來源/36氪未來消費

撰文/李小霞

一場火藥味十足的貼身肉搏戰正在上演。

廣州番禺區橋興大道上，兩家100多平的紅色店面并列而立，各自門頭上除了醒目的品牌大logo，就是卯足氣力證明自家價格實惠的字樣，你打“超便宜”，我出“真便宜”。

這是兩家平價零食店比鄰而爭的場景。走進店里，貨品類別、陳列、貨架距離等細枝末節散發出品牌不同的氣質和差異。

其中一家為來自江西的品牌——趙一鳴零食。

從創立年頭來看，趙一鳴零食不過四、五年之久，卻是平價零食店里不可忽視的黑馬，門店數量已超出2000家，并創下了漂亮的營收數據。資本層面，吸引了黑蟻資本、良品鋪子投注。

相比品牌的火熱，創始人趙定信息幾近空白，甚至不少人覺得“趙一鳴”就是其人，實際上這是他兒子的名字。

雖然創業起于江西，但趙定卻來自“炒貨大省”安徽，其職業生涯也是從炒貨開始的，后來又開了幾十家零食店，因加盟商賺不到錢，某種程度上算以失敗告終。

曾經的經歷讓趙定不再注重速度，而是更加關心單店質量：用兩個半月時間去選址；直到單店模型打磨成熟，才放開加盟；一旦加盟商不賺錢，銷售額達不到預期，也會立馬停止發展。

蜜雪冰城是趙定口中多次提到的公司——通過自己開工廠把吸管成本降下來，將節約下的錢給到加盟商、消費者，而不是揣進自己口袋。在成本控制上，趙一鳴零食一直向其學習，做了很多類似特別雜特別細的活兒。

平價零食無疑是當下消費領域最為熱鬧的賽道之一，喧囂之下，大家都想試圖了解，品牌如何做到低價，以及低價背后更本質的能力是什么。

「趙一鳴零食」創始人趙定，企業供圖

帶著這些問題，36氪和趙一鳴零食創始人趙定聊了聊，這也是其首次對外接受訪談。以下為對話整理（有刪減）：

01

單店質量好了，數量是自然發生的結果

36氪：趙一鳴零食雖然名聲在外，但外界對創始人知之甚少。你會怎么介紹自己？

趙定：我算是一個草根創業者，父母都是做炒貨的，我最早時候干的也是炒貨生意。等到2019年做趙一鳴零食的時候，我差不多已經做了10年的炒貨和零食店生意了。

現在趙一鳴零食之所以去切下沉市場，是因為我過去做炒貨，包括我生活的地方一直在三四線城市，所以會更了解三四線城市的一些需求。

比如他們的交通工具更多是電瓶車，那選址邏輯因此會發生一些變化，而不同的收入人群，零食偏好和價格敏感程度也是不一樣的。比如他們大部分人喜歡高糖、高熱量的食品，和一二線城市少糖、少油的飲食需求是有所差異的。

所以過去我們積累了這些經驗以后，就去重新定位趙一鳴零食的核心點，也是我們這兩年能夠快速發展的背景。

36氪：雖然從事這個行業很久了，但到真正創立品牌隔了很多年。

趙定：我入行時，行業內還沒有零食店這樣的樣板，能看到的零食品牌是來伊份、良品鋪子。那個階段如果我們真去做了的話也不會做成功，因為時機還沒到。

2015年我就開過零食店，單店做的還可以，也有做過加盟，但某種程度上算失敗了，因為加盟商賺不到錢。所以創立趙一鳴后，我們最關注的就是加盟商能否賺錢，為了驗證，2019-2020年基本上沒開新店。那時候開的店叫直聯營店，帶著店長持股開店，定了個目標一個月銷售額要做到40萬，如果做不到的話，就不放開加盟，后來也確實做到了。

36氪：怎么想到用你兒子名字給品牌命名？

趙定：2019年的時候，很多零食店已經冒出來了，當時我們有一個“零食巴士”品牌名字的儲備，但很容易和其他零食店品牌混淆，我們又想做一件獨立創新的事，從品牌名字、門店設計裝修各方面都要做到不一樣。后來就用了我兒子名字命名，這不是說要未來要傳給他，而是像對待自己的兒子一樣去做品牌，另外全球很多用人名命名的品牌做得非常成功，我覺得中國也可以文化自信。

36氪：2019年創立品牌時，已經有一些同行慢慢起來了。

趙定：正是同行的影響，讓我看到兩個機會點，一是加盟商賺錢是可以做到的。

另一個是我們可以組一盤更好的貨，讓消費者享受到更多，不管是從客單量還是客單價上都會有提升，單店質量會做得更高。這是觸發我們2019年自己做品牌的原因。

36氪：在組貨上，和同行會有哪些不同的思考？

趙定：比如品類，我們就比同行要多，但在哪些品類上更多，是有講究的。像大牌商品奧利奧散稱餅干，我們會賣很多口味；像旺旺雪餅，同行之前是不賣散稱的，但我們一直在賣，這些是超市里面的top產品，下沉市場有著非常強的需求，而滿足這些需求是我們最大的價值。

36氪：趙一鳴怎么做選品？

趙定：其實很簡單，選品一定是跟人群來的，沒有誰對誰錯。

36氪：門店數量方面，是怎樣的規劃？

趙定：門店剛過2000家。去年從84家增長到700家，增加了600多家，今年是從700家到現在2000家了（截至8月17日）。我們原來計劃是達到2500家，但從現在發展速度來看，肯定會超。

不過，對公司而言，門店數量并非核心指標，單店質量才是。單店質量好了，數量是自然發生的結果，這也是我覺得茶百道、古茗這些公司很優秀的原因，門店增長背后，單店本身就能賺錢。

「趙一鳴零食」全國門店增長趨勢圖

36氪：開店邏輯是什么？

趙定：我們的邏輯是先把加盟商選好，百里挑一，找到一個有能力開出好店的加盟商，這個比選址更重要，然后對加盟商進行培訓，讓他去選址。同行可能5個備選店址里就能通過一個，我們20個里才有一個能通過，這是我們教給加盟商的一套方法論，加盟商自己會通過這套東西，提升選址成功率。

再就是拉長時間。我們會把時間放寬到兩個半月時長，愿意在前期選址多花點精力，后面開店就會從容很多。很多公司為了快速發展，會要求加盟商一個月把店找到，但這么短時間是不大可能找到好店的，加盟商最多能熟悉一些街道情況。

「趙一鳴零食」門店客人在排隊結賬，企業供圖

02

很多成本是浪費出來的

36氪：趙一鳴零食的定位是什么？

趙定：類比奶茶行業，你可以理解我們是蜜雪冰城，專做下沉市場。同行可能做得更多的是二三線城市，我們更多做的是三四五線城市，定位有很大差異。

36氪：蜜雪冰城的價格帶無人能敵，你們有建立起類似的壁壘嗎？

趙定：奶茶行業，相對來講，毛利率會高一點，所以價格帶會有很大的差異，但我們做的零食，毛利率大家都不太高，所以價格方面會有一些差異，但差異不大。

36氪：但聽你說價格還是能比同行低很多。

趙定：一方面是通過后臺毛利率的降低，另一方面在選品定價策略上會有一些差異，比如我們會把一些更敏感的商品價格做得更低一點，會有一些涉密，就不多說了。

36氪：最開始還沒有形成規模時，低價怎么實現？

趙定：我在這個行業做了很多年，認識很多工廠的人，老家的親戚朋友也有很多開工廠的，當時體量雖小，拿一個合適的價格沒什么問題。另外，一開始加盟商不多的時候，我們以不賺錢的方式去運營，產品零加價，人家給我多少錢我就給加盟商多少錢，甚至還要虧掉倉庫的運營成本。

36氪：消費公司里，哪家是你們的學習對象？

趙定：很多家都值得我們去學習，只能選一家的話，就是蜜雪冰城，其身上有很多值得我們去思考的點。比如通過自己開工廠把吸管成本降下來，但節約下的錢是給到了加盟商、消費者，而不是自己揣口袋了。

36氪：降本上，趙一鳴也有做相似的事嗎？

趙定：當你把單店做好以后，其實很多事都是可以節約成本的。比如過去零食店的陳列盒子是斜口的，但我們把它做成了方形，這樣上一件貨的時間可能就從7分鐘縮短到了3分鐘，如果有100件貨可以用到這種陳列手法，我們一天就節省了400分鐘，相當于節省了一個人力。

我再舉一個例子，很多工廠喜歡把裝貨的紙箱子做成彩色的，那是因為過去要把貨先發到經銷商倉庫，再由經銷商到分銷商，最后送到夫妻老婆店，彩色的箱子會有一個展現優勢。但今天對我們來說，它是極度浪費的，所以我們會讓工廠用牛皮紙箱，一個箱子可以節約兩三塊錢。

你說這些成本是摳出來的嗎？不是，本來就是一些不重要、不應該存在的成本。從2019年到現在我們一直在干這個事，就是不停思考哪個環節上，哪些是必備的，哪些是浪費的，不停地去做排序，這是一個特別雜特別細的活兒。

「趙一鳴零食」商品陳列畫面，企業供圖

36氪：所以現在你們能夠做到便宜，主要是經營效率這塊做得比較好？

趙定：目前會好一點，但未來我覺得會更好。它體現在你經營的所有環節，是一個立體的東西，比如說你定位下沉市場，單店銷售做得很高，租金又沒那么貴，那你的效率就變大了。

03

商業一定不是打打殺殺

36氪：怎么理解現在平價零食店的競爭？

趙定：平價零食店相當于七八年前的奶茶行業，競爭剛剛開始，未來的路還很長，逐漸大家會發現一條街開到兩家零食店，一條街開到3家、5家零食店，都是特別正常的事情，而且每一家可能都能活下來，這是我對行業未來的理解。

競爭到最后，最大的優勢一定是消費者可以吃到更安全、更物美價廉、不為營銷買單，不為明星代言買單的一些商品，這是競爭帶給消費者的好處。

我永遠相信一件事情，就是吃零食的人會比喝奶茶的這個體量要大很多，所以零食不應該是一個壟斷性的生意，而是非常多元化的生意。

36氪：據說在江西，對手完全打不過你們。

趙定：也不能說打不過，如果要去打的話，都是輸家，沒有人贏。今天我們做商業的本質是賺錢，是要做服務消費者的事情，你要是把目光放在對手那里，殺敵800自損1000。

36氪：那你們去到湖南，可以打過他們嗎？

趙定：我覺得如果湖南消費者需要我們，我們過去后能夠讓加盟商賺到錢，我們會去，但如果沒有的話，這件事情是沒有價值的，商業一定不是打打殺殺，是服務老百姓的。

36氪：其實這個問題背后是想了解怎么打破區域局限？

趙定：我們今年的發展就是一個外擴的過程，我們江西才500多家店的時候，陸陸續續開放了14個加盟省份，今年是重點往東往西開放了兩廣市場，實際上發展挺順利的，按照我們的節奏超預期完成。然后門店質量也并沒有因此下滑，反而在增長。

36氪：什么時候覺得可以去接觸投資機構了？

趙定：2020年逐漸有投資人找過來，但當時覺得拿錢沒用，我們這個生意本質不是靠錢去推動發展的，而是靠你的優質店型吸引加盟商。

后來品牌發展速度快了以后，需要建更多的倉，建倉成本不高，但倉里面要放很多貨，一個倉大概兩三千萬貨，我們不做賬期，所以資金上可能會有一些壓力。差不多那個時候開始和黑蟻有頻繁地交流，他們也正在調研縣域市場，很看好縣域市場的潛力和零食集合店的發展空間。實際上，后面我們通過利潤，填平了建倉成本。

36氪：投資人有給到一些建議嗎？

趙定：我們會經常在一起溝通，然后達成一些共識，比如新增了廣州辦公地點，我們一直說降本增效，實際上技術能帶來結構性的提升，在廣州找到了更好IT人幫助我們做數字化管理。

36氪：平時和良品鋪子老板聊什么最多？

趙定：大家會在食品安全話題上展開一些溝通。在食品工業發展初期，食品安全問題一直伴隨存在，因為全是小生產廠家，沒有安全意識，也沒有能力保證食品安全，隨著小工廠變成大工廠，這些問題就隨之解決了。

今天我們也在通過連鎖化方式，把訂單逐漸聚集到大工廠去，同時讓小工廠變得更強大，讓他們有利潤去做食品安全的事情。

36氪：你現在的工作重點是什么？

趙定：組織層面，包括內部組織和外部組織，內部組織會有側重點，比如IT、品牌，都在學習中；外部組織就是我們的加盟商委員會。

36氪：現在還經常跑一線嗎？

趙定：經常。我需要聽見一線炮火的聲音，甚至不光要看自己的行業，還要看其他行業，比如奶茶 ，得去看一看它的發展周期對我們是不是會有一些影響。會找到一些規律，當然這些規律不一定可以馬上拿過來就能用，但可以激發整個團隊深度思考。

36氪：很多消費品牌在創立的時候都會給自己找一個坐標，比如元氣森林要做中國的可口可樂，你們有自己的坐標嗎？

趙定：線下“拼多多”。