來源/價值星球Planet

作者/梓陌

咖啡大戰，已經從國內打到國外。

庫迪咖啡韓國首店和印尼首店于8月8日開業，加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。知情人士稱，接下來還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店。

據悉，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯營和區域合伙人的模式進行。其中聯營的門店有店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店5種店型。

庫迪咖啡首席策略官李穎波稱，“庫迪咖啡致力于構建品牌、信息化和供應鏈上的強大優勢，助力廣大小微企業和個人創業者輕松實現咖啡夢。庫迪咖啡獨創風險共擔的聯營模式，通過體制機制的創新，實現效能最大化。”

但庫迪咖啡布局海外市場也可能是沒有辦法中的辦法。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“國內咖啡市場已經進入了內卷階段，將門店的拓展至海外也是無奈之舉。”

國內下沉市場的咖啡“爭奪戰”

2022年，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）正式成立，讓靠低價策略在國內咖啡市場“風生水起”的瑞幸迎來了一個“勁敵”。

而庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造的，因此“師出同門”的庫迪無論是營銷還是選址，都幾乎采用了跟瑞幸一樣的打法。

業內人士告訴價值星球，2020年瑞幸咖啡被曝造假丑聞后，兩名創始人陸正耀與錢治亞被踢出公司董事會和管理層，此后陸正耀一直嘗試創業，但是后來還是干起了“咖啡”這個老本行，因此庫迪咖啡在巨額補貼、低價引流、密集營銷等方面，都難免存在瑞幸的影子。

價格方面，今年6月，在各大社交平臺上，關于“1元喝庫迪咖啡”的開屏廣告和分享海報等營銷推廣頻現，隨后，庫迪又將咖啡價格拉低到8.8元，只需在抖音上購買8.8元優惠券，就可以兌換任意門店的任意單品。迫于壓力，瑞幸也推出“瑞幸咖啡每周送你9.9元”的優惠活動。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在業績溝通會上稱，“9塊9”促銷反響超出預期，決定將“9塊9”活動常態化，至少持續兩年。這也將價格大戰朝著常態化推進。

在門店選擇方面，庫迪也“緊貼”瑞幸。極海數據顯示，庫迪的選址跟瑞幸重合度極高，一線到三線城市，選址都極為類似。

在一線城市，庫迪有60%的門店在辦公場所，瑞幸有64%的門店位于辦公區；庫迪在購物場所門店占比20%，瑞幸占比17%；住宅區門店庫迪占比17%，瑞幸占比13%。

圖源：庫迪咖啡官網

在三線城市，庫迪和瑞幸在購物場所的門店都占到三成。庫迪在購物場所的門店占比達到37%，瑞幸則為35%。兩者在辦公區門店都維持在20%左右，庫迪為23%，而瑞幸為21%。在住宅區，兩者的比例都維持在30%左右，庫迪在小區的門店占比在32%，而瑞幸則為30%。

雖然兩個品牌在價格和門店布局上“貼身肉搏”，但仍保留著一些不同。

瑞幸咖啡自成立以來一直采用數字化“直營+聯營”的模式。盤古智庫高級研究員江瀚表示，“這種模式可以提供更加便捷的消費體驗，并且能夠收集用戶數據，進行精準營銷。瑞幸咖啡的產品定位主要是針對年輕人群，提供高品質、高性價比的咖啡和飲品，品牌營銷也主要圍繞年輕人的生活方式展開。而相比之下，庫迪咖啡則將重點放在下沉市場。”

而庫迪的門店全部采取聯營模式，將重心直接聚焦于三四線城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競爭，同時也能夠讓品牌的發展速度更快。

數據顯示，2022年庫迪新增了104家門店，門店總數為108家，2023年庫迪開始大舉拓店。2023年第一季度庫迪新開了908家門店，第二季度新開了2727家門店，到第三季度（迄今）庫迪再次新開了1365家門店。據極海數據，今年8月4日，庫迪已經達到了5000家門店。

華經產業研究院數據顯示，2022年，一線、新一線、二線城市咖啡門店數量占比分別為19%、28%、20%。共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市。

庫迪瑞幸在國外怎么打？

在國內，庫迪和瑞幸已經打的不可開交，而隨著出海的步伐，這一“戰場”已經延伸到海外。

早在2019年瑞幸剛剛成立第二年的時候就有過“出海”規劃。當年，瑞幸與在中東13個國家經營著1900多家肯德基、必勝客等連鎖餐廳的Americana集團，簽署了戰略合作框架協議，計劃通過共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。但隨后的財務爆雷讓出海事宜沒了后續。

直到2022年4月，瑞幸公布的2021年財務公告上再次提到了出海，用詞改為“審慎開拓海外市場”。

今年起，瑞幸的海外開店加速。3月底，瑞幸位于新加坡時尚潮流聚集地，烏節路義安城和臨海購物中心濱海廣場的兩家門店同時開啟試營業。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的門店已達9家。

據了解，咖啡店出海第一站選在新加坡開咖啡店有一定的優勢。根據歐睿信息咨詢的數據，在2019年時，以新加坡為首的東南亞六國咖啡零售額就已經達到了65億美元，2014-2019年復合年增長率為6%，遠高于同期全球平均水平，是咖啡消費增長最快的地區之一。

瑞幸方面透露，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡布局海外市場的重要一步，通過新加坡市場跑通瑞幸在海外市場的商業模式。

而庫迪把出海的第一站選在了韓國和印尼這兩個深受“中華文化”影響的國家。

關于出海的原因，李穎波表示“在過去的十個月，庫迪咖啡全國開業門店數約5000家，閉店門店數僅15家，商業模式得到充分驗證，在此基礎上，公司決定正式開啟國際化戰略。”

而且即便到了海外，庫迪和瑞幸二者還是選擇了“低價搶市場”的策略。

庫迪首爾的門店，使用優惠券后40余款熱銷飲品全部1500韓元起（約合人民幣8.25元）；而在印尼，40余款飲品券后價格均為18000盧比（約合人民幣8.5元）。瑞幸咖啡新加坡版APP首杯飲品優惠價是0.99新元（人民幣5元左右），并也上線了“每日領取65折優惠券”活動。

在經營模式方面，庫迪和瑞幸也延續了國內的特色模式。據了解，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯營和區域合伙人的模式進行，而瑞幸依舊堅持自營。

一位長期觀察咖啡市場的資深人士對價值星球表示，對于咖啡行業來說，加盟是非常重要的一環，瑞幸和庫迪兩者模式最大的不同之處在于，庫迪只做加盟，沒有拓店的資金壓力。而瑞幸前期專注自營，造假事件爆發后才逐漸開放加盟。對于庫迪來說，加盟是一個好的選擇，因為創始團隊受到此前財務造假的影響，本身也會融資困難。

不過有庫迪的加盟商通過媒體表示，庫迪的加盟成本在業內并無明顯優勢，加盟商大多看重的是庫迪團隊打造咖啡品牌的成功經驗，尤其是營銷能力。

出海不難，扎根不易

在庫迪和瑞幸之前，已經有多家中國新茶飲品牌選擇了出海，試圖在海外市場開辟第二戰場，尋求新的增長點。

但是，出海不難扎根卻不易。海外擴張，必須要融入當地市場，要針對當地的消費習慣、文化進行產品調整和創新，也要加強市場教育，創造消費認知。

庫迪到海外尋找增長點需要面對多個棘手的問題。首先是要面對當地咖啡品牌的競爭。以印尼市場為例，數據顯示，美國咖啡連鎖品牌星巴克占據印尼咖啡連鎖店市場的最大份額，占比約超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼門店已超500家，分布在36個城市。

除此之外，Kopi Kenangan、Janji Jiwa、Excelso Coffee、Fore Coffee、Tomoro Coffee、Maxx Coffee、Jago Coffee也是印尼本土的咖啡品牌，他們各有各的特點，且店面都已經超過百家。

其次，價格戰在很多地區并不一定“好使”。在國內，低至10元以內的咖啡對消費者充滿吸引力，這種吸引力主要源自于與星巴克等“高價咖啡”的對比。但是星巴克在全球各國的定價策略不盡相同，導致其價格在部分地區甚至低于國內的“9.9元”。以中杯拿鐵為例，格隆匯數據顯示在瑞士需要花費7.17美元，而在土耳其僅僅需要1.31美元（約合人民幣9.5元），每杯相差近6美元。

最后，與國內競爭格局不同，新加坡、印尼等地區咖啡習慣已經成熟，消費者口味也更刁鉆。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東就指出，海外市場對于中國咖啡品類還需一定認知過程，韓國等國家的咖啡文化相對成熟，外加不同市場存在差異，中國品牌在服務體驗和產品的認可度上仍面臨一定考驗。

朱丹蓬也表示，品牌出海，背后需要品牌化與供應鏈支撐。如何在國內跑通的模式復制到海外，需要出海咖啡品牌持續探索。

綜合來看，雖然瑞幸和庫迪在經營模式、品牌營銷和產品定位等方面都有各自的特點和優勢，但出海仍面臨著諸多挑戰，最終誰會更勝一籌還是要取決于消費者的個人喜好和需求。

但對于當地消費者來說，價格戰無疑是一個好消息，他們可以享受到更實惠的咖啡了。