是高檔啤酒。近年來我國高檔啤酒銷量日益攀升，進口高檔啤酒占比也在穩步上升，2019年進口高檔啤酒占我國高檔啤酒總銷量的14.83%，據Euromonitor預測，在2024年，進口高檔啤酒占比將突破20%，達到21.34%。

2014年至今，我國啤酒行業增長的驅動力發生切換，價格提升的趨勢明顯；此階段銷量下滑，噸價提升，18年后產銷量趨于穩定，提價趨勢進一步明確，行業集體性提價進一步帶動營收及利潤改善，啤酒行業迎來基本面拐點，國內啤酒行業向高端化升級，進口向啤酒國產化發展。