來源/36氪未來消費

作者/彭倩

掌管海外500多天，蔣凡重回合伙人行列。

在蔣凡坐鎮的數百天里，一向波瀾不驚的阿里海外業務展現了不錯的增長勢頭——今年3月，速賣通訂單同比增長超過50%；阿里投資的土耳其電商Trendyol上個財年的GMV增長了110%，翻了一番。

國際商業的增長很大程度上歸功于對中小賣家的重視。去年7月，蔣凡在速賣通的管理大會上提出速賣通要從平臺模式轉向“平臺+全托管”的業務模式。隨后，速賣通很快啟動全托管招商并在海外55個國家推出了“AliExpress Choice”頻道。

國內商家對“全托管”的認知，更多來源于拼多多海外業務Temu的上線，自此它成為了整個跨境電商的標配。迄今為止，包括速賣通、Temu，Shein、Lazada、Shopee、Coupang在內的大型跨境電商都已先后開啟全托管之路。

所謂全托管，即賣家只需要提供產品，運營、物流、售后均由平臺來統一負責。憑借對選品、流量、品控、物流、售后的把控能力，跨境電商們可以規模化的降低成本，從而以高性價比的售價迅速賣出商品。

該模式下，商家變成了供貨商，這本質上是一場平臺之間的供應鏈之戰。由于仍然處在在發展早期，各大平臺的全托管主要針對低價商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優勢，不同平臺的模式略有差別。比如速賣通和商家共同定價以保證商家利潤，也是唯一一個通過自建物流以確保服務體驗的玩家；Shein此前更接近于自營，屬于平臺自采購，且會介入到商家的生產流程，優點是能自建一套高效高質量的供應鏈管理系統，做到“快且時尚”，近期shein也開通了全托管模式。

為了能夠在短時間內趕上Shein，Temu直接對標海外市場的爆品進行商家招募，搭配苛刻的核價質檢，通過較為極端的競價模式追求極致低價；剛剛起步的TikTok電商想要迅速起量，以短視頻為主要推廣方式，并且對商家喊出“0成本”的口號。

主要中國玩家全托管模式服務對比，圖片來自品玩global

巨大的增長機會是吸引巨頭入局的重要原因。作為幾乎同一時期入局全托管模式的玩家，Temu和速賣通如今都處于高速發展階段，這在一定程度上驗證了該模式的可行性。

36氪此前曾報道，Temu2023年第一季度GMV逼近了10億美元（折扣后口徑），上半年其GMV已經逼近30億美元。伴隨傳統旺季到來及年底“黑五”的加持，Temu有望實現百億美金的GMV目標，此前跨境電商行業的王者Shein做到同樣規模花費了數年。

老牌跨境電商速賣通也借此打了一個翻身仗。截止至2023年3月份，速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。在韓國市場甚至超過了當地電商平臺Coupang，拿下了購物App下載量第一名。一掃此前飽受政治局勢不穩、歐元貶值等負面影響帶來的陰霾。

如果說Temu為這個迷人的海外增長故事開了個好頭，速賣通重回增長通道則證明了該模式的可復制性。

阿里海外的新增引擎

近兩年來，海外業務一直被阿里巴巴視作重要的增量來源。其中，速賣通被寄予了厚望。據36氪了解，速賣通去年的GMV與Shein不相上下。而根據尼爾森的數據，2022年速賣通的包裹量在跨境電商中排名第一。

在掌舵人蔣凡的主導下，國際商業從去年到今年持續進行調整，速賣通、Lazada等電商業務都希望通過新的方式來抓住這波海外市場的增長紅利。

今年3月，隨著阿里巴巴集團1拆6，蔣凡帶領的阿里國際數字商業集團開始獨立發展，并尋求外部融資，這也意味著速賣通要面臨更大的增長重擔。壓力之下，蔣凡對速賣通的重視程度在不斷加深，比如該業務的周會、月會他都會親自參與。

雖然正式推出全托管業務的時間稍晚于Temu，但據36氪了解，在去年7月期間，蔣凡已經在某次會議上提及該模式，并思考其落地的可能性。而Temu率先推出也引起了速賣通的警惕，內部加速了對該業務的布局。

據36氪了解，速賣通今年也給自己設定了一個激進的增長目標：全托管業務必須在近年年底做到單日單量100萬。

最迫切的就是爭奪盡可能多的商家。

過去阿里一直奉行的平臺模式，速賣通采取撮合模式，定位做“跨境電商的服務商”，主要賺取各類服務費，比如按單量收取8%左右的傭金。大部分工廠型賣家群體常常對如何做投放、運營和售后感到十分茫然，導致其投入產出不成正比。一位售賣小家電的賣家曾告訴36氪，此前他曾花費數萬元投放直通車，但由于不清楚投放的套路，收效甚微。

高昂的物流成本也對商家們的利潤造成較大擠壓。據數位跨境賣家的說法，此前他們的在各個平臺的物流成本至少要占到接近30%，部分平臺則會更加夸張。

為了獲得穩定的收益，這類商家往往更傾向于選擇利潤更高、流量更大、服務更加完善的亞馬遜平臺。據幾位跨境賣家的說法，在亞馬遜賣貨的利潤會比其他平臺高出至少10%。但隨著亞馬遜暴力清退中國賣家，無處可去、又無力運營獨立站的中國賣家們開始在海外尋找新的機會。

對這類工廠型賣家來說，全托管模式的核心價值在于能夠解決廣告投放、獲客和物流問題。例如，速賣通如今會為不同類型的商家推薦更適合的市場。在韓國，戶外運動品類更受歡迎，一位售賣高爾夫相關產品的商家在將重心從歐美轉向韓國后獲得了翻倍的增長。此外，韓國消費者更多追求產品的款式花樣多變，這對部分產品極具特色的賣家而言十分匹配。

而相較于Shein、Temu，速賣通更友好的地方在于平臺選擇和商家共同協商定價權。

一位今年以來開始在速賣通售賣咖啡磨豆機的商家告訴36氪，即使對全托管仍然一知半解，在沒有降低原本售價的情況下，店里的銷售規模翻了兩番，618大促那天則清空了幾個月的庫存，此前數次大促并沒有達到這樣的效果。

原本擔心為了沖規模而利潤下降的問題也并沒有出現——此前許多商家曾憂心全托管模式會導致其為平臺讓利。隨著規模的增大、各類成本下降，其利潤也得到了顯著的提升。

速賣通加速建倉也大幅提升了物流時效。以韓國為例，速賣通在臨近的威海建倉，將原本10天的物流運輸時間縮短至3-5天。

嘗到甜頭，商家們的目標也在悄然轉變。以往因銷量不佳而更看重利潤的商家也都轉而追求起了銷售額和訂單量，不少商家都制定了銷量翻倍的增長計劃。

日趨激烈的增長混戰

近年來，歐洲與美國的通脹率高漲。從2021年開始，幾乎一直保持在8%上下，海外消費者對高性價產品的渴望日趨上升。售賣高性價比的全托管模式無疑迎合了這股潮流，令國內增長放緩不得不將眼光投向海外的中國巨頭們趨之若鶩。

海外市場分散，目前各個玩家并非零和博弈的狀態，而是各有側重，錯位競爭。速賣通的重點國家為西班牙、法國、韓國、美國、俄羅斯和拉美，中東、日本、墨西哥和德國被其視為新興市場；Temu、Shein以美國為起點，向全球各國進發，而TikTok則在重投東南亞的同時開始布局美國和其他市場。

雖然海外電商整體發展空間仍舊很大，但在部分核心市場，競爭也逐漸激烈起來。

Shein、Temu在美國市場開始針鋒相對。據外媒報道，Temu已于近期在美國起訴 Shein違反反壟斷法。Temu稱Shein至少采取了4種遏制競爭的策略，包括強迫供應商簽獨家協議、阻止其向Temu供貨，并公開處罰違反商家。不過，這一說法遭到了Shein的否認。此前，為了應對競爭，Shein也曾多次以侵權等理由對Temu提起訴訟。

據媒體報道，Shein已于近期秘密提交上市申請，加速其資本化道路以隨時補充彈藥，并有傳言稱其接受了來自微軟的投資。而早更早前，Shein還試圖將亞馬遜和谷歌拉入自己的股東名單，但未能成行。

作為Shein在美國市場目前的最大對手，對流量仍極度渴望的Temu也正探索和Facebook進行資本合作的可能性，而后者十分看重Temu在社交和電商上的出色能力。

東南亞則是另一個早已卷成紅海的市場。Lazada、Shopee、TikTok都在此爭個不休。今年以來，隨著東南亞的電商市場已因消費者重回線下而面臨增長壓力，該地區的電商龍頭都在加大投資力度。今日，據新加坡會計和企業管制局（ACRA）公布的文件，東南亞電商平臺Lazada獲得阿里巴巴8.45億美元注資（約合人民幣61億元）。

Shopee和TikTok則拿出一系列降低商家成本的政策爭奪商家與消費者。如Shopee在7月1日起推出包括前3個月免傭金、50美金廣告金免費送、免流水入駐等一系列新賣家入駐福利。近日，TikTok CEO周受資在一場東南亞活動論壇上表示，將在未來幾年在東南亞投資數十億美元。內卷王者Temu也被傳將于下半年進入東南亞市場，彼時戰局或將更加白熱化。

隨時變動的海外電商政策也促使巨頭們加速布局、盡早打下江山，以更從容地應對政策風險。為了遏制電商們的低價競爭，美國國會正在研究相關法案，以限制中國跨境電商平臺的關稅豁免權。

對于平臺而言，布局的時間和節奏變得尤為重要——搶奪到更多的賣家和市場決定了其在海外的排位。建立本地化的物流和供應鏈系統則能在降低風險的同時節省成本，除了早已有相關舉措的速賣通，Shein、Temu也都在朝著這個方向前進。

而對于賣家而言，把握時機、早入局也意味著可以吃到更多的紅利。各平臺全托管模式前期均不收取傭金，但后期規則很有可能變動。當前的階段對貿易型賣家和工廠型賣家更為有利，平臺的篩選機制也并不嚴格，只要能供貨即可。

待增長穩定后，平臺需要做出選擇，是追求更高利潤空間還是繼續擴大規模。而主打全托管的平臺，也將升級供應鏈，引入品牌產品或找OEM貼牌，很可能放棄掉貿易型賣家。

另一個屬于賣家的風險在于，在全托管模式下，賣家對平臺高度依賴，一旦平臺服務出現問題或是政策調整將是巨大的打擊。

同時，相較于自營，全托管限制了賣家的自主性和靈活性，因為賣家需要遵守平臺的政策，在這種規模化的運營體制下，也不利于品牌商家的發展，Temu等 all in全托管的平臺若想提升供應鏈也需要做出模式調整。

電商巨頭紛紛入局，全托管模式風靡海外，中國玩家的海外新故事也有了好的開始，即使伴隨較大的政策風險和競爭壓力，也沒人想要錯過這么難得增長機會。