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撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇

2022年4月20日，國務院辦公廳發(fā)布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》（國辦發(fā)〔2022〕9號），此文件名就告知大家：消費還遠遠沒有恢復到疫情前水平，恢復還需要較長時間，所以才需要“持續(xù)恢復”。

今年下半年，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，從大宗消費、服務消費、農村消費、新型消費、消費設施、消費環(huán)境六個方面，提出了20條政策舉措。

政府出臺20條，都寫得很好，也很完備，首先是弄大的，汽車、家居、裝潢等等，也沒忘記農村市場。每一次消費低迷，都會想到農村市場，每一次國家有難，農民都是挺身而出，做貢獻與犧牲。最后也沒忘記環(huán)境以及商業(yè)誠信等問題。

（一）簡要回顧

從2008年起，各類促消費的文件就持續(xù)不斷。如國務院辦公廳發(fā)布的《關于搞活流通擴大消費的意見》（國辦發(fā)[2008]134號）《促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》（國辦發(fā)〔2018〕93號），商務部發(fā)布的《關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知》（商消費函[2021]491號），上海市發(fā)布的《關于進一步優(yōu)化供給促進消費增長的實施方案》（滬委辦[2019]12號）等等。

疫情前預判：估計明年的社零總額可以趕超美國。到如今四五年過去了，還未能趕超，老牌的零售商沃爾瑪倒是又占據(jù)了財富500強的榜首。

從1999年到2022年24年中，社零總額從3萬多億元增長到40多萬億元。疫情前大部分年份的社零增幅都超過10%，2008年甚至超過了22%，但到2018年社零增幅突然下降到4.2%，2019年又上升到8%，以后就進入了疫情時代，并于2020年首次出現(xiàn)了負增長，2021年經(jīng)濟與消費局部恢復以后，2022年經(jīng)過莫名其妙的疫情大折騰，又出現(xiàn)了社零負增長。

（二）促消費要從基本的“消費邏輯”開始

我以為：促銷費要從基本的“消費邏輯”開始。

（1）整個社會的基本消費邏輯是：有效消費人口是基礎，支付能力是保障，消費意愿是關鍵。人口以及有效消費人口，在中國不成問題。支付能力是很大的問題，看起來很多家庭尤其是城市家庭有百萬千萬幾千萬資產，但同時也有負債，有些家庭甚至資不抵債。尤其是月收入在1000元以下的幾億人口，消費的最大障礙是“沒錢消費”。

（2）消費者個體的基本消費邏輯是：免費越多，消費越大；出行越方便，越愿意出門。舉兩個例子：杭州西湖景區(qū)全免費，游客越來越多，收益也越來越好。自從小區(qū)附近一條買菜買水果買彩票買藥的單邊小街中間裝了隔離欄，我就再也沒有去過，走路騎車公交都不方便，開車更不方便。此地原來是一個菜場+超市，超市前面免費停車，購物很方便，后來菜場拆了造樓，道路一邊開了各種小店，另一邊可以停車，也很方便。再后來裝上了隔離欄，就好像在人的臉上劃出了一道深深的刀痕。

日前與張晟總同行去嘉善，一路上聊促消費的事，他說政府采納了他的一個建議：購物中心晚上8點以后免費停車。諸如此類的促銷細節(jié)其實還有很多，如減少市內道路的“禁停黃線”，適當放寬“跨門經(jīng)營”，放寬“停車罰款”，這些事，各部門都有一整套所謂的“整治道理”，但如今最大的道理就是要“促進消費”，恢復消費者舒心購物的狀態(tài)，減少網(wǎng)格化管理員的巡查次數(shù)，讓城管好好休息，讓商家安心做生意，讓消費者舒心購物，這就是最好的政策導向。

淄博是值得學習的，據(jù)說不戴頭盔不罰錢，直接賣頭盔20元一個。值得點贊。過去有“工業(yè)學大慶”“農業(yè)學大寨”，如今也可以有“零售學東來”“政府學淄博”。要真心實意地學，踏踏實實地學，學初心、學真經(jīng)、學內涵、學細節(jié)，歸根到底是站對立場，真正樹立“為人民服務”的初心。

當然，促消費絕對不是掏空老百姓的錢包。但如果老百姓口袋里確實沒啥錢，再促也不會有多大的效果。現(xiàn)在的問題是：有錢不消費，想消費沒錢。

現(xiàn)狀與未來都提示每一個人：謹慎消費。這是消費者十分正確的選擇。

看當下，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，都已經(jīng)“囚禁”了消費者的時間，正在一步步引誘消費者向“眼瞎”“失控”“失聰”的方向發(fā)展。比如我從內心很痛恨短視頻，但又通過短視頻消遣時間，刷到直播還會購物，而且在直播平臺購物的頻率也越來越高。

看未來，人人都在擔心：價格會漲到什么程度。我覺得，漲價沒問題，問題是經(jīng)濟要同步發(fā)展，這樣就能使收入漲得更高。回望過去40年，大米從一毛多漲到幾元，豬肉從不到一元漲到幾十元，大家也確實感受到價格上漲很厲害，但仍然能應付過去，因為經(jīng)濟與收入漲得更多，生活就更好了。但展望未來20年，誰都不知道如何應對變化：上下三代人的養(yǎng)老、醫(yī)療、生活，都有很大的問號和很多的迷茫。在這樣的背景下，誰還敢消費？

（三）促消費的三點建議

促消費主要是微觀層面的對策，但宏觀政策與消費預期對當前的消費也會有直接的影響。所以，各個層面的協(xié)同配合至關重要。

1. 政府要壓縮開支，擠出真金白銀，惠及消費大眾。有數(shù)據(jù)顯示，在各類收入階層中，只有富裕階層將延續(xù)消費升級的趨勢。可見，預期收入減少是制約消費的基本原因。這方面可以采取的措施很多，如退款類，可以全部或部分退還從前的“超生罰款”，可以全部或部分退還失地農民購買農保、社保、醫(yī)保的款項；消費類，可以實施消費返現(xiàn)金、有獎消費等等措施，每月開消費獎，中獎者免稅。上海將發(fā)放500萬元購物券，雖然數(shù)額比較少，但也算是實實在在的惠民舉措；預期類，可以對二胎及以上孩子實施免費讀書、免費醫(yī)療，并在工作后提供安置房或住房補貼，并加大個人所得稅減稅免稅力度。

2. 政府要從消費者痛點入手，提供更為便利的服務環(huán)境、營商環(huán)境與購物環(huán)境。前面提到的交通與停車設施的改善是很重要很能見效的措施。對商家，沒有損害消費者利益與公平競爭的“小微過錯”，絕不罰款，給商家一個比較寬松的營商環(huán)境；對消費者，有消費稅的商品，減免消費稅或將消費稅在年底退還給消費者，讓消費者真正感受到購物方便與實惠；對相關企業(yè)，都要真正從“管理型”轉向“服務型”，讓企業(yè)辦事少花錢、少折騰、少麻煩，誠心誠意恭恭敬敬地去做好服務工作。

3. 企業(yè)要拿出好吃好用的好產品吸引消費者。從短缺經(jīng)濟過渡到過剩經(jīng)濟以后，促銷引流成為企業(yè)經(jīng)營的主導方式，到如今再不轉型就難以適應市場變化。消費者心如明鏡，心中有一桿公平秤，始終是價值導向，即價格與購買成本的比較。企業(yè)倡導“價值導向”，還遠遠不夠，應該是“價值創(chuàng)造導向”，不能為消費者創(chuàng)造價值，就很快會被市場淘汰。在市場低迷的情況下，價格戰(zhàn)雖然不可避免，但真正有價值的商品與服務，消費者也是認可的。經(jīng)營者必須踩準兩個點：一個是發(fā)現(xiàn)真正有適當規(guī)模的真實需求；另一個點就是技術、工藝、組織、系統(tǒng)、營運等各個方面的整體迎合需求。