來源/銀杏科技

作者/林安琪

北京時間8月16日晚，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，京東在2023年第二季度實(shí)現(xiàn)營收2879億元，同比增長7.6%，同比增速超一季度。

二季度京東集團(tuán)的利潤率水平持續(xù)提高，在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達(dá)到86億元人民幣，同比增長31.9%，超出市場預(yù)期。歸屬于公司普通股股東的凈利潤為66億元人民幣，去年同期為44億元，同比增長50%。

京東零售（包括京東健康及京東工業(yè)等）的收入為2532.8億元，同比增長4.85%，環(huán)比增長19%。

本季度，京東沿著低價(jià)核心戰(zhàn)略繼續(xù)改革，前有徐雷退休許冉升任CEO，后有創(chuàng)新零售部成立，七鮮、京喜拼拼（后升級為“京東拼拼”）等業(yè)務(wù)被整合為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，配合下沉的總體目標(biāo)，線下零售作為Plan B，戰(zhàn)略地位正在上升。

傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增速放緩，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)透支企業(yè)發(fā)展活力，抖快、拼多多等新一代電商入局分走蛋糕，京東主營業(yè)務(wù)依然承壓。數(shù)據(jù)顯示，見頂?shù)木�上零售大盤僅僅拿走總量的30%，更多增長空間依然在線下，近場零售賽道熱鬧非凡。

無論從戰(zhàn)略方向還是市場潛力來看，布局線下都很有必要性。

不過從七鮮超市大面積撤城，到京喜拼拼業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)匆匆解散，過去幾年，京東在即時零售業(yè)務(wù)上屢次抱憾退場。

眼下，生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無幾，線下超市也漸露頹勢，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型依舊未能成形，京東同樣繞不開前人未曾突破的玻璃天花板。

主線承壓，支線矚目

京東集團(tuán)整體營收漲勢向好，降本的貢獻(xiàn)要大于增效。

達(dá)達(dá)集團(tuán)本季度營收達(dá)28億元，同比增長23%，實(shí)現(xiàn)了2020年上市后的首次盈利，京東物流收入達(dá)410.33億元，同比增長31.2%，而作為主業(yè)態(tài)的京東零售，在一系列調(diào)整后雖取得一定成效，也依然未能走出瓶頸期。

二季度以來，京東零售重回“多快好省”戰(zhàn)略，通過降價(jià)補(bǔ)貼、吸引中小商家、推進(jìn)自營與POP平權(quán)等多方舉措，形成下沉合力。

數(shù)據(jù)顯示，京東二季度新增商家數(shù)同比增長417%，第三方商家數(shù)量增加超過一倍，創(chuàng)歷史新高，“春曉計(jì)劃”等扶持政策的市場反饋較為明顯。

作為二季度影響力最大的購物節(jié)，京東在618狂歡中實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，一系列低價(jià)福利發(fā)揮效能，吸引了眾多消費(fèi)者。

京東集團(tuán)二季度的凈服務(wù)收入達(dá)到541億元，同比增長30.1%。財(cái)報(bào)指出，京東零售中家電、家居品類的服務(wù)升級做出了重要貢獻(xiàn)，免費(fèi)上門、拆舊和搬運(yùn)的三免服務(wù)，及送、裝、拆、清的一體化服務(wù)，加深了京東服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌印象，利于鞏固其在3C品類的優(yōu)勢。

二季度核心指標(biāo)超預(yù)期，低價(jià)戰(zhàn)略初顯成效，但依然有部分下行數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

二季度京東零售的利潤率為3.2%，上年同期為3.4%，經(jīng)營利潤率出現(xiàn)同比微跌�！鞍賰|補(bǔ)貼”的低價(jià)策略和一系列商家扶持政策，雖換得商家數(shù)量的增長，卻也加大開支，對利潤數(shù)據(jù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

此外，京東零售本季的同比增速僅有4.85%，同樣身處增量瓶頸期的淘天集團(tuán)本季度已錄有12%的增速，該數(shù)字也不及全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10%的增長水平。

橫向?qū)Ρ葋砜�，線上購物市場競爭加劇，京東零售依舊未能擺脫漲勢乏力的狀態(tài)，依靠“放血讓成本”的補(bǔ)貼爭奪市場份額，顯然太過單薄也難以持久。

從品類角度，京東零售雖保住了強(qiáng)勢品類3C數(shù)碼的穩(wěn)步增長，但日用百貨品類的收入為817億元，同比下滑8.6%，增速低于行業(yè)20.7個百分點(diǎn)。

總體來看，零售主業(yè)依然承壓，低價(jià)戰(zhàn)略還有待優(yōu)化，繼續(xù)推進(jìn)主線之外，線下零售作為支線正在逐步靠近舞臺中央。

京東先后設(shè)立創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、京喜拼拼等業(yè)態(tài)，又將后者品牌升級為京東拼拼，一系列舉動都在暗示對線下的重視。

從戰(zhàn)略角度而言，創(chuàng)新零售所涉及到的生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購與線下超市等領(lǐng)域，近場零售更能貼近廣闊的下沉市場，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向

從零售大環(huán)境來看，線下零售業(yè)態(tài)蘊(yùn)含極大市場潛力。最新數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購的用戶已達(dá)8.45億，遠(yuǎn)期市場規(guī)�？蛇_(dá)1.5萬億元。預(yù)計(jì)2023年中國即時零售市場規(guī)模將達(dá)5373億元，2025年市場規(guī)模將逼近1.2萬億。面對廣闊的市場前景，行業(yè)巨頭更需“占位置”、“搶先手”。

此外，盡管此前七鮮與京喜拼拼的業(yè)務(wù)嘗試未能成功，但整個團(tuán)隊(duì)或多或少積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，其線下倉等基礎(chǔ)設(shè)施也可以在業(yè)務(wù)重啟中復(fù)用，一定程度上為線下業(yè)務(wù)的開拓奠定基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈之渴

八月初，有傳聞京東與永輝在初步洽談收購事宜，但雙方并未達(dá)成一致。京東和永輝隨即發(fā)布澄清公告，雙雙否認(rèn)該消息。

盡管最后被認(rèn)定為烏龍，但二者各自在新零售的業(yè)務(wù)布局確有值得探討之處，收購永輝可視為京東現(xiàn)階段業(yè)務(wù)拓展的優(yōu)選，有合作傳聞也并非無稽之談。

傳統(tǒng)電商向線下走，最大的困境在于供應(yīng)鏈。消化線上流量的需求，同時需要完備的上游供貨鏈路和大量前置倉輔助履約，其中占據(jù)近場零售大頭的生鮮品類對二者的要求更為嚴(yán)苛。

七鮮超市和京喜拼拼接連失利后，京東以更委婉的形式“曲線救國”，利用平臺流量，借助小時購等自營項(xiàng)目吸納線下門店的優(yōu)勢渠道。截止2022年618大促期間，接入京東渠道的永輝門店數(shù)已超過600家。

資料顯示，截止2022年底，永輝共有32個物流中心、1個產(chǎn)地倉，配送范圍已覆蓋全國29個省市，物流總運(yùn)作面積85萬平方米。

據(jù)悉，京東創(chuàng)新零售部正在試水前置倉項(xiàng)目，京喜拼拼的團(tuán)購業(yè)務(wù)也已重啟。永輝的千家門店與豐富的供應(yīng)鏈及其配套，恰恰是京東完善近場零售的線下布局最需要的東西。

多年以來，新零售領(lǐng)域多家巨頭折戟而歸，其中社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型至今仍未成型�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》指出，價(jià)格戰(zhàn)已被證明不可行性，在新的市場熱度下，重返或堅(jiān)持留在賽場上的選手，只能向供應(yīng)鏈的成本與效率要結(jié)果。

想要再戰(zhàn)近場零售，供應(yīng)鏈短板是京東繞不開的問題，這在訂單細(xì)碎的生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上尤為凸出。

二者的貨盤聚焦于日常高頻消費(fèi)的生鮮品類，前置倉沉入更為分散的近社區(qū)市場，履約環(huán)節(jié)則類似于外賣依靠末端的人力配送。最核心的兩大問題是：從哪里取貨，以及如何履約。

美團(tuán)之所以能在近場零售中名列前茅，主要依靠兩方面，一是將前置倉沉入眾多長尾商家，以夫妻店為主，品牌店為輔，二是將外賣業(yè)務(wù)的履約力遷移。

相較而言，京東缺少美團(tuán)外賣的商家池，有品牌店和七鮮超市作為前置倉，但又面臨或貨倉不夠細(xì)分化，難以貼近一線社區(qū)的問題，同時門店建設(shè)和運(yùn)營成本高昂，在未形成規(guī)模效應(yīng)削減成本之前，需要承受巨幅虧損。

履約方面，京東主要依靠達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，但在時效性和單量方面，達(dá)達(dá)與美團(tuán)還存在較大差距。若選擇京東小哥進(jìn)行自營配送，復(fù)用京東已有的運(yùn)力，可在一定程度上對沖成本，但需要協(xié)調(diào)外賣和快遞的履約沖突，而通常二者的需求時間是重合的，錯峰送貨的需求有限。

選擇自配送的商家一般使用聚合平臺，同時發(fā)送至達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等多家平臺，由先接單的騎手進(jìn)行配送，但從市場反饋來看，該模式的效果并不好。高峰時騎手接單慢，會直接拉低商家的服務(wù)質(zhì)量，人員和管理成本也相對更高。

成立創(chuàng)新零售部，是京東對新零售業(yè)務(wù)的重整收編。解決京東線下布局的供應(yīng)鏈難題，成為該部門眼下最主要的任務(wù)。

無論是七鮮超市還是京喜拼拼，都曾因缺乏拓店與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在燒錢搶市場的高耗損打法后兵敗撤城，宣布整合這兩項(xiàng)相對邊緣的業(yè)務(wù)，有種“舊物回收再利用”的感覺。不過“創(chuàng)新”二字所給的定位，區(qū)別于此前的業(yè)務(wù)探索，更側(cè)重商業(yè)模式的試驗(yàn)，給京東的低價(jià)道路留足想象空間。

新零售賽場熱了又熱，幾經(jīng)波折，最終只留下寥寥幾家選手還在“磨細(xì)活”。

生鮮電商行業(yè)中，每日優(yōu)鮮閉門退市，還在掙扎求融資，盒馬加快上市步伐，靠降本“勒出”效益。

傳統(tǒng)商超的線上化也并不順利，數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，線下實(shí)體超市接連出現(xiàn)閉店潮，多家巨頭虧損嚴(yán)重。

僅2021年，聯(lián)華超市、紅旗連鎖、中百集團(tuán)就各自閉店超百家，今年一季度，家樂福門店就縮減33家。社區(qū)團(tuán)購則在開城浪潮中經(jīng)歷了三年的巨幅失速，絕大多數(shù)企業(yè)鎩羽而歸，如今只剩多多買菜、美團(tuán)買菜和淘寶買菜幾家巨頭鼎足而立。

行業(yè)卷到極致就剩拼內(nèi)功，京東的創(chuàng)新零售之路，似乎并不那么好走。