出品/聯商翻譯中心

來源/販賣革新6月刊

編譯/文心木意

2023年以來，人們的出行更加活躍，便利店業態的發展也借此東風。但是，隨著物價普遍上漲，人們生活消費的謹慎意識增強。再加上經歷了疫情，現在人們的健康意識和行為悄然改變，商家的商品政策也不得不進行變革。

7-11將如何變革其與人們日常生活密切相關的“便利店業態”的商品呢？

在今年3月29日召開的記者會上，7- 11日本常務執行董事，商品戰略本部長兼商品本部長青山誠一先生詳細闡明，本文基于此進行采錄編輯。

2022年度7-11日本現有店鋪的銷售額，從去年3月到2023年2月的所有月份都超過了上一年。客流量方面，雖然前半年陷入苦戰，但后半年呈現恢復趨勢。即使與疫情前的2019年相比，現有店鋪的銷售額，除了5月以外的所有月份都達標。

關于7-11日本2023年的商品政策，以洞察當下消費者心理的變化為前提，我們認為存在兩極分化，消費者在追求更高品質的商品的同時，對于高物價生活消費的防衛意識也在提高。在做好這兩方面應對的同時，我們還需應對好顧客關心的健康和環境等問題。以下是實施的一些具體舉措：

一、進行組織架構變革，設立了“商品戰略本部”

7–11日本在3月實施了組織變更，將市場營銷部從“商品本部”中獨立出來，成立“市場營銷本部”，同時將QC室和物流管理本部合并為“QC·物流管理本部”，在這3個“本部”之上設立了“商品戰略本部”（見圖表1）。

圖表1：商品戰略本部組成

組織變更的意圖是，商品本部與其他本部協作，解決從市場營銷方向、商品銷售過程中商品的安全安心、到店配送等一系列課題。三個本部聯合在一起的商品戰略本部長由商品本部長的青山誠一兼任。

通過此次新設市場營銷本部，以及時應對不斷變化的市場環境。由市場營銷戰略部制定業務戰略，促銷部根據戰略執行，而APP(應用程序)的促銷主要由數字服務部負責（見圖表2）。如何有效利用其他各種信息呢？新設置了零售媒體推進部，負責事業企劃、銷售增長、店鋪媒體系統開發等。

圖表2：市場營銷本部的組織及分工

二、追求價值訴求和價格平衡，增設“放心價格”商品，調整“銷售不佳”系列

7-11商品政策的第一項就是“價值訴求”（價值訴求是指通過商品的價值感來招攬吸引顧客）。

7-11的代表性商品“飯團”，是與京都的大米批發老字號“八代目儀兵衛”合作開發的商品，于2023年3月21日發售了4款新品。7-11邀請顧客參與試吃，包括研發使用的全部70種大米，以及超過50種的混合飯團，其中每種混合品的差異不足5%。由此，最終研發出合適的混合米搭配，確保制作出來的飯團即使冷了也很甜。

同時改善碾米技術，采用了比以前更先進的低溫低壓技術，不給大米增加負荷，保留了米的美味層次。舉例2月推出的新品，新品上市后的一周內盡管氣溫較低，但銷售數量和銷售額都比去年增長了10%以上，業績有所上升。4月18日，7-11又將混合米的手法擴大到了大手三角飯團的所有品種。今后，所有使用大米的商品都將采用這一理念，重現大米本真的美味。

關于三明治這類產品，因為是在冷藏溫度下銷售的，如果使用普通的面包，無論如何都會變硬。因此，重新修改制作方法，采用低溫、長時間發酵的技術，在低溫溫度下面包也不會變硬，還減少了添加物。

為了進一步提高商品品質，引入了“湯種制法”。經過物理化學分析，發現彈力度和“口感勁道”都有所提高。因為改良品的優點確實比現在的產品好，所以所有三明治用的面包都改用湯種法來制作。7-11在全國擁有9家三明治專用工廠。利用了從專用生產線向各三明治工廠供應面包的優勢。

在冷凍食品方面，7-11引進了伊藤洋華堂的品牌“EASE UP”，其理念是向顧客提供“不費事”，“簡單，真正好吃的東西”。這是2018年秋季投入的即食或不需要費時的預制菜譜系列。EASE UP的良好業績已經在集團內部共享過，所以我們想把它引進來。

但是，現有的制造工廠沒有能力提供給到所有分店。為此，我們向7-11提供中餐的daily maker（每日工廠）請求協助，新設了專用的冷凍食品工廠，負責生產熟食、意大利面、面類和米飯等。全國的7-11從今年1月30日開始銷售“EASE UP”品牌的商品，這些冷凍商品也是運用了7-11的恒溫和冷凍溫度帶的技術。 

7-11的冷凍食品銷售額在這15年間增長了10倍。從2007年開始，通過集團間的合作，開發自有品牌商品，在伊藤洋華堂等各大超市的幫助下，冷凍食品的銷售額大幅增長。一般冷凍食品的米飯，以蛋炒飯居多，米飯衍生商品很少，是由于在加熱的過程中，米飯會變得很爛，因此改善品質是其最大的課題。而每日工廠在冷凍溫度帶制造米飯便當，這些知識也給冷凍食品帶來了啟示。所以在這次合作中，我們利用好了每日工廠，同時“EASE UP”品牌對銷售額的提高也做出了貢獻。

其次，為了實現公司經濟效益目標，商品政策上明確了必須保持價格“高、中、低”平衡的商品構成，同時繼續擴大實施“放心價格”商品標識。

一方面，對于單價高的商品，“價值訴求”不可或缺。但是，當今環境下，保持價格“高、中、低”平衡的商品構成也很重要。只有通過保持價格區間的平衡才能最大化滿足顧客的需求，實現公司經濟效益。因此，伊藤洋華堂的低價自有品牌“seven the price”也開始在7-11試銷，是從有銷量保證的“面包”(6片裝、8片裝，均價98日元)開始的。5月我們擴大了該低價自有品牌的品種。

舉個單價“高、中、低”的例子，幾種不同價格的泡面，278日元（單價高）、220日元（中間價位）和138日元（低單價）。通過保持價格平衡，這幾種泡面的銷售數量和金額都超過了去年同期。

為什么執著于價格的高中低檔的平衡呢？一方面確實有顧客愿意為高品質的商品付出代價。也因為公司是采取加盟店和毛利分配方式，毛利額的確保也是重要的主題，光靠單價低的商品是很難確保利潤的。

不管怎樣，前提是要讓顧客感受到商品的價值，所以我們采取了以下措施：開設展銷會，請有名店鋪的師傅傳授每一項技術，將其落實到7-11的商品開發中。根據當前的經濟環境，收集便于銷售的價格區間，并靈活運用伊藤洋華堂（對價格敏感的超市）提供的信息。

另一個能吸引顧客提高銷售業績的辦法是實施“放心價格”的對策。自去年10月以來，NB商品（名牌商品，品牌商品）的漲價勢不可擋，將來很多NB商品也會漲價。7 -11也是一樣，正因為是原創商品，由于原材料、物流、能源成本的上漲，不得不轉嫁到售價上，所以我們也不能說價格就一定不上漲。但是，與NB的商品相比，seven–premium（7-11的自有品牌）在價格上仍是有優勢的。

從2022年8月8日開始，在認為價格有優勢的115個單品上貼上了“放心價格”的標識物料，結果銷售很好。以上商品在實施前日均銷售額是5600日元，實施后的12月達到日均銷售額7000日元。

舉個例，一般便利店不擅長的商品品類是“調味料”，如烹調油和蛋黃醬等，都是不怎么強勢的商品群。但是，我們通過“放心價格”，可以很清楚地向顧客展示這些調味料的價格，同時這樣的價格也是顧客所希望的價格。這樣做有成效，因此從今年2月1日開始，“放心價格”商品擴大到143個單品，后來還追加了酸奶、牛奶等，其中飲料/水38個單品，加工食品64個單品，點心糖果22個單品，雜貨16個單品，日用品7個單品，共計147個單品，我們會繼續在相關的單品上貼上“放心價格”的標識。

最后，對于銷售不佳的seven-premium，則通過不斷提煉和培育，推動業績恢復。

Seven- premium的狀況持續嚴峻，2021年的銷售額是上年度的95%，為1兆3800億日元。于是在2021年10月22日，7-11召集了88家供應商的351名客戶（包括在線客戶），對嚴峻的現實進行了分析，將信息共享，并由集團的各負責人重新進行了“商品的提煉培育”的說明。

2021年2月對seven-premium約4000個單品進行了細致的調查，為商品更新做了大量的基礎準備工作，2022年實施了1200個單品的更新，至2023年2月將商品單品精簡至3400個。如此努力的結果是，2022年的上半年雖然陷入苦戰，但從下半年開始數字有所回升，不僅結束了上半年的低迷，而且2022年的業績也超過了上一年。

seven-premium系列產品十分豐富。圖源：itoyokado

2023年也會推出seven-premium的新商品，其中有一種是暢銷的軟飲料。2022年發售并更新了3個汽水系列（零卡路里、零糖類、零脂質），即在原有的系列產品上增加了新產品。冰淇淋方面，則是重新調整了主打產品“華夫圓筒冰淇淋”的味道和品質。另外，還調整了冰淇淋的“宛如完美芒果”“宛如皇冠甜瓜”等“宛如系列”的品質；同時，也更新了“白熊系列”。

Seven-premium今后也會有意識地使用前面提到的價格平衡戰略，在此基礎上進行商品構成。例如魚制品熟食“高價位”的“銀鱈魚西京燒”(458日元)，“中價位”的“鹽烤鯖魚”(348日元)，“低價位”的“竹夾魚鹽烤味燒”(新發售)(258日元)；漢堡包的“高價位”“金漢巴包”“日式烤肉(5月29日更新)”468日元，“中價位”的“明火燒烤日式烤肉”(278日元)，“低價位”的“和風燒烤日式烤肉”(5月29日更新)178日元。對于一部分商品，隨著原材料、物流、能源成本的上升，也有漲價的情況，總之是不會破壞價格“高中低”的基本形態 。

三、針對顧客關心健康、環境和社會責任方面的舉措

（一）商品開發及上新方面的推進

在本年度“健康·環境”主題下的新商品中，7-11最注重的是“Smoothies”（思慕雪）。Smoothies，指主要成分是新鮮的水果或者冰凍的水果、配上蔬菜或堅果，用攪拌機打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固體飲料。這樣使用冷凍水果、蔬菜，在減少食物浪費的同時，也追求美味、安全、放心，兼顧了“健康”和“降低環境負荷”。2023年，將在全國可以設置的店鋪中導入“Smoothies”。

銷售模式：原材料是冷凍蔬菜、水果、豆漿、蜂蜜、果汁等凝固的冰塊，顧客在收銀臺結完賬后，讓專用機器讀取條碼，打開蓋子，盛好商品，按下按鈕等待完成。由于買入的流程與冰淇淋咖啡相似，所以操作的難度不會很大。

思慕雪產品購買流程展示圖。圖源：《販賣革新》

7-11本沒有過多關注促銷活動，但在2023年3月4日舉辦的“東京女孩征集girls  collection”上，來賓試飲了2400杯思慕雪，效果很好。所以，今后還會繼續通過各種各樣的媒體來加強宣傳。飲料類產品夏季銷量高，但到了氣溫低的季節則不理想。夏季發售的Smoothies如果在冬季繼續的話，其銷售額是無法預測的。為改善冬季飲料銷量少的狀況，秋冬用的商品已經在開發之中，這些開發的新商品不僅清涼，更要注重健康。

以“健康·環境”為主題，新開發的柜臺油炸商品“mirai nugget炸雞塊(5個裝)”(241日元)，含蛋白質14.5克，營養成分相當于2瓶牛奶，3.7克膳食纖維的營養成分相當于1個萵苣。采用的原料不全是肉，而是雞肉占八成，植物原料(豌豆)占二成的新形狀的炸雞塊。膳食纖維和蛋白質是日本人所追求的兩種營養元素。

另外，還開發了“CYCLEMI-”品牌。這類商品依托時間營養學，根據每天早晨，中午，就寢以前人體必要的營養素，制作相應的產品。早晨的話是“剛起床時身體容易缺乏的營養素”，中午的話是“能有活力充實地度過時間的營養素”，睡覺前的話是“休息前放松期間所需的營養素”，包裝設計上明確標注各個時間段，向顧客傳遞一目了然的產品信息。具體商品有各種蛋白質棒(198日元)、各種果凍飲料(198日元)、各種飲料(138日元)、小吃等。6月19日當周在首都圈開始發售，7月10日那一周開始在全國范圍內發售。

（二） 商品包裝上的環保舉措

完全循環型再生塑料瓶的計劃是從2019年6月開始實施的。截止2023年2月底，塑料瓶回收機的安裝數量為2660臺。2023年4月，作為再生塑料瓶產品的第4波，瓶裝“茉莉花茶”首次采用了“再生塑料”。

為了促進環保，從2020年6月起，冷藏便當的容器從塑料換成了紙制，從2022年5月起，意大利面的容器也從塑料換成了紙制。從2023年7月開始，在飯團的包裝上使用生物量材料（生物量（biomass） ，是生態學術語，是指某一時刻單位面積內實存生活的有機物質（干重）總量）預計實施后與2013年相比將減少30%的塑料。

為了消減塑料的使用量，改用紙張代替，用生物量材料代替，除此之外，因為有印花的容器（印刷品容器）很難再回收利用，所以換成不印制或者不著色的容器。因此，在印刷工廠不使用墨水，可以對減排做出貢獻。

這樣做的話，替代后的容器等能否在賣場陳列的時候再現商品的魅力呢？從2022年12月開始在北海道的所有分店進行了替換，之后分析了商品的銷售動向。其結果是，證實了容器等材料的替換并不會影響銷售，因此今后的目標是2023年7月在全國鋪設開來。

（三） 以可持續發展為目標，致力于“解決社會問題”

日本的農業環境非常嚴峻。糧食自給率為38%，在發達國家中處于最低水平。生產者老齡化，基礎農業從事者的平均年齡為67.9歲(2021年農林水產省農業勞動力統計)。從事基礎農業的人數為130萬2000人，在過去的5年間減少了20萬人，與此相對，新農民人數為5萬2000人。從這樣的實際情況來看，有必要促進國內的可持續原料采購。

為推進日本農林水產省推薦的引入農業生產工程管理“GAP”，7-11從零售業的角度出發，積極采取各項措施，如：努力提高對農家采購的持續性；為提高品質，和應對氣候變化等引起的采購不確定性，積極推進“蔬菜工廠”；協助“陸地養殖”，達到不受地域限制的穩定采購和保護海洋、生物多樣性的目的等等。

目前采購使用的蔬菜中，露天種植的占比99%，蔬菜工廠占1%，2030年的目標是：從蔬菜工廠采購的占30%(天然光型15%，封閉型15%)，剩下的露天栽培的占70%，其中GAP認證蔬菜使用比例為一半。

作為其中的一環，從今年6月開始，將在一部分地區以名為“未來沙拉”的品牌，推薦蔬菜工廠生產的兼具新品牌價值的商品。2023年將使用全國10家工廠的蔬菜。

此外，國產小麥的調配也是課題之一。谷物的國產原料使用比率為100%，而國產小麥2021年僅為11.9%。面對國產小麥的問題是，進口小麥在質量、價格方面具有優勢，但是，進口小麥的價格一直在上漲，7-11站在零售業的維度，也必須致力于“解決社會問題”。

國產小麥的“買家”少，因此“生產者”也少。為了改變這樣的現狀，我們開始使用國產小麥制作商品，同時會將國家糧食問題相關的信息一并融入知會來進行發售。

7-11認為這將是一個漫長的努力過程，2022年9月，冷藏銷售的烏冬碗面全部換成了國產小麥。從2023年4月開始銷售的冷面烏冬面也換成了國產小麥，計劃從2024年4月開始烹飪面使用的小麥也全部實現國產化。烹飪面所使用的國產小麥比率將從2021年的58.3%提高到2023年的87.1%。

現烤烘焙上，在2022年11月兩款糕點實現了國產化。接下來將繼續擴大規模，預計2023年將國產化率提高到21.8%。以前的國產小麥只適合做面食，關于如何改良品種以適合做面包等問題，要與地方政府共享信息，同時推進采購。

四、市場營銷聚焦“展銷會”，積極推動零售媒體，打造五方皆受益的商業模式

開發的商品要以怎樣的形式向顧客宣傳呢？

近年來7-11采取的新舉措是舉辦“展銷會”。2021年1月，7-11成功舉辦“北海道展銷會”，之后持續開展展銷會，從2022年開始從主展銷會擴大到次展銷會，并且2023年將利用地域原材料強化地域展銷會（見圖表3）。

圖表3：7-11三大展銷會(Fair)的商品傾向及目的

為了盡可能地提高顧客來店的意愿動機，要不斷地進行宣傳。7-11確立的方針：將過去已構筑起來的商品的品質、設備、技術等強項，通過展銷會向顧客充分介紹。

營銷的另一個有力措施是加強零售媒體推進部的努力促銷。在此可采取四種解決方案。（見圖表4）。

圖表4：零售媒體的4個解決方案

第一個是“7-11 APP應用程序”。利用有超過2000萬名的APP會員的7iD。在廣告框中，顧客可以從點擊的廣告中了解詳細的商品信息。另外，配合廣告投放可以促進購買的優惠券。

第二個是“外部媒體”。考慮在YouTube等網站上投放廣告。

第三個是“數據分析”。在POS信息中添加7iD，實施各種類型的報告。

第四個是“數字標牌”。3月在東京都的12家直營店鋪進行測試，觀察放置在哪個場所被認可，觀察顧客的購買行為是否會出現變化，2023年將擴大設置，針對每天約2000萬的來店顧客，考慮通過數字標牌向來店顧客發送廣告。預定發送的內容是本公司商品、地區開發的商品等；與各店庫存聯動的廣告，此外，還有天氣、氣溫、地理位置、顧客群、各店的信息等，這樣實施后就不需要店頭海報了，還可以節約人工。

通過以上零售媒體的具體推進工作，可以打造和強化鏈接了顧客、地區社會、加盟店、客戶、總部的“五方皆受益的商業模式”。

從以上內容可見，青山誠一先生講得很詳實，對于整個商品體系從戰略高度、實施方向（廣度）、執行細節（深度）以及結果跟蹤（復盤）等全方位都有涉及，確實也值得國內行業人士研讀、反思與借鑒。