來源/財經故事薈

作者/王舒然

距7月14日世衛組織宣布“阿斯巴甜可能對人類致癌”已過10天，雖然討論熱度已經降下來，似乎一切都已平息，但經此風波，有些人的態度確實變了。

在小紅書上，一部分年輕人決定遠離含有阿斯巴甜的飲料和零食，“狗命要緊”。

不過，更多年輕人并不以為意，“阿斯巴甜致癌性比燒烤酒精太陽曬的級別都低”“要是認為阿斯巴甜不健康的話，就沒有可以吃的東西了”

微妙的是，后者往往帶有情緒化，當有人提出安全疑慮時，通常會迎來后者的“群嘲”——在他們看來，這些人要么是沒有判斷力，要么有蹭熱點之嫌。

而如果有品牌想“借題發揮”，更是直接撞到了他們情緒的“槍口”。

元氣森林便是其一，6月29日消息剛曝出來當晚，元氣森林就在微博官宣“0阿斯巴甜”，雖是事實，但此舉招致部分網友反感，有人直言，“這時候踩同行并不會顯得自己高貴”“只知道營銷，把口味做做好吧”——在他們的理解中，元氣森林并僅僅在澄清事實，而是秀優越、蹭熱點。

只能說，如今的年輕人不好“糊弄”了，他們辨得清信息的真偽，也看得出品牌的動機。顯然，阿斯巴甜的危害沒有讓他們恐慌，元氣森林的故事也無法讓所有人“買賬”。

01

年輕人不好“糊弄”了

7月14日世衛組織消息一出，微博上就出現了多個相關投票活動。

在“你還會喝帶阿斯巴甜的飲料嗎？”的投票中，共有589人參與，其中269人選擇“不影響，該吃吃該喝喝”，100人選擇“還會喝吧，但會減少”，117人選擇“不會再喝”。

其他投票各選項的比例也大致如此。

相似的態度在小紅書中也能看到，少部分人被阿斯巴甜“勸退”。

95后小天看到新聞時，趕緊翻了下家里零食的配料表，發現某話梅糖有阿斯巴甜，“好害怕，下次不吃了。”

但更多人“不為所動”，他們的心態大致如下：

一，做好了取舍，在健康和快樂之間，選擇快樂。

90后菜菜表示，“活一天快樂一天最重要，都戒了啥都別吃了。”

事實上，阿斯巴甜已經被廣泛使用于飲料、糕點、酸奶、面包等加工食品中，中商情報網數據顯示，在國內人工甜味劑市場中，阿斯巴甜產量占比為12%——要完全擺脫它不太現實。

二，不迷信權威，能分辨“真相”——阿斯巴甜只是“可能致癌”，且劑量是前提。

世衛組織的評估結果將阿斯巴甜歸類為可能對人類致癌(IARC 2B組)，同在2B組的還有咖啡、泡菜、手機輻射和汽油等，而在風險程度更高的1級致癌物中，則有太陽輻射、加工肉制品、香煙、酒精等更貼近大眾生活的食品和物質。

并且，該評估結果是由世衛組織下屬的“國際癌癥研究機構”（IARC）發布，而據《三聯生活周刊》報道，這家機構一般只管分析某種物質能否在某種情況下致癌，而不管這種情況是否真的有可能出現，以及接觸到什么程度才會致癌。

相對而言，對普通人的生活更具指導意義的可能是世衛組織下屬的另一家相關機構“糧食及農業組織食品添加劑聯合專家委員會”（JECFA）的補充說明，其表示阿斯巴甜每天允許的攝入量不變，仍是每公斤體重40毫克——相當于一個60公斤的人每天喝5瓶零度可樂。

90后李牧調侃道，“基本上，被撐死的幾率比被致癌而死的概率大的多。”

總的來說，年輕人越來越有主見，不容易被“煽動”了。

原因或許在于，一方面，年輕人普遍認為如今的生存環境、工作壓力、食物安全等問題不算樂觀，負面新聞常有，對“阿斯巴甜致癌”，已經有點脫敏了。

李牧認為，“熬夜、喝酒的危害更大，上班才是最致癌的。”

95后珊珊則表示，“現在的肉里都是激素，菜里都是農藥，這些更可怕，還不是天天吃？真的擔心還是去深山老林里種地養雞吧。”

另一方面，年輕人對這類傳播焦慮的信息有逆反心理。

剛聽到新聞時，李牧的第一反應是“真的是世衛組織說的嗎？現在虛假信息太多了，不會輕易相信。”

而且，網絡上“斷章取義”、帶有目的性的傳播內容比比皆是，年輕人對此很警惕。

“某些專家想制造焦慮，但是大家已經躺平了，根本不起作用”“資本的把戲，這是飲料財團沒給大機構續費了，拿阿斯巴甜開開刀，嚇得另一個人工甜味劑安賽蜜趕緊把錢給交了”

中國食品產業分析師朱丹蓬則告訴《財經故事薈》，實際上阿斯巴甜已經經過了幾十年的驗證，也得到了很多國家的認可，而全世界80%的阿斯巴甜都是中國生產的，因而不排除世衛組織這一報告背后帶有一定的政治目的。

值得一提的是，盡管年輕人愿意為阿斯巴甜“正名”，但企業端卻不敢“掉以輕心”。

國金證券7月17日發布的研報顯示，受這一事件影響，某代糖生產廠商近期收到的三氯蔗糖、安賽蜜等阿斯巴甜競品甜味劑的訂單有所增加。信達證券研報也提到，預計多數食品加工企業會逐步放棄阿斯巴甜，轉而使用其他更天然的甜味劑。 

顯然，這是個好趨勢。

而據天風證券研報顯示，過去幾年，天然甜味劑持續增長，2010至2020年全球天然甜味劑在替糖產品的應用占比由8%增至29%。

阿斯巴甜風波或將進一步助推該趨勢。

02

元氣森林賣故事

雖然很多食品都含有阿斯巴甜，但首當其沖被波及的還是無糖飲料——可口可樂和百事可樂兩巨頭旗下的零度可樂等產品均使用了阿斯巴甜。

不過，上述兩大品牌對此風波均表現淡定。可口可樂表示不予置評，百事可樂則表示，公司不打算改變其產品組合，認為到目前為止，阿斯巴甜是安全的。

當事公司不急，非當事公司卻不淡定了，他們著急“自證清白”，與阿斯巴甜劃清界限。

6月29日，“阿斯巴甜可能致癌”的話題登上熱搜后，當晚元氣森林便官宣“其全線產品不含阿斯巴甜”；奈雪的茶相關負責人則對外表示，公司已在去年11月，將全部產品升級成使用天然代糖“羅漢果糖”；A股公司方面，晨光生物也表示，公司主營植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成產品，而是從甜葉菊中提取的甜菊糖。

這其中，元氣森林最為“大動干戈”，官宣幾天后，就有網友在超市看到，其新品可樂味氣泡水的包裝已經印上了“0阿斯巴甜”的字樣，并新設了巨大的KT板做宣傳。

從配料表看，元氣森林的產品確實不含阿斯巴甜，以爆款氣泡水為例，其使用的甜味劑是天然代糖赤蘚糖醇和人工代糖三氯蔗糖，其中，后者排在配料表末幾位，說明成分占比不多。

與人工代糖相比，天然代糖的成本更高。東吳證券研報顯示，以蔗糖為甜度標準物，阿斯巴甜的甜度是160-220，甜價比（單位價格提供的甜度）為2.5，而赤蘚糖醇甜度只有0.6-0.7，甜價比為0.07元。也就是說，同樣甜度的汽水，使用赤蘚糖醇的成本將是阿斯巴甜的35倍左右。

而元氣森林自創立之初，就一直在用成本更高、更加天然的赤蘚糖醇，可見其確實對健康有更高追求。

不過，元氣森林“0阿斯巴甜”的“自我標榜”，卻引發了爭議。95后萱萱直言這種舉動很LOW，“本來沒加過的東西還要瘋狂宣傳沒有，這不是唯恐中傷，而是營銷焦慮。”

李牧則告訴《財經故事薈》，“利用焦慮推動焦慮，終會被反噬，現在是阿斯巴甜，誰知道哪天不會是其他代糖？而且元氣森林含有三氯蔗糖，去年墨西哥一項研究表明它可能產生類似于2型糖尿病的病變，一樣不健康。”

這不是元氣森林第一次營銷“翻車”，元氣森林擅長講故事，但每次引發的爭議都不小。

一方面，其誕生之初就切中了年輕人“二次元、日系文化”的偏好，用各種日系元素包裝品牌，包括品牌名“元気”、瓶身上的“日本國株式會社元氣森林監制”字樣等，因而被詬病為“偽日系”。

如今其又迎合國潮文化的興起，于今年初將包裝上的“気”改為“氣”。但據媒體報道，在日本品牌更受歡迎的海外市場，用的還是“気”，可謂因勢利導。

另一方面，其產品一直在死磕“健康”故事，從“0糖0脂0卡”到“0防腐劑”，元氣森林持續在追求配料表的干凈。

元氣森林創始人唐彬森曾在《晚點LatePost》采訪時提到，其決定產品能否立項的因素之一就是看配料表能否做得比別人好。

對比不同品牌的無糖可樂配料表就能看出，零度可口可樂食品添加劑約10種，百事可樂約12種，元氣森林氣泡水則約8種。

但其“健康”營銷的“翻車”，也不止一次了。

比如，“0糖0脂0卡”的氣泡水并非真的0糖，而是添加了代糖。

朱丹蓬曾表示，元氣森林將零糖零脂零卡作為差異化賣點，涉嫌誤導消費者，且國家市場監管總局已明令禁止在飲品、食品上標注零添加、零糖等，該宣傳也有違規風險。

比如，主打“0蔗糖”的乳茶，其配料表中其實添加了結晶果糖。

這被營養學家指出“0蔗糖不等于0糖”，此舉容易讓消費者模糊得認為無蔗糖等于健康，最終元氣森林在2021年4月公開道歉，并將包裝上的”0蔗糖”改為“低糖”，而人民日報也緊隨其后發文評論其“玩弄文字游戲”之舉不可取。

再比如，外星人電解質水曾在2022年疫情高峰期時，將宣傳語改為“特殊時期，讓電解質水保護你”，被輿論指為“消費疫情”。

去年12月，元氣森林又主攻“0防腐劑”，稱未來全線產品將不含防腐劑。

這同樣也被指出問題，《央視一套》今年年初的報道顯示，不含防腐劑不等于不含其他食品添加劑，不含防腐劑的食品并不比其他食品更優質。

朱丹蓬則表示，從科學角度看，元氣森林要做到徹底的零防腐劑，難度相當大。

其實元氣森林也不用覺得委屈，追求健康的努力是真，但利用模糊的概念自我標榜也是真，當故事大過事實時，就很容易變成“事故”。

03

元氣森林有壓力

元氣森林喜歡講故事、擅長講故事，一方面，或許與其創始人唐彬森的經歷不無關系。

在2016年創辦元氣森林之前，唐彬森創辦過游戲公司智明星通，并推出過多款爆款游戲，而游戲本身就是在建構故事，其曾在《晚點LatePost》采訪中解釋過游戲的底層價值，他認為游戲是讓人在虛擬世界里實現自我。

而他為飲料找到的故事線索則是“希望元氣森林成為消費者平平淡淡的陪伴，為更多人提供更普惠、高品質的美好生活”——最終，健康成為這一理念的具象載體。

另一方面，近幾年的經營壓力或許也“迫使”其必須不斷講故事，以提升市場吸引力。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《財經故事薈》推測，“元氣森林炒作一些賣點、噱頭，可能與其業績增速快速下滑有關系”。

根據此前元氣森林公布的銷售額增長率數據顯示，2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及260%。但在2022年，據藍鯨財經報道，其增速已降至10%-30%左右。

而這又歸因于其在產品和渠道兩大方面的失利。

一來，新品難出爆款。

目前元氣森林的產品系列包括氣泡水、外星人電解質水、纖茶、燃茶、乳茶、果汁等，除了氣泡水、外星人電解質水被其視為第一、第二增長引擎外，其余產品均沒那么能打。

一部分曾經的元氣森林愛好者，對其感到失望。在小紅書上，有用戶表示“作為從酸梅汁、青瓜口味一路喝過來的愛好者，已放棄元氣森林，新口味一個比一個難喝，價格還貴，被其他產品完爆。”“元氣所有口味都買過，只有最早第一款的桃味還行，其他都不太好喝。”

而其今年4月發布的最重要新品“可樂味氣泡水”2.0，市場反饋也是好壞參半。

雖然元氣森林氣泡水品牌負責人曾在發布會上表示，升級后的可樂味氣泡水的調研喜好度飆升至90%，與經典可樂持平，和白桃味并列成為氣泡水的口味天花板。

但在小紅書上，不少人給出了相反評價，“難喝還貴，像可樂味的棒棒冰”“就像百事可樂加了半杯冰，然后化了的味道，很淡”“像加了氣又稀釋的酸梅湯”

從線上銷售情況看，在京東官方旗艦店和京東自營旗艦店中，該新品的瓶裝和罐裝系列近30天總售出約15萬+，對比爆款白桃味氣泡水的50萬+還相差很遠，而在天貓，該新品在天貓超市和官方旗艦店的近30天付款人數只有3000+。

從數據來看，要擔負起第三增長曲線，新品可能還差點意思。

二來，渠道方面，元氣森林起家于電商，線下渠道薄弱是其短板。

元氣森林曾有過慘痛經歷，2021年，其遭遇多家飲料巨頭的線下“圍剿”，彼時，巨頭大舉收購其產品，再低價拋售給經銷商，并搶奪線下冰柜，元氣森林一時難以招架。

而在其慌忙應對，將策略轉向在夫妻小店鋪設冷柜，以及在辦公場景鋪設無人柜時，又因激進的銷售策略等問題，導致去年遭遇廠家壓貨、經銷商庫存積壓嚴重、業務員流動頻繁等一系列問題。

痛定思痛后，元氣森林去年底開始謙遜得向傳統企業學習，比如注重拉近經銷商關系等。

上述舉措已經奏效。據紅星資本局報道，今年6月元氣森林全國庫存的絕對值同比減少了40%以上，經銷商的出貨速度明顯加快，6月底的庫存天數為25天，處于一個良性的水平。

但恐怕這還不足以成為其在渠道競對中的“護身符”，與巨頭相比，其還很弱小。

據《晚點LatePost》在去年11月的報道，全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下的終端超300-350萬個，農夫山泉近300萬個，元氣森林則超過100萬個——數量級相差很大。

在冰柜布局方面，國聯證券數據顯示，2022年，可口可樂以120多萬臺位列行業第一，康師傅（含百事中國）位列第二，70多萬臺，排在第三的農夫山65多萬臺。而元氣森林方面，據為其開發“冰柜數據報送系統”的飛書官網顯示，當前元氣森林的冰柜突破30萬臺——與巨頭仍有不小差距。

在朱丹蓬看來，線下渠道的建立和運轉并非一朝一夕，也無法僅靠大把撒幣就能快速補長，元氣森林未來還有很長的路要走。

而這條路上，占有先發優勢的巨頭們恐怕不會坐視其壯大，曾在2021年上演的“圍剿之戰”猶如懸在頭頂的達摩克里斯之劍，元氣森林不能掉以輕心。

（文中小天、菜菜、李牧、珊珊、萱萱皆為化名）