備受期待的2023已經過半。

國家統計局數據顯示，今年1-6月，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長7.6%。社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，比一季度加快2.4個百分點。

在整體復蘇的背景下，今年的消費出現了什么樣的變化？有什么新的特點？

近日，京東消費及產業發展研究院就上半年的消費情況與2022年、2019年進行對比，同時聯合京洞察發布消費心理調研，總結2023年上半年線上消費的一些新現象：

-家庭類消費明顯提質，提升家庭生活質量的消費占比增長明顯，其中，健康、適老、精細精致都是今年顯著的需求增長點；

- 消費者更加重視消費的質量，消費決策更加理性、對性價比關注度更高，在消費前會更仔細的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高；同時，消費者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節省”，反映出一種“不能買虧了”的心理；

- 下沉市場消費更加活躍，升級特點明顯；

- 趨勢品類潮起潮落、“各領風騷”一段時間，制造業快速轉向數智化和柔性化生產；

- 線上線下更融合互補，具備強供應鏈能力的企業可以更快地打開不同市場。

消費結構變化 家庭類消費量質齊升

從2019年到2023年，人們與“家”的關系有了全新的增進，一方面，人們開始重新思考家空間的健康、舒適和便利性，另一方面更加重視健康、細致和對老人的關懷。

相較于2019年，從品類來看，單價更高的電類消費、鐘表眼鏡、汽車用品等消費金額雖然逐年增長，但消費占比在四年中呈現下降趨勢，同時出現類似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書等。與此同時，占據消費越來越大比例的則有家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。

- 人與“家”的關系更加增進，購置思考從品類到空間，更加細致 居家生活向精致化升級。總體上，近幾年來家庭場景消費的占比顯著提升。調研顯示，近7成受訪者在基本生活用品的消費增長。人們呆在家里的時間更長了，更愿意從細節上打造舒適的家庭空間。

四年來，家裝建材消費在京東用戶的消費結構占比中增長13.6%。從細分品類的增長來看，衛浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點之一，領先于其它硬裝部分增長。

與此同時，智能衛浴設備因為更加安全、舒適、節能等特點，被更多消費者青睞，許多智能衛浴品類的增長均大幅領跑品類。

再比如，人們為讓自己睡得更安穩也是“無所不用其極“。智能床墊、懶人沙發、吊籃/吊椅、頸椎枕、睡眠治療儀、躺椅/折疊床就是需求增長最快的品類，其中沙發、椅類主要滿足的是午休/碎片化睡眠的需求，而頸椎枕、睡眠治療儀則反映出人們追求睡眠質量的要求增長。

分年齡段看，則能發現不同人群的需求差異。下圖展示的是不同年齡段消費者近兩年來對不同品類的偏好度變化（負值僅表示偏好度相比其它年齡段人群有所降低，而非成交金額下降）。

25歲以下的年輕人，更看重碎片化的睡眠裝備，比如懶人沙發、可躺可睡電腦椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通過智能設備來監測自己的睡眠。

26-35歲人群剛好處于成家立業、購房裝修的階段，因此比較在意的是購置床墊、窗簾、靜音門來打造舒適的臥室空間，同時添置空氣凈化器、新風空調、香薰等進一步保證室內環境健康。

而36-45歲消費者則更關注兒童床墊、呼吸機、睡眠治療儀以及折疊椅、吊籃/椅等，反映出這個年齡段人群除了自己的睡眠需求，還需要照顧老人和孩子的健康和生活質量。

- 健康保健消費持續上升。過去四年中，人們前所未有地關注健康類消費。一些此前并不占太高消費比重的醫護保健品類逐漸被人們所重視。

傳統滋補品類結構增長112.6%，四年增長263%，在增速較高的三級品類中， 鮮燉燕窩成交金額四年增長120倍，其中46-55歲的群體增速較高。

2023年傳統滋補品類不同年齡段的成交額占比中，36-45歲和26-35歲的成交額占比較高。

營養保健消費的結構（占比）增長180.61%，四年成交金額增長379%，其中46-55歲人群消費增速較高。在三級品類中， 益生菌的增速較高， 46-55歲人群四年成交金額增長達78倍。

此外，互聯網醫療也日益為消費者所接受，京東618期間，營養師在線服務訂單量同比增長388%；藥師在線咨詢服務用戶同比增長3倍；京東健康皮膚醫院皮膚科相關問診和咨詢訂單量同比增長超10倍，體檢套餐訂單成交額同比增長3.5倍。

-銀發消費品更友好、便利、安全。近年來，對老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重視，無論是更加便利或是更加安全的適老型產品，正在引領家居消費的新增長點。

國家統計局網站數據顯示，截至2022年末，我國60歲及以上人口達2.8億人。如何體察到老年人的生活需求，為他們提供更便捷的生活用品，打造更友好的適老生活環境，是多行業、多領域需要共同面對的課題，也是推進經濟社會高質量發展的重要內容。

2023上半年，線上適老商品的數量超過2019年同期的2.1倍。2023上半年，適老商品集中在“吃的”品類。在線上銷售的適老商品中，營養保健、食品飲料的商品數占比達到56%，服飾內衣的商品數占比9%，醫藥、醫療保健品類的商品數占比都在6%以上。在適老商品的供給方面，老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂等領域的商品數不高，在產品研發方面還有很大的空間，在市場競爭上也存在著很多待開發的藍海領域。

調研顯示，2023年上半年，75%的老年人“更關注健康了”。

在對60歲以上人群的調研中，面對“2023年上半年，您的生活出現了哪些變化”的問題，75%的人認為更關注健康了，42%的人“更喜歡大自然”，不過也有39%的人刷手機的時間更長了（多選題響應率）。從銷售情況來看，營養保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數占比最高。

營養保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數占比最高。

除了營養健康、食品之外，供給側的廠家、商家也關注到更多老年人的生活需要，適老商品品類更豐富。近5年，適老商品中，鐘表眼鏡的商品數增長超過10倍。家裝建材、家居日用2023上半年的商品數超過2019上半年的3倍。

細分品類中，適老保健食品、西洋管樂器、魔方解鎖/迷宮的2023上半年銷量超過2019上半年的10倍以上，銀發族在健康、休閑娛樂方面有明顯的消費升級趨勢，同時在日常生活中，適老清潔紙品增長也超過了10倍以上。

目前，年輕群體仍是線上消費市場的主力，所以很多老年人的生活產品更多是由年輕人選擇和購買的，老年人的生活狀態，很大程度上受到年輕人購買決策的影響。銷售情況顯示，90后、80后購買了超過65%的適老商品。

消費更理性：“心理錢包”與消費重點細化

調研結果顯示，2023上半年，線上消費力還在增長，但是消費的心態發生了變化和轉移，理性消費為主導方式。消費者作出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時決策時間也在變長，更關注性價比以及與自身需求的契合程度。

消費理性的另一個突出表現是預算控制，理性解讀自身的需求。根據調研結果，按照預算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹慎排名今年用戶消費習慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據預算理性分析需求”、“追求商品的性價比”或“更謹慎”。

從消費決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費”占比第一，達到45%；有側重點的消費（喜歡的東西要買高品質的，其他東西能省則省）排名第二，都比較符合普遍共識，“喜歡就買”的輕松型消費排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

而相對保守的冷靜型消費（很少沖動消費，加購很久才會下單）、研究型消費（消費前會找人問，搜資料研究哪款更適合）排名靠后。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費的態度更為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時也更容易受情緒影響進行消費，所以，主打年輕群體的商品應注意通過商品設計、品牌故事等方式，將品牌的精神特質打造出來，可能幫助商品在大量同質化競爭中獲得優勢。

而以70后、80后為代表的中堅人群則更偏向于冷靜和思考，同時他們的“有側重消費”比例最低，消費彈性較小，需要消費的品類和產品較多。因此面向這個人群的產品，則應當更加注重實用性、功能性和針對性。

可以看到，“有重點的消費”是居民消費日益精細化的體現，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品消費者傾向于選高品質，而哪些商品能省則省？最新的調研數據體現出明顯的差異：

當下，在消費者心目中，消費電子、家居和生活用品是“品質優先”的，而相比之下，服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進入可以“節約”的品類。

但是“節約”并不代表不消費，而是出手更加謹慎或者更追求性價比。

其中，典型案例之一就是護膚品類“體驗裝”的快速增長——從盲買到體驗，消費理性在產銷兩端形成共識。

護膚是當下消費者非常注重的品類，大牌護膚品們價格不低，單價更高的面部護膚品的高速增長，代表了消費者更愿意為“護膚”支付費用。與此同時，隨著消費理性逐漸上升，先體驗再買正裝的需求越來越高， “小規格體驗裝”的全新產品線推出并收到很好的市場反饋。

2023上半年，護膚美妝品類體驗裝的銷量達到2019年同期的近5倍。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍，網購體驗裝讓想嘗試新品牌、新產品的消費者降低試錯成本，改變過去盲買后膚質、顏色不適合帶來的浪費。消費者試錯的成本更低，也能激發更多的消費潛力。

對品牌來說，體驗裝從正裝商品的贈品演變到付費購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。2023年上半年，成交額最高的5款護膚品體驗裝是嬌韻詩CLARINS黃金雙萃煥活精華露20ml體驗裝、理膚泉B5多效保濕修復面膜單片25g體驗裝、資生堂（SHISEIDO）肌活煥采潔面膏50ml體驗裝、蒂佳婷（Dr.Jart）水動力活力水潤藍丸面膜體驗裝1片、蘭蔻嘗鮮禮盒（TIU 5ml+小黑瓶1ml+發光眼霜1ml+塑顏霜1.5ml)。

從供應端來說，近5年，護膚品體驗裝商品數增長超過2倍。2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數量超過2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，縣域農村地區2023上半年體驗裝銷量超過2019年同期的8.2倍。

近5年，縣域農村地區購買化妝品體驗裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%,近3成的護膚美妝體驗裝賣到了縣域農村。

從年齡段來看，“大牌體驗裝”最大的消費人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉移到80后，80后的消費占比從2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妝品類，2023年上半年，線上銷售體驗裝的商品數量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發護發、糧油調味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費者一次消費可以嘗到多種口味，然后根據自己的喜好再復購；洗發、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝，讓用戶可以在試用體驗的基礎上復購正裝產品，減少過敏等不適帶來的損失。

京東美妝產品銷售數據顯示，面部護膚體驗裝、護手霜的金額增長超過200%，面部精華、乳液/面霜、剃須、隔離霜/妝前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉餅的商品數增長都超過100%。

細分品類潮起潮落

近年中，隨著消費場景的豐富和延伸，不同行業中的“趨勢品類”紛紛登場，引領一陣潮流，給市場帶來活力。

從方便菜到健康飲料，再到功能性食品，以及不同種類和形式的咖啡，食品飲料圈的風口此起彼伏，帶動眾多新品牌脫穎而出。

從去年開始，各種咖啡從職場火到露營，從傳統的手沖、磨豆再到凍干、冷萃等等，在全國范圍內引發咖啡文化盛行，尤其大城市生活節奏較快，咖啡是一種時尚，更是很多職場人的“日常飲品”。而去年火爆的露營經濟更是“入侵”咖啡市場，年輕人買上咖啡壺、磨豆機甚至制冰機裝車，直接開進露營地，與好友煮上一杯現磨咖啡，可謂是格調滿滿。

而今年以來，中國“茶”文化卷土重來。比如年初的“紅泥圍爐，煮雪烹茶”突然刷新消費高峰，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在城市中刮起新中式生活方式風潮，迅速成為新晉“網紅”。

進入春夏，隨著各類新茶漸次上市，包括龍井等在內的多種茶類保持了高速增長，在傳統產品與業態持續發力的同時，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風味茶等新賽道崛起，促進了繁榮的新風口。

另一個特點是黃金產品的增長。黃金價格較為穩定，是很好的增值投資產品，因此廣受青睞。

2023上半年，增速較高的黃金類產品為：投資金、黃金手鐲、黃金吊墜、黃金手鏈/腳鏈、黃金戒指、黃金耳飾、珍珠項鏈。而且更多的年輕人購買黃金，反應了年輕人消費理念的變化。

在年輕人眼中，老牌經典款的金飾似乎太過華麗和貴重，不符合日常佩戴和時尚百搭的場景，因此很多大牌推出與許多品牌聯名的年輕、時尚的金飾款式，更加適合送禮以及日常佩戴，同時因為款式的創新，成為更多的節日送禮商品（“春節、情人節等節日，則成為了黃金消費的高峰”）。

從結構變化來看，成交額增速較高的品類偏好也在發生變化。傳統的戒指、手/腳鏈的金額占比所有下降，但手鐲、投資金的占比有明顯上升。

下沉市場消費活躍 更新周期與升級需求明顯

2023年上半年，從線上消費來看，下沉市場的消費比一線城市更加活躍。

與大城市情況不同的是，我國中低線市場的耐用品消費進入到更新周期——從2009年家電下鄉至今已十余年，2023年，環保、節能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標志，下表可見四年來節能商品成交金額整體增長（以2019年1-6月為基期）：

節能產品覆蓋主要在家電品類，其它還有電腦和居家的部分品類：

從不同線級市場成交金額分布變化來看，中低線市場的節能電器需求在近四年中得到較大釋放，尤其在1-2線城市成交金額同比增長1.4倍，而5-6線市場增長2倍，尤其在2022-2023年，實際增速高于1-2線市場20%左右。

細分線級來看，4-6線市場增長亮眼；其中較為明顯的是在2021年 迅速拉起，并在2023年出現新的跳躍。

但是從線級滲透率來看，目前節能電器產品的主要消費力量來自1-2線城市，二線城市甚至高于一線城市；而低線市場雖然需求強勁，但依然有較大增長空間。

從年齡分布來看，26-45歲人群依然是主力，他們的需求更長期、更穩定，因此對品質和環保要求更高；而25歲以下人群對節能產品的敏感性不高，原因一方面在于他們大部可能尚未成家、買房，對冰箱空調等大件商品的購買需求不如年長人群旺盛。

需要指出的是，創新模式所激發的消費欲望在下沉市場（尤其是綠色環保產品）方面起到了重要的拉動作用。2023年京東618期間，家電家居以舊換新成交額同比增長超150%。

而在手機市場，此前數據顯示,我國廢舊手機資源回收利用率僅4%左右，每年新增閑置手機進入正規回收領域的不足30%。而京東推出以舊換新服務后，不僅能夠快速提高利用率，也能將促進廢舊手機資源的循環利用，更帶動手機消費的低碳發展。推動產業綠色轉型升級。

數據顯示，2022 年京東手機以舊換新訂單量同比增長近 100%為全球減碳排放約 10

萬噸。這種以舊換新的形式持續為手機及數碼產品市場提供增長動力，在2023京東618期間，手機、電腦數碼等消費電子產品以舊換新成交額同比增長超150%，這種舊機抵現、低碳環保的購機方式備受消費者青睞。

在下沉市場，消費電子在金額上依然占有重要地位，因此形成勇于創新和升級意識至關重要。在“存量市場時代”，這些領域中的技術創新，將在很大程度上決定消費市場的發展質量。

線下渠道需加速賦能 形成互補與滲透

京東“超級體驗店”已在十余個城市完善線下渠道，實現線上線下全渠道生態的融合發展。不同于以往傳統的賣場，消費者可以在這里直接體驗到以消費電子為主的前沿技術和最新產品，滿足逛、買、玩的不同需求。

有意思的是，對比2023年京東APP主站與全國各超體店的消費電子（成交額）結構差異可見，以消費電子為例，線上線下的消費結構有很大的不同。

這其中，線下去超體店的消費者明顯傾向于在親身體驗后購買烘干機、洗碗機、空調、電視等大件耐用商品，或者是單反/微單相機、鏡頭、游戲本等通過身臨其境的體驗拉近的距離、激發購買欲望；而相對小件、功能較趨同的商品如耳機、音箱、花灑、電子鎖等，用戶更傾向于在線上購買。

另外，對比同一品類的不同商品可以發現，在現場的實際觀感會推動新興趨勢品類的銷售。比如嵌入式微蒸烤和集成烹飪中心等“新物種”，對比更傳統、更普及的廚房小電，消費者在現場體驗后更容易“種草”購買；同樣的情況也出現在“新風空調vs空氣凈化器”、“游戲本vs筆記本”電腦、“智能坐便器vs智能馬桶蓋”等。

線上和線下的需求差異還體現在汽車用品的消費結構上。線上銷售第三品類分別為輪胎，金額占比16.6%、汽機油（8.9%）和行車記錄儀（5.8%），而線下分別為輪胎、洗車機、車載冰箱，其中輪胎的銷售額占比高達97%，再次說明“體驗消費”與線上消費有著非常強烈互補作用。

除了線下實體店，全品類小時達、最快分鐘達的即時零售也成為新消費市場的快速增長極之一。2023年京東618期間，通過京東到家參與到京東618的實體門店數同比去年增加80%。今年新入駐的門店就超過13萬家。家電、數碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個體小店等更多品類商家上線，持續豐富平臺供給，打造多元生態。

騎士在拉薩街頭配送618訂單

京東到家還聯合眾多品牌，率先在即時零售行業推出家電家居“送裝一體”服務，即買即送即裝的服務更加省時省心，備受消費者歡迎。618期間，“送裝一體”服務帶動京東到家家電下單用戶數同比增長173%，家居家裝相關訂單環比增長170%。

總結

從消費及調研情況來看，2023上半年，線上消費繼續保持增長，消費者在消費決策時更為理性，要升級的不含糊，能節省的不能買虧了。人們對于家庭生活的關注度更高，一方面家庭消費要求更有品質，另一方面，對于生活細節的細致度也更高，強調對于老人和孩子的專屬關懷。新的生活場景帶動了新品類和新產品的發展，線上線下更好的融合也給消費注入了更多的活力。