7月28日，由聯商網主辦并首次推出的中國商品力發展大會在威海國際經貿交流中心正式開幕。本次大會以“商品為王、品質為魂”主題，致力于零售企業商品力的提升，引導行業企業真正回歸商品、聚焦商品。

本次大會，聯商網特別邀請了日本流通業資深專家杉野隆，不過由于其身體原因本人未能到場，其合作伙伴竇丹代為分享。在杉野隆內容的基礎上，竇丹也結合自身從業經驗，闡述了自己的獨到洞察。

杉野隆/竇丹認為，顧客的消費是根據環境而改變的，而“商品價值”是根據消費者的生活環境而變化。銷售商品有五大要點，分別是合適的“商品”、合適的“場所”、適當的“時期”、適當的“數量”以及合理的“價格”。

在“經濟”、“氣象”、“紛爭”等危機的影響下，暢銷商品的動向會因回避危險的反應而發生變化。所以，杉野隆/竇丹認為新的消費時代需要“新”商品。未來，大家追求的東西可能不單單是商品上的改變，而是通過由商品的改變而衍生出來的商品組合，從而導致生活方式的改變。生活方式的改變，最終會引導我們商業全體形態發生一次由內核到外核的革命。

以下是杉野隆/竇丹演講全文（經聯商網編輯）：

各位來賓，大家下午好！

今天實在非常抱歉，杉野老師由于個人身體原因不能參加今天的大會了。本來我是作為杉野先生翻譯出場，但是今天因為他不能到場，就由我對他準備的內容進行轉述。

我也一直做中國和日本商業前端策劃、輔導和培訓工作，對于中國和日本的商業相對而言都比較熟悉。希望在今天的分享，大家可以了解一些日本的視角和經驗。我個人也在中國和日本做項目，這中間產生的認知今天也給大家做一下匯報分享。所以我今天的分享在杉野先生內容的基礎上，會有一些增加。

今天我的分享題目是《認知商品 永鑄品質》。主要內容是從日本商品和對于消費者市場、疫情變化之后的認知。

重新認知“商品”

第一，超市里最有價值的“商品”是什么？第二，銷售商品有什么樣的要點？第三，購買、未購買現代社會所特有“商品”方法是什么？第四，如何按照消費者收入或階層適當選擇商品？第五，疫情之后消費者消費方式有何改變？

超市里有價值的“商品”是什么？今天杉野先生想討論超市里有價值商品是什么？首先，要讓讓顧客發現商品價值。在住宅區和商品樓賣絲襪，價值是不同的。因為消費者對于這件商品所處的場合和他當時所處的環境，影響到了商品價值，消費者都是要為商品價值買單，而商品價值會隨著不同場所，面對不同生活情境產生了變化。

2019年疫情之后，我們和聯商網也去過日本很多次。一進到百貨店里面，前面一大片賣場絕對是賣雜貨，像現在季節，比如說很可愛的小手絹，或者女孩子喜歡的小陽傘。因為現在需要在這樣的一個進門場合讓大家感受到商品在這個季節和地點發生的變化。商品根據環境產生了價值變化，只有這樣的商品，才有在這個期間、時間、地點能夠讓消費者為它買單。

進入大型超市永遠最能打動消費者的就是大包裝、家庭裝商品，因為在這個場合里，劃算和性價比是消費者最想追求的東西。

超市里有價值的商品是什么？是讓顧客能夠發現在這個時間點上商品所具有的價值，而且這個價值是能夠根據環境發生改變的。如果我們想要販賣一件商品，這個店營業額想要做提升，怎么把商品賣出去，這邊總結了五個要點：

第一，合適的“商品”。它所包含的內容更多講的是商品本身和商品的組合，像前面信譽樓的嘉賓講過，我們在熟食區域賣廚房清潔用品，在鮮果切果販賣區賣濕巾，就是商品組合，一定是合適的商品，MD站得住。

第二，合適的“場合”。往大了說可能是商業綜合地選址，項目放在哪邊，誰愿意來項目里面消費；往細項說可能是業態、品牌、商品具象到賣場哪一個落位的區間，在哪個島，哪個邊廳。放到便利店或者精品商超里面，這個位置更小了。商品放到貨架上面賣得好，還是放在貨架中間賣得好？還是掛在墻上賣得好？商品要出現在合適的場所。

第三，商品的“時期”。根據第二條場所去講，商品時期和什么有關？往大了說，中國12個比較大型的年節慶典。往細了說，祖國幅員遼闊，很多地方季節鮮明，應急商品陳設很有必要。大家也聽過有一個說法叫做52周MD，也有人做過52周VMD，其實就是商品有合適的時期。

第四，適當的“數量”。讓消費者覺得有購買的欲望，要么在數量上特別珍貴，要么覺得性價比特別高。今天在山東，西餐蛋糕抹一下奶油30塊錢，就感覺特別稀少。在東北一盆殺豬菜拿上來就感覺值，要掏錢。

第五，合理的“價格”。最終是落在合理的價格，用上面條件卡商品、品牌、項目了，最終對他來講能夠心理的那條線并不一定是這個價格，而是心理的價值，如果超過了預期線，折扣力度再大，活動力度再高，消費者都不會買單。如果把上述四個做好，消費者會覺得你上述四個做得都非常符合我的心理，哪怕價格和競爭對手稍微有些區別，他也是愿意為這件商品進行消費的。

為購買現代社會特有“商品”的方法

我們能夠有收到信息的消費者，他是信息讀者和我們提供消費的企業之間，我們用什么樣的連接方式連接消費者，讓他能夠接收到我們企業發出來的信息以及信號？具象到操作方式場面，會有DECAX（Discovery發現、Engage建立關系、Check確認、Action行動、Experience體驗和經歷)，是我們講比較學術的表達方式。

互聯網時代出現之前，大家還是依靠著實體商業和中央電視臺黃金時段廣告進行企業和消費者之間的連接，大家想我們當時是什么，我們有這樣的項目，項目里有什么好的商品，通過傳統的傳媒渠道把信息散發給消費者。如今，消費者面臨大量、海量、碎片化信息，這是其中一個要素。現在想促進消費者對于一件商品的購買，最核心流程是說消費者在互聯網上看到了關于項目或商品的信息，然后經過在網絡上的比對，然后包括很多跟商品價值確認，包括跟朋友確認，最終決定了商品，這只是商品銷售前半環。

在上個世紀，傳統販賣，前半環商品賣出去，這個事就結了。但是，我們在新的這樣一個互聯網經濟情況下，它一定要把最后一環關上，就是消費者體驗商品之后，一定要在網絡上進行分享，能夠建立在為消費者去提供，比如說像市場、營銷，包括前面整體運營做的也是非常到位，因為現在去運營社群。

講到劃分消費者、劃分商品，其實都是我買故我在，現在商品消費成為現代社會的“身份證明”。二次元、潮流青年、中產之家用什么劃分？最終消費什么樣的產品，最終選擇了什么樣的生活方式劃分，如果按照課程分析法，分析一個人或者項目，或者商品核定的目標課程在哪兒？

這是祖傳表格，基本上日本60-70年代所有商業咨詢公司都在用的，想表現這個消費者是誰，年齡是什么，人生階段是什么？我們很多在做國內課研的時候忽略一個問題，只有年齡、收入、職業。但其實忽略到很關鍵的就是人生階段是什么，因為他的人生階段更能體現購買傾向。

在超市里大家通過對于消費者收入的劃分，包括客單、目標超市等等，看到我們賣的是一瓶水。這個水它體現的是什么？體現出來了我們消費者關于健康的一個追求。它不是水，更多被賦于了關于生活方式的思考。

商品到了一定收入階段是否體現這個家對于健康追求，對于生活方式追求，到最終進行社會關系的形成。一件小小商品就可以看出很多關于消費者本身消費方式和生活方式體現。

但由于經過三年的疫情變化，市場還是那個市場，但是消費者已經發生了非常巨大的變化。

疫情之后大型商超、城市綜合體或者百貨店，面臨共同問題是傳統固有中堅客層被侵蝕。如果回看中國互聯網文化，會發現中國互聯網文化至少分為兩波人，有波人稱之為“原住民”，比如說小朋友，95后Z世代，他們從接觸互聯網之后就應用互聯網。但是像我們80后、70后、60后、50后，這些人有件事情是學會上網。在疫情之前是不接觸互聯網的，他們追求的都是我去超市買最新鮮的。經過三年的疫情之后，這一波人習慣不可逆，形成了再往回倒就倒不會去了。

這個數據是中國從疫情時間大家對于線上線下消費行為的占比，這三年發生非常劇烈的變化。顧客已經完全適應了用手機下單的事情。不管今年經濟情況如何，中國人民傳統技能發揮出來，大家拼命存錢。如果去到自己的商超里面，注意看商品SKU和每個SKU走量的話，會發現的確家庭裝、大包裝東西賣得好，也就是說經過疫情幾年對于實際生活的影響，之后對于商品這件事情的認知一定會發生改變。

據我們來做的這樣一部分調研，包括國內、媒體發出來的數據，大家會看到疫情之后能夠說看到一些實體商業出現比較好的品類和單品、趨勢，基本上是生鮮和健康護理相關。更通俗一點就是百姓、普通消費者大家更惜命，對于自己入口和對于保持健康的一些要求會逐漸提高。后面所面臨的時代不管是從世界上還是政治經濟上，還是從市場和消費上來講都會更嚴厲。新的時代可能是一個形式更加緊縮的時代，所以需要新的商品。

商品開發的核心

思考一下7-11用了什么樣的商品策略以保證自己相對來說比較高的利潤率？再來探討一下開發商品這事誰來負責，包括商品開發流程。

為什么要做商品開發？國內目前為止，不管大型百貨還是超市里面能夠做商品自持就非常少了，更不要提到商品開發環節。有幾個是非常必要的：

一、如果銷售的商品或服務無法滿足市場和顧客的需求，企業就很難確保利潤；二、消費者對于附加價值，自己心里有一個衡量的標準線，消費者四項法，在什么樣的情況下能夠產生購買行為？企業為了持續經營，必須不斷向市場提供具有附加價值的商品和服務；三、企業在開發商品時，開發滿足顧客潛在需求的商品或服務是非常重要的；四、商品開發在“維持企業經營”與“社會貢獻”方面承擔著非常重要的作用。

針對上述可以看一下711案例，一邊和大家探討商品開發。

7-11在全球開了7萬多家店，最核心還是以日本本土為主。在7-11整體里面對于商品開發PB自有品牌的商品，基本上已經成為7-11主要的銷售額和利潤率的來源。7 - 11的銷售額中PB占比達到55%，其中，食品達到了80%左右。從SKU數來看，750SKU是PB，可以看出PB商品銷售情況極好。

7-11里面有什么樣的產品做得特別好？是它自己開發的日配商品、零食，包括飲料、酒和加工食品。不知道大家有沒有發現一個重點？做的好的有幾個特點：一是消耗量很大，特別像日配，包括加工食品消耗量很大，每天的進貨額度很大；二是消費者相對于其他品類來講，并沒有在意這個商品的品牌。你說我吃這個康師傅泡面和吃7-11自己出的泡面有什么區別？除了口味上，其他沒有什么區別；三是這四個品類現在國內有一家非常認真在做，而且做得非常好，盒馬！大家看看盒馬呈現出來的店鋪，在網上配送的單，包括自己發出來的各個銷售數據，利潤率特別高也是那些品類，而且這些品類大部分都是自有品牌或者和品牌商一起合作來做的。

從7-11看開發“商品”PB的重要性

一、差異化，商品差異化有來自商品本身，比如說商品機能或者商品材質等等各方面它和別人有差異化；二、高利潤，大家對于低成本的控制，如果大家做自有商品和自有商品開發有沒有什么要求？首先要控制成本，日本零售業鐵律是不掙錢的都是耍流氓，自有商品開發一定是高利潤；三、提前把握趨勢，不管商超、百貨還是購物中心都是和消費者有實際接觸，可以去通過這個商品和品牌在賣場里面把握住未來發展趨勢；四、價位的戰術靈活性，如果所有商品買進，沒有自有商品，其實是很難去跟隔壁的競爭對手打價格戰，貨源和競爭價格相近，只能靠壓縮自己的利潤。如果沒有自持商品或者開發商品，感覺是完全不一樣的；五、計劃生產提高新鮮度。

商品的開發由誰來做

日本更傾向于讓跟單員進行商品的開發，為什么？如果說我們企業的職責是把控全局，買手任務其實是去更好地進行商品組合，管的是每一個商品之間的關系和在賣場里面呈現出來的狀態。但是，只有跟單員會清楚知道每一個商品或者SKU應該是什么樣的，這個有點跟單員去想象成互聯網企業里面的產品經理，是這樣的角色。因為對于每個商品和用戶需求是非常清楚。

商品開發流程如果從大的方面來講，第一是市場，第二是戰術，最后永遠有一關落到現場要進行販賣。在整體流程里面，第一個問題永遠要問這個東西是為誰準備的，它是一個什么樣的？下面市場調查、銷售方法、命名、功能等等其實都是常規的流程上面操作。誰買什么東西，如何用？在什么樣的場合能夠使用？經常會說，消費者去購買一件商品，購買的不是商品的本身，購買的絕對是應用這件商品時候的場景，就是誰買什么，怎么用。

最后，我們看到有一個執行和檢驗的環節，其實是屬于在賣場將商品進行一段，特別是自己開發商品在自己賣場里面進行販賣之后，我們會有一個很好的驗證的功能。

商品品質檢測的七個方法：檢查表、特性因素圖、散步圖、雷達圖、巴利托曲線圖、直方圖、管理圖，這是管理體系里面科學圖標。

整體用各種方法和各類圖標來做，只是為了求得最后的一步，這一步是PDCA，它是需要我們，尤其是對于自有商品開發，它一定是一個品質提升的過程，沒有人去開發一件商品放到賣場、店頭里面就會賣得特別好，經過不斷設計、驗證之后再進行驗證，是多次循環的過程。從而提升它的固有性。自有商品很重要當通過這些商品不斷進行訓練或者服務不斷改良，保持住了固有性，只有我有。

迎接疫后“消費時代”

剛才說消費者改變了，從線下變成了線上。核心消費者都被蠶食掉了，而這到底有什么變化？

2023年開始，不管從經濟角度還是消費角度，中國人的生活肯定是發生一定程度的改變。在實際消費現場它有什么樣的體現？大家去想一下2019年的市場是什么樣的，2019年市場雖然已經進入到了存量時代，但還是不斷地有新的消費者、新的品牌、新的方式，甚至新的商業平臺不斷地出現。但是，我們現在會發現，大家基本上就開始沒有報復性消費，已經開始報復性儲蓄了。

對于人際關系的調整，提高各個方面的安全意識。經過疫情之后，很多人意識到說可能明天人就沒了，對于自己的人際關系有重新的思考，然后包括家庭等等各個方面。

個人的健康和興趣。再回到剛才說的生鮮、營養、健康護理的每個上升了30%左右的數據，大家會看到追求生活美學和靈感，如果大家去注意到一個品類的話，會發現最近家居DIY品類銷售是非常好的，會打開不管是各個視頻網站或者什么，很多人教你手工風，自己來做。

最后，訴求存在感與歸宿感，必然是社會經歷過戰爭或者比較大的疫情之后，一定會產生的一個問題。大家總覺得要有一個歸宿，包括這個人，我作為一個自然人在世界和社會里面存在本身的感覺。

上述講的都是大家表現出來的心態。在我們實際的商業里面，它會有什么樣的體現？

第一，更關注品質本身。

第二，短視頻內容刺激而進行的消費。

第三，即宅又懶且追求精致。

第四，喜好數碼產品，同時也愛生鮮購物。

第五，年輕人會把有限工資花到線上互娛、游戲、泛閱讀、泛體育類消費。

未來，大家追求的東西可能不單單是商品上的改變，而是通過由商品的改變而衍生出來的商品組合，從而導致生活方式的改變。生活方式的改變，最終會引導我們商業全體形態發生一次由內核到外核的革命。

上述就是我全部和大家分享的內容，再次感謝聯商網小伙伴和今天堅持到這個時間的各位來賓們，謝謝大家！