來(lái)源/電商在線

作者/沈嵩男

過(guò)去二十年，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展遵循幾條流量變遷的主線——大背景是整體性的線下向線上遷移；線上市場(chǎng)，淘系電商、京東之外，以“砍一刀”為代表的社交電商發(fā)跡；近幾年，是直播、短視頻的時(shí)代，它們也被定義為直播電商、內(nèi)容電商。

但隨著短視頻、直播的藍(lán)海轉(zhuǎn)紅，行業(yè)傾向于認(rèn)為“最后一片富礦也被挖空了”。今天，那些曾經(jīng)代表著新風(fēng)口、流量富礦的直播電商，甚至開(kāi)始嘗試夯實(shí)傳統(tǒng)，搭貨架、做商城，覬覦起曾經(jīng)打?qū)镜膫鹘y(tǒng)電商流量。

商家的經(jīng)營(yíng)，過(guò)去一向是跟從流量的方向，順勢(shì)而為。而眼前的問(wèn)題是，流量去哪了？列舉當(dāng)下十億左右用戶規(guī)模的平臺(tái)：淘寶天貓、拼多多、微信、抖音，發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)平臺(tái)都“商家擁擠”，但還有一個(gè)遺珠，支付寶。

再擁擠的人潮，也會(huì)留下空隙，支付寶成為很多商家掘金的下一站。近日，《電商在線》參加了“2023支付寶合作伙伴大會(huì)”，獲悉自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以來(lái)，支付寶活躍小程序規(guī)模增長(zhǎng)119%，商家小程序GMV增長(zhǎng)79%，活躍數(shù)字化服務(wù)商規(guī)模增長(zhǎng)103%。

這個(gè)增長(zhǎng)規(guī)模頗為可觀，那么，誰(shuí)在支付寶上淘金？

2023支付寶合作伙伴大會(huì)

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，需要算一筆賬

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已是商家們的共識(shí)。《電商在線》調(diào)研了多名商家、代運(yùn)營(yíng)專家，并結(jié)合行業(yè)報(bào)告，嘗試解構(gòu)商家們?cè)诓煌愋偷碾娚唐脚_(tái)，做生意的成本結(jié)構(gòu)和金額，為商家們算一筆賬。

電商經(jīng)營(yíng)成本主要分為“前期一次性投入”和“后期運(yùn)營(yíng)成本”兩部分。

淘系電商尤其天貓店，前期一次性投入較大。舉例來(lái)說(shuō)，天貓店開(kāi)店需要準(zhǔn)備的押金普遍在10萬(wàn)元以上，店鋪裝修一般5萬(wàn)元起步，數(shù)據(jù)工具5000元起，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，這些錢是省不了的。當(dāng)然，好消息是近幾年阿里在持續(xù)地降低這些成本、減輕新商壓力；

抖音快手這類直播電商，一次性的花銷主要在直播間裝修、設(shè)備上。以直播業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的杭州舉例，在九堡這樣的直播產(chǎn)業(yè)帶，租賃、裝修一個(gè)直播間，固定成本在20萬(wàn)元以上。抖音店鋪裝修，交給代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一般是5萬(wàn)元。而專業(yè)級(jí)的設(shè)備如直播大屏、燈光，采購(gòu)成本普遍也需要幾萬(wàn)元。

一次性投入相對(duì)沒(méi)那么高的是拼多多，拼多多開(kāi)店費(fèi)用一般只需要幾千元，但商家得有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，以極低的毛利做規(guī)模化的爆品，才能去拼多多試水，這其實(shí)是一種隱形成本。

至于后期運(yùn)營(yíng)成本，具體來(lái)看，也能分為如運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、物流環(huán)節(jié)的員工工資等剛性運(yùn)營(yíng)成本，和可以動(dòng)態(tài)計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）的投流成本兩部分。

還是以淘系和抖音舉例。比如對(duì)老客戶、會(huì)員的客情維護(hù)，得依靠專業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)。配合各大平臺(tái)日常大促、自主設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷，這需要商家招聘活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。交易環(huán)節(jié)的對(duì)接，得有一定數(shù)量的客服。如今直播運(yùn)營(yíng)、助播，也幾乎成了做電商的標(biāo)配。

至于投流成本，也可以理解為廣告費(fèi)。據(jù)我們對(duì)商家的調(diào)研，在抖音、快手等平臺(tái)賣貨，自播投流的ROI一般在在2—5，達(dá)人投流為3—8。也就是說(shuō)，假設(shè)商家投入1塊錢的廣告費(fèi)，可以帶動(dòng)3塊錢的銷售額，那么毛利率達(dá)到33.3%才能剛好覆蓋廣告費(fèi)，而毛利達(dá)到50%也能未必賺錢。

這是一筆需要精細(xì)計(jì)算的賬，商家的利潤(rùn)都是靠一個(gè)又一個(gè)的百分點(diǎn)摳出來(lái)的。頭部直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)何明就對(duì)我們表示，他手上做直播的新商家，生意都很“驚險(xiǎn)”，盈利和虧損往往在一線之間。

但本質(zhì)上不是平臺(tái)貴，是平臺(tái)上的流量貴，因?yàn)樯碳姨嗔恕．?dāng)下不論是淘系、京東、抖快、拼多多，都有成百上千萬(wàn)的商家在里面競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)直接抬高流量成本。

我們的結(jié)論是，公域流量的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而相對(duì)更自主、可控的私域流量，其價(jià)值會(huì)在未來(lái)將得到更多的挖掘——將公域流量轉(zhuǎn)化、沉淀為商家私域，形成復(fù)購(gòu)，其實(shí)也是線上零售的本質(zhì)。

值得注意的是，以小程序?yàn)檩d體的新生態(tài)，基于自主的私域經(jīng)營(yíng)空間，和對(duì)公域流量的有效承接，或許有機(jī)會(huì)成為商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新入口。

私域雖好，還需要公私域聯(lián)動(dòng)

當(dāng)我們談?wù)撔〕绦驎r(shí)，主要談?wù)摰氖俏⑿判〕绦蚝椭Ц秾毿〕绦颉?/p>

2017年1月，微信小程序正式上線。該年年底，爆火的小程序游戲“跳一跳”，讓小程序用戶滲透率步入新階段，也讓這一業(yè)態(tài)開(kāi)始成為商家經(jīng)營(yíng)的選項(xiàng)。

微信對(duì)公域流量的分配偏謹(jǐn)慎，商家雖然可以基于微信首屈一指的用戶規(guī)模，通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜索、社群等渠道，實(shí)現(xiàn)多元、深度的用戶觸達(dá)，但成本也不低。

仍按前期一次性投入和后期運(yùn)營(yíng)成本來(lái)算賬。

微信小程序可以外包給IT公司搭建，也可以采買有贊這類服務(wù)商的小程序模板。后者比較便宜，5000元起就能采購(gòu)一套電商通用小程序。但是涉及定制的功能，都需要加錢，按照我們所采訪的商家的經(jīng)驗(yàn)，光一個(gè)定制的組件，價(jià)格就可能高達(dá)幾千元。定制程度越深，價(jià)格越貴。市面上大品牌的微信小程序，背后都是百萬(wàn)級(jí)的資金投入。

后期運(yùn)營(yíng)階段，往往需要靠商家投入真金白銀，去開(kāi)辦一些拉新活動(dòng)、招聘專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)老客戶，乃至基于騰訊的廣點(diǎn)通進(jìn)行廣告投放。微信小程序的私域流量雖然十分廣闊，但紅利期的結(jié)束，使得商家的流量成本并不低。就我們所調(diào)研的商家表示，個(gè)位數(shù)的獲客成本已成為歷史。

至于支付寶小程序，在許多商家的印象里，其電商基建、流量生態(tài)并不算成熟。同樣是十億級(jí)的用戶規(guī)模，但用戶在支付寶上有相對(duì)堅(jiān)固的“生活服務(wù)”心智——打車、看電影、交水電費(fèi)，支付寶是一個(gè)常規(guī)選擇。但是在電商消費(fèi)上，用戶的行為慣性不大。

對(duì)做線上零售的商家來(lái)說(shuō)，這意味著私域流量的可經(jīng)營(yíng)性沒(méi)那么強(qiáng)。支付寶這兩年以來(lái)開(kāi)始大力開(kāi)放產(chǎn)品能力，推動(dòng)去中心化的流量運(yùn)作，補(bǔ)齊電商配套基建，但受限于發(fā)展時(shí)間，小程序整體的電商生態(tài)還沒(méi)有十分成熟。

不過(guò)，一個(gè)平臺(tái)越是處于萌發(fā)階段，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就越有機(jī)會(huì)享受階段性的紅利。

“支付寶因?yàn)樯虡I(yè)基因更純正，所以它的小程序在服務(wù)商業(yè)時(shí)，提供的組件和功能都會(huì)相對(duì)更具‘電商雛形’，搭建門檻也更低些。”服務(wù)過(guò)多個(gè)知名品牌的資深電商代運(yùn)營(yíng)人士林宸向我們介紹。

以數(shù)據(jù)為證，過(guò)去一年，支付寶全面開(kāi)放128個(gè)產(chǎn)品，接口2249個(gè)，對(duì)比去年增加50個(gè)產(chǎn)品、440個(gè)接口。這對(duì)商家搭建小程序、配置電商組件，都有“降本增效”的價(jià)值。據(jù)社科院今年發(fā)布的《平臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值報(bào)告》顯示，支付寶可為有數(shù)字化營(yíng)銷需求的中小商家節(jié)省至少30000元投入成本，小微商家通過(guò)0代碼數(shù)字經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)工具可節(jié)省4000-7000元投入。

除此以外，有別于純私域的啟動(dòng)困難。公私域聯(lián)動(dòng)，一貫被視作支付寶小程序當(dāng)下最大的機(jī)遇。過(guò)去，支付寶App內(nèi)多個(gè)陣地對(duì)商家開(kāi)放，且可以通過(guò)激勵(lì)政策獲得流量。就大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，繁星計(jì)劃2.0累計(jì)為超過(guò)22000商家提供免費(fèi)激勵(lì)370億PV（頁(yè)面瀏覽量）。今年官方宣布將加大對(duì)中小商家的支持力度，提供超過(guò)400億流量激勵(lì)。

何勇明宣布升級(jí)“繁星計(jì)劃”

其實(shí)，隨著視頻號(hào)流量擴(kuò)充、向公域滲透，微信小程序生態(tài)也有公域流量向私域流動(dòng)、在私域沉淀的趨勢(shì)。

“微信的基因是社交，所以它的流量在公私域之間的流動(dòng)，以用戶的需求為導(dǎo)向的，行業(yè)層面沒(méi)有傾向性。支付寶因?yàn)楫a(chǎn)品基因偏商業(yè)屬性，所以比較明顯地在用公域流量服務(wù)商業(yè)生態(tài)。”

林宸解釋，對(duì)于支付寶小程序來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段平臺(tái)更側(cè)重對(duì)商家進(jìn)行公域流量扶持，至于活動(dòng)營(yíng)銷、廣告投放等事務(wù)，暫時(shí)沒(méi)有太多嘗試，這也是簡(jiǎn)化商家的經(jīng)營(yíng)模式，方便沒(méi)有太多電商經(jīng)驗(yàn)的中小商家入場(chǎng)。加之目前很多電商工具都處在免費(fèi)開(kāi)放階段，所以后期運(yùn)營(yíng)成本比較低。

我們觀察調(diào)研商家的普遍情況，因定制深度不同，目前支付寶小程序前期一次性投入成本，也即搭建費(fèi)用在4000元至5萬(wàn)元不等。如果使用了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，一般服務(wù)商的抽傭在8%到10%不等。

財(cái)大氣粗的品牌商家想要打造經(jīng)營(yíng)主陣地，那么開(kāi)一家天貓旗艦店或許是必不可少的。如果有新銳品牌想要迅速做大聲量，那么抖音、快手的直播可能會(huì)讓它“一朝天下知”。經(jīng)營(yíng)講求的從來(lái)是“適合”，而沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣。

除了具備多平臺(tái)布局能力的商家之外，對(duì)于預(yù)算相對(duì)有限，沒(méi)法大手筆投放廣告、采買流量，但又想有一個(gè)自己的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地的商家來(lái)說(shuō)，那么經(jīng)營(yíng)邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，有常態(tài)化流量激勵(lì)的支付寶小程序，其實(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

過(guò)去一年里，已有很多商家收獲了支付寶小程序的紅利。

杭州吾舍為用戶提供寵物領(lǐng)養(yǎng)、寄養(yǎng)預(yù)約、寵物洗護(hù)、寵物糧售賣等多元化服務(wù)。此前，該商戶門店的月收入大約為4萬(wàn)元。利用支付寶的數(shù)字支付、小程序、芝麻信用等能力，門店上線了寵物糧月付方案，消費(fèi)者可免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)小貓，只需通過(guò)支付寶小程序與商家簽約，承諾每個(gè)月的貓糧、零食罐頭等從門店購(gòu)買。

這套方案讓這家門店的月收入短期內(nèi)直接翻倍，從4萬(wàn)元翻倍到8萬(wàn)元，僅8個(gè)月，門店的交易額就鎖定了超160萬(wàn)元，到店成交的效率提升了4倍。

駱駝品牌的電風(fēng)扇，6月單月通過(guò)支付寶公域活動(dòng)，售賣了超過(guò)10萬(wàn)單，累計(jì)銷售額達(dá)到600萬(wàn)元以上。商家向我們透露，利潤(rùn)率對(duì)比品牌經(jīng)營(yíng)的另一電商渠道更為可觀。

今年豫園燈會(huì)期間，燈會(huì)的山海經(jīng)主題融入AR技術(shù)，與支付寶集五福活動(dòng)聯(lián)合開(kāi)展慢直播，吸引超8300萬(wàn)人次觀看，相當(dāng)于32個(gè)春節(jié)人流的規(guī)模。其中，爆款單品兔子燈等創(chuàng)造了30萬(wàn)元銷售額。

宏觀地看，據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)阿拉丁最新發(fā)布的報(bào)告，目前支付寶小程序規(guī)模達(dá)400萬(wàn)，吸引了零售、餐飲等主要行業(yè)近9成商家布局，是國(guó)內(nèi)第二大商業(yè)開(kāi)放生態(tài)。

《平臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究報(bào)告》還公布了一組數(shù)據(jù)，中小企業(yè)選擇用支付寶小程序做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)后，將會(huì)給企業(yè)節(jié)省20%-60%的前期投入成本。2022年，有交易的商家支付寶小程序GMV增長(zhǎng)近50%。

商家的下一座“富礦”，會(huì)是支付寶嗎？

支付寶的劣勢(shì)，也在被補(bǔ)全。

2023支付寶合作伙伴大會(huì)上，官方宣布幾項(xiàng)產(chǎn)品升級(jí)上新，面向商家開(kāi)放，進(jìn)一步補(bǔ)全平臺(tái)基建。

首先是定位為私域新陣地支付寶“商家粉絲群”完成內(nèi)測(cè)，與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口實(shí)現(xiàn)了打通，為商家提供了更多社群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，且面向行業(yè)免費(fèi)開(kāi)放。

同樣的功能，在微信小程序中一般由企業(yè)微信提供，需要付費(fèi)使用——5000位需要500元/年，2萬(wàn)位需要2000元/年，100萬(wàn)位需要10萬(wàn)元/年，規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元?jiǎng)t需聯(lián)系客戶經(jīng)理購(gòu)買。

做電商私域，具備完整功能的社群是剛需，社群產(chǎn)品也一向是剛性支出。但支付寶“商家粉絲群”還處在免費(fèi)期，踏踏實(shí)實(shí)地給商家們省了筆錢。

產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)介紹商家群

過(guò)去幾年，支付寶一直在做“內(nèi)容直播”，培養(yǎng)用戶在支付寶看直播的習(xí)慣。如今擴(kuò)展到帶貨直播，發(fā)布“爆品計(jì)劃”，同時(shí)，達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”同步上線，既支持商家品牌自播賣貨，也支持達(dá)人分銷帶貨。當(dāng)然，必須指出的是，支付寶直播尚處于起步階段。

在支付寶開(kāi)放邏輯轉(zhuǎn)向去中心化為主、中心化為輔后，支付寶App首頁(yè)的“我的小程序”已經(jīng)成為了用戶復(fù)訪的重要入口，有超過(guò)7億人次和商家小程序建立收藏關(guān)系，支付寶順勢(shì)正式開(kāi)放“收藏盈客”功能。

淘寶、天貓有阿里媽媽，抖音有巨量引擎，任何一個(gè)流量充分的平臺(tái)，最終都會(huì)為商家提供公域流量商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的空間。支付寶有10億真實(shí)用戶，但此前這些公域流量并無(wú)確定性的商業(yè)化路徑。本次大會(huì)，支付寶正式推出商業(yè)推廣平臺(tái)——燈火，同步公布了三大公域投放工具，幫助商家在支付寶段內(nèi)150多個(gè)垂直場(chǎng)景中，找到更多確定性。

支付寶合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)燈火

公允地講，伴隨著淘系、京東、拼多多、抖音快手等平臺(tái)的發(fā)展，每個(gè)及時(shí)入場(chǎng)的商家，都曾享受過(guò)對(duì)應(yīng)的紅利期。但當(dāng)平臺(tái)完成從初創(chuàng)向成熟的過(guò)渡，商家擁擠，紅利的消散，也符合市場(chǎng)的規(guī)律。

支付寶是當(dāng)下的電商行業(yè)里，為數(shù)不多的既有充分的消費(fèi)者規(guī)模，又有長(zhǎng)期策略支持的后發(fā)型玩家。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，或許正是一座尚處于初墾階段的富礦。

這次大會(huì)發(fā)布的多個(gè)產(chǎn)品更新對(duì)于支付寶整個(gè)商家生態(tài)來(lái)說(shuō)是利好的，很多之前被吐槽的產(chǎn)品“頑疾”終于被修正，可以看到，支付寶所要建構(gòu)的商家自主經(jīng)營(yíng)體系其實(shí)跟淘寶、美團(tuán)、拼多多都不一樣，反而跟微信比較類似，只是前者側(cè)重社交，后者強(qiáng)調(diào)支付，前者私域生態(tài)更豐富，后者公域更強(qiáng)一些。

無(wú)論如何，隨著支付寶這兩年的持續(xù)開(kāi)放和產(chǎn)品升級(jí)，很多還在觀望的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年布局支付寶的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。