來源/燃次元

作者/侯燕婷

編輯/饒霞飛

8月4日，阿里巴巴（BABA.US）公布2023財年第一季度（2022年4-6月）業(yè)績報告。

財報顯示，2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元（人民幣，以下未注明則同），同比沒有增長。其中，中國商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元，云業(yè)務(wù)收入同比增長10%至176.85億元，國際商業(yè)收入同比增長2%至154.51億元。

利潤方面下降幅度較大。財報顯示，2022年4-6月，阿里凈利潤為202.98億元，同比下降53%；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降50%。

顯而易見，主營業(yè)務(wù)國內(nèi)商業(yè)收入減少，讓阿里盈利空間承壓。尋求新的增長極，已經(jīng)迫在眉睫。

7月26日，阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇，在致股東信中重申阿里三大戰(zhàn)略，即消費(fèi)、云計(jì)算和全球化，“我們的全球化方向非常明確，正是致力于探索消費(fèi)領(lǐng)域的全球化和云計(jì)算領(lǐng)域的全球化。”

阿里“全球化”這一戰(zhàn)略，從2014年提出至今，未曾改變。目前，阿里13.1億的全球用戶數(shù)當(dāng)中，9.03億來自中國，3.05億來自海外。為實(shí)現(xiàn)“到2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者”目標(biāo)，要到海外找用戶。

不過，目前看來，阿里國際商業(yè)收入還未見增勢。2022年4-6月，阿里國際商業(yè)收入占總收入比例為7%，而2022財年這一數(shù)據(jù)也是7%。對比而言，阿里云業(yè)務(wù)收入對總收入貢獻(xiàn)從去年同期的8%微漲至9%。

速賣通賣家阿思告訴燃次元，在2020-2021年，他能月銷10-20萬美元，但今年月銷售額下滑到6-7萬美元，“受俄烏戰(zhàn)爭及全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響很大，歐洲還出臺增值稅的政策，速賣通的業(yè)績是全面下滑的。”

2021年7月，歐盟發(fā)布新政策，宣布取消對22歐元以下產(chǎn)品的進(jìn)口增值稅豁免，這直接影響速賣通的交易規(guī)模。

阿里財報指出，“在6月份季度，來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣通訂單量減少。”

在東南亞，自2019年以來，Lazada持續(xù)位于Shopee的壓制之下。根據(jù)阿里財報，2022年4-6月，Lazada在東南亞的訂單錄得10%的同比健康增長。在2022財年，Lazada的已支付訂單數(shù)量同比增長60%。

反觀Shopee，成績明顯更好。Shopee2022年第一季度業(yè)績報告，總訂單數(shù)同比增長71.3%。此外，該平臺在全球購物類App中，總下載量位居第一；在谷歌應(yīng)用商店全球購物類App中，用戶使用總時長也位居第一。

一位接近阿里的行業(yè)人士告訴燃次元，今年以來，阿里對海外消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行整合，未來跨境電商的大本營是速賣通，而本地消費(fèi)平臺是Lazada，“速賣通和淘寶天貓海外等阿里體系的跨境團(tuán)隊(duì)已經(jīng)整合在一起，而本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都在Lazada。”他指出，Trendyol和Daraz則仍由初始團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，阿里只作為投資方角色。

“物流體系的建設(shè)則是全球化戰(zhàn)略實(shí)施中的最高優(yōu)先級。”他透露，目前阿里的海外商業(yè)戰(zhàn)略中，搭建本地化的物流網(wǎng)絡(luò)是重中之重。

年初，原天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡接手“海外數(shù)字商業(yè)”，這一年也必將有所作為。但面對全球風(fēng)云變幻，要爭得一片天地，并非易事。

01

海外市場遇變

2018年初，人在廣州的小相，開始做東南亞跨境電商，起初開了Lazada店鋪，半年之后才入駐Shopee。到2021年，公司店鋪遍及東南亞六國，銷售家居產(chǎn)品，年銷量有200萬元。

2021年以來，小相的團(tuán)隊(duì)開始探索本地化運(yùn)營，如今已經(jīng)在馬來西亞、泰國有自己的本土團(tuán)隊(duì)，接下來準(zhǔn)備進(jìn)入泰國市場。今年，他們還決定關(guān)閉Shopee的跨境店鋪，只做本地店鋪。

小相告訴燃次元，今年以來，Lazada出臺了一些“計(jì)劃”來扶持東南亞本土賣家。比如在馬來西亞，如果店鋪每個月交易額達(dá)到2000美元，可獲得一些平臺資源，比如專屬小二對接、參加促銷活動等。

不過，小相今年面臨考驗(yàn)。“今年經(jīng)濟(jì)形勢不好，我們銷量下降了大半，整體比前兩年差很多。”實(shí)際上，在2020-2021年，疫情加速了東南亞電商發(fā)展，而小相趁此東風(fēng)，每年銷量可翻兩三番。

主做俄羅斯、西班牙、法國市場的阿思，也有相似經(jīng)歷。2019年底，他放棄國內(nèi)經(jīng)營的淘寶、拼多多等電商平臺，入駐速賣通進(jìn)入跨境電商藍(lán)海，銷售運(yùn)動及工具類產(chǎn)品。

“在我的經(jīng)歷里，速賣通最好做的時候也就是2019-2020年，而更早入行的朋友說，2018年也好做，但2021年開始就不太行了。”阿思告訴燃次元，歐洲收取增值稅后，一向主打低價的中國跨境商家，在當(dāng)?shù)貙⒉辉倬哂刑蟮母偁巸?yōu)勢。

今年，針對優(yōu)質(zhì)商家，尤其是希望品牌化發(fā)展的優(yōu)質(zhì)商家，速賣通推出“AE Mall”。阿思介紹道，這是一個“金銀牌”規(guī)則，比如符合月銷量2萬美元等一些條件，就能成為金牌賣家，在店鋪會有“金牌”標(biāo)志，有增加曝光的作用，“但目前，我還沒感受到很大變化。”

上述接近阿里的行業(yè)人士透露，速賣通4月19日推出AE Mall至今，已有超過5600家跨境企業(yè)參與報名，AE Mall已于7月5日在海外市場測試上線，目前還只面向部分用戶進(jìn)行測試。

阿里國際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業(yè)業(yè)務(wù)，及阿里巴巴國際站等國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)。今年以來，Trendyol和Daraz也有一些動作。

從去年下半年開始，小相團(tuán)隊(duì)也接入了主打南亞市場的Daraz平臺，做了巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡三個站點(diǎn)，“阿里現(xiàn)在也在推廣這個平臺，鼓勵更多賣家入駐，打通一些同城物流體系。但這些國家比較窮，現(xiàn)在每個月三個站點(diǎn)的訂單加起來只有20多單。”

“這些國家有四五億人口，但買家可能只有幾十萬。而且都是COD訂單（Cash On Delivery，即貨到付款），當(dāng)?shù)夭蝗∝浀谋壤苓_(dá)到15-20%。”小相表示，目前他們團(tuán)隊(duì)也沒有在這個平臺投入太多資源。

根據(jù)阿里財報，2022年4-6月，國際商業(yè)分部經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損15.67億元，2021年同期為虧損10.3億元，“主要由于Trendyol對包括國際業(yè)務(wù)及在土耳其的本地生活服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的投入而導(dǎo)致其虧損增加。”

根據(jù)阿里財報，2022年4-6月，Trendyol整體訂單同比增長46%，通過其市場平臺服務(wù)超過22.5萬商家，“為了更好地服務(wù)主要的消費(fèi)客群，Trendyol繼續(xù)投入，并擴(kuò)展到高頻的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。”

上述接近阿里的行業(yè)人士指出，Trendyol如今在做一些外賣業(yè)務(wù)。但Trendyol面對的土耳其等市場狀況不佳，去年下半年以來，土耳其通貨膨脹率持續(xù)飆升，土耳其統(tǒng)計(jì)局8月3日公布的數(shù)據(jù)顯示，土耳其通脹率7月升至79.6%，創(chuàng)下了24年新高。

02

東南亞難守，歐洲難攻

深耕東南亞市場10年，Lazada面對一輪又一輪競爭，難以守住陣地。

“剛開始，Lazada還是東南亞電商老大，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好，我們店鋪也一樣。但2019年之后，Shopee增長迅猛，我們Shopee店鋪數(shù)據(jù)也開始高過Lazada。”小相指出，如今在東南亞，Shopee仍然占據(jù)最大的市場份額，而Lazada位列其次。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2017年，在Shopee攻入東南亞市場之前，因?yàn)榘⒗锱神v人士和本地團(tuán)隊(duì)的矛盾等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場。Shopee就如同拼多多，砸錢買流量，大搞補(bǔ)貼。短短一年，2019年初，Shopee各項(xiàng)數(shù)據(jù)就超越了Lazada。

馬來西亞本土商家Abby告訴燃次元，疫情之前，馬來西亞人很少使用平臺電商，更喜歡社交媒體“微商”。而2019年之后，很多本地賣家開始入駐Shopee，這個平臺也逐漸成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的購物平臺。

為什么賣家涌向Shopee？除了補(bǔ)貼，后臺操作簡單也是一大原因之一。Abby說，賣家入駐Shopee門檻極低，用買家的賬號就可以直接開通店鋪，并能直接上架商品，不需要審核。而Lazada比較復(fù)雜，注冊需要個人真實(shí)身份證、銀行卡信息，商品也需要審核后才能上架。

小相也指出，Shopee的操作適合新手賣家，而Lazada是將淘寶、速賣通等平臺在全球驗(yàn)證過的功能搬過來直接用，新手賣家很難習(xí)慣，“Shopee的本土賣家數(shù)量超過Lazada，這可能是其中一個原因。”

顯然，疫情之后，電商剛剛起步的東南亞，無論賣家還是買家，經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)。

Abby指出，Shopee價格戰(zhàn)打得比拼多多還厲害，并且類似拼多多，平臺使用方法也比較簡單，“不需要領(lǐng)優(yōu)惠券，擺明了價格給你算好了，直接拍就是最低價。但Lazada就比較難操作，跟淘寶一樣，還要自己去領(lǐng)優(yōu)惠券，有時候找不到領(lǐng)券的地方。”她在跟身邊朋友聊天中發(fā)現(xiàn)，很多人不用Lazada，因?yàn)椤巴娌幻靼住薄?/p>

小相還認(rèn)為，除了價格優(yōu)勢，Shopee如今建立起自己的基本盤，在服裝、美妝、家居等傳統(tǒng)熱門類目上占有較大的市場份額，而受眾群體多為女性，“而Lazada的優(yōu)勢在3C電子產(chǎn)品類目，競爭力差一些。”

Shopee財報顯示，2021年，Shopee的GAAP（一般公認(rèn)會計(jì)原則）收入為51億美元，同比增長136.4%；總訂單數(shù)為61億單，同比增長116.5%；GMV（商品交易總額）為625億美元，同比增長76.8%。

除了Shopee，在東南亞電商市場中，Tiktok Shop（小店）已開放印尼、泰國、越南和馬來西亞站點(diǎn)。基于本土團(tuán)隊(duì)，小相也開通了泰國和馬來西亞的Tiktok Shop。

東南亞市場強(qiáng)敵當(dāng)前，歐洲市場也不樂觀。

知情人士向燃次元透露，如今負(fù)責(zé)本土化運(yùn)營的Lazada，今年也在嘗試進(jìn)入歐洲市場。但已經(jīng)在歐美發(fā)力超過10年的速賣通，如今也面臨諸多不確定因素。

阿思指出，俄烏戰(zhàn)爭之后，他的速賣通店鋪在俄羅斯、烏克蘭的銷量就下滑了，而店鋪來自俄羅斯的銷售額占比可達(dá)70-80%。

事實(shí)上，俄羅斯、美國一直是速賣通出單量較高的兩大國家，而在各種因素之下，這兩個國家的銷量不可避免地減少。

當(dāng)然，在歐美，亞馬遜的獨(dú)霸地位，也令速賣通難以出頭。燃次元綜合信息獲悉，在美國、西班牙、法國、英國，亞馬遜市場占有率均為第一。

除此之外，在歐美市場，去中心化的獨(dú)立網(wǎng)站也擁有較大市場份額。在美國，2021年Top電商零售商當(dāng)中，亞馬遜占約41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨(dú)立站，正在以其品牌調(diào)性，吸引一批歐美消費(fèi)者。

杭州一位Shopify跨境商家表示，歐美人對獨(dú)立站包容度極高，他們愿意花費(fèi)更高的價錢去支持小眾品牌，同時獲得更好的品牌服務(wù)。

03

海外機(jī)會，阿里如何把握？

今年，阿里在海外商業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)，正是物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

小相指出，Lazada的海外倉，比Shopee做得更好一些。

小相介紹道，2020年，Lazada開通了海外倉，他們也是第一批入駐的商家，而在此之后Lazada店鋪的數(shù)據(jù)也開始好轉(zhuǎn)，“除了降低成本，Lazada還會借此做些活動，比如給產(chǎn)品打上‘承諾72小時到達(dá)’的標(biāo)簽，能發(fā)揮比較大的作用。”

Shopee的海外倉則容易“出錯”，比如經(jīng)常發(fā)錯貨，訂單量大的時候，則會發(fā)不出貨或者很久才發(fā)貨。相對而言，Lazada的物流系統(tǒng)更完善一些。

燃次元獲悉，2020年，Lazada通過阿波羅項(xiàng)目（Project Apollo）升級了物流技術(shù)體系，倉儲作業(yè)系統(tǒng)全面改寫升級。數(shù)據(jù)顯示，Lazada超過82%的訂單“首公里”物流都由自營物流團(tuán)隊(duì)和設(shè)施完成。通過海外倉，Lazada跨境物流時效幾乎可以和在當(dāng)?shù)刭徺I一樣的2-3天到達(dá)，用戶體驗(yàn)大幅提升。

2021年，Lazada上線了CPFR智能補(bǔ)貨計(jì)劃系統(tǒng)，這套系統(tǒng)會根據(jù)商家實(shí)際情況，多個維度數(shù)字智能指導(dǎo)商家如何補(bǔ)貨。

在歐洲的速賣通，今年也在物流體系本地化上有所成果。

燃次元獲悉，目前速賣通已經(jīng)在海外9個國家和地區(qū)，建設(shè)了28個海外倉，總面積超過86萬平方米，同時在國內(nèi)深圳、東莞、義烏、威海、許昌等跨境商家聚集地建設(shè)了10個優(yōu)選倉。

通過威海優(yōu)選倉，跨境銷售到韓國的商品能實(shí)現(xiàn)3-5日達(dá)，升級之后，速賣通上韓國銷量從排名第17名上升到第7名，增速較快。

阿思就表示，他會將一些爆款產(chǎn)品提前備貨到俄羅斯、西班牙、法國的海外倉，將物流時效從半個月加快到7日達(dá)。

2021年3月，速賣通還在歐洲首次上線客戶自提點(diǎn)（柜）服務(wù)，解決海外市場的“最后一公里”配送難題。在法國，速賣通目前有15980個自提點(diǎn)（柜），重點(diǎn)城市覆蓋率達(dá)到了95%；在西班牙有11600個自提點(diǎn)（柜），重點(diǎn)城市的覆蓋率達(dá)80%；在波蘭也擁有16000個取貨點(diǎn)，重點(diǎn)城市的覆蓋率達(dá)90%。

阿里在本地物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上初見成果，但到底能為其增長帶來多少有效助益，尚需時間驗(yàn)證。

值得一提的是，Lazada和速賣通都在往品牌升級的方向調(diào)整。

Lazada官網(wǎng)顯示，2021年，80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城。不過，處于初期的東南亞電商市場，用戶還未學(xué)會為品牌買單。

速賣通做品牌出海或許能提升競爭力。上述接近阿里的行業(yè)人士指出，AE Mall就是速賣通希望吸引擁有生產(chǎn)工廠的初創(chuàng)品牌，幫助他們成為跨境新品牌。

從全球來看，中國的供應(yīng)鏈仍然具有不可取代的優(yōu)勢，但在國際形勢復(fù)雜的當(dāng)下，跨境商家難以再依賴早期的價格優(yōu)勢占據(jù)市場，品牌升級、提高競爭力是必經(jīng)之路。由此看來，阿里以速賣通為載體來做大跨境電商市場，尚有機(jī)會。

但以Lazada出發(fā)的本地化團(tuán)隊(duì)，能否應(yīng)對海外的種種挑戰(zhàn)，拿下發(fā)達(dá)國家的市場份額，仍然難以預(yù)料。

參考資料：

《阿里巴巴的東南亞戰(zhàn)事：另一次拼多多式的奇襲》，來源：晚點(diǎn)LatePost。

*文中小相、阿思、Abby為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。