來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng) 

撰文/謝蕓子 鄭懷舟

FILA終于回到了原本的“增長(zhǎng)軌道”。 

近日，安踏集團(tuán)發(fā)布2023年中報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA上半年實(shí)現(xiàn)122.3億元收入，凈利潤(rùn)同比增近50%，凈利率達(dá)29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平。 

實(shí)際上，作為安踏集團(tuán)在中高端市場(chǎng)的重要代表，外界始終關(guān)注FILA的市場(chǎng)表現(xiàn)。2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑，毛利率下降4.1%，直接導(dǎo)致安踏集團(tuán)毛利率下滑1.4%。 

對(duì)此，安踏集團(tuán)曾稱(chēng)，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)放緩，一方面因?yàn)镕ILA終端渠道采用100%直營(yíng)，這也導(dǎo)致FILA受外部環(huán)境影響的程度比其他品牌更大。 

“另一方面，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷過(guò)去數(shù)年的增速狂飆、達(dá)到一定體量后，更在意增長(zhǎng)的質(zhì)量及構(gòu)成�！� 

8月19日，F(xiàn)ILA圍繞“與自然和解”為主題舉辦2023天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄對(duì)36氪如此表示。 

據(jù)了解，進(jìn)入“后200億時(shí)代”，F(xiàn)ILA不斷在菁英運(yùn)動(dòng)加大投入，持續(xù)聚焦網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶(hù)外及綜訓(xùn)等頂級(jí)商品。渠道上，F(xiàn)ILA也持續(xù)調(diào)整現(xiàn)有店鋪，關(guān)閉低效店，并持續(xù)拓展更高端商圈，在不同場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)。 

今年上半年，F(xiàn)ILA各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)有所提升，店效實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，庫(kù)銷(xiāo)比回到5倍以?xún)?nèi)，新品售罄率超80%。 

在姚偉雄的介紹中，自己對(duì)于FILA接下來(lái)要走的每一步都了然于胸。 

在他看來(lái)，聚焦中高端市場(chǎng)的品牌要更關(guān)注下半年消費(fèi)大環(huán)境的改變。消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，人們更關(guān)注性?xún)r(jià)比，而FILA在專(zhuān)業(yè)科技與體育賽事的投入是沒(méi)有上限的。另?yè)?jù)姚偉雄透露， 近年來(lái)，F(xiàn)ILA的鞋服銷(xiāo)售比維持在4：6的水平；明年初，F(xiàn)ILA還將推出新的中底技術(shù)。

可以肯定的是，一個(gè)愈發(fā)專(zhuān)業(yè)的FILA正展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而FILA也將在可持續(xù)時(shí)尚、科技研發(fā)上加強(qiáng)投入。 

以下為36氪與姚偉雄對(duì)談，有刪節(jié)。

“更多去思考增量構(gòu)成”

36氪：FILA的營(yíng)收在二季度和上半年都實(shí)現(xiàn)了10%至20%的增長(zhǎng)。各渠道表現(xiàn)如何？對(duì)于下半年及全年的營(yíng)收表現(xiàn)，有怎樣的市場(chǎng)預(yù)期？ 

姚偉雄： 上半年的市場(chǎng)環(huán)境有些復(fù)雜。疫情放開(kāi)后，全國(guó)大部分行業(yè)普遍呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)明顯。 

今年上半年，F(xiàn)ILA線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)量增速很好， 1月至4月的表現(xiàn)尤為突出。線(xiàn)上渠道，F(xiàn)ILA電商業(yè)務(wù)增速超過(guò)50%。 

總體來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA上半年的市場(chǎng)增速與整體社會(huì)零售回暖吻合。在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，下半年及全年，運(yùn)動(dòng)板塊的前景依然向好。 

36氪：近年來(lái)，外界越來(lái)越關(guān)注FILA的增速放緩。 

姚偉雄： 這些年，外界始終關(guān)注FILA是否已觸及天花板，我從沒(méi)擔(dān)心過(guò)這個(gè)問(wèn)題。 

FILA之前的增速確實(shí)很穩(wěn)定，這是由市場(chǎng)基數(shù)決定的。當(dāng)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量級(jí)，增速必然會(huì)降低。 

以FILA目前的體量，去年并沒(méi)有大力度地追求所謂的高增長(zhǎng)，而是追求更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。這可以從兩個(gè)維度討論。 

首先，F(xiàn)ILA就算是在2022年，增量也好于國(guó)際一線(xiàn)大牌，這是很可觀(guān)的。第二個(gè)維度，F(xiàn)ILA更多去思考市場(chǎng)增量的構(gòu)成——即增量是否來(lái)自FILA更重視的三大菁英運(yùn)動(dòng)（網(wǎng)球、高爾夫、滑雪）？是否來(lái)自童裝業(yè)務(wù)？是否能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、保證可持續(xù)發(fā)展？ 

36氪：FILA在去年四季度有沒(méi)有形成庫(kù)存積壓，進(jìn)而導(dǎo)致電商折扣率提升、影響毛利率水平？ 

姚偉雄： FILA的電商折扣一直控制得很好，今年上半年 FILA的毛利率同比上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)，目前我們對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品折扣管理是非常健康的。 

當(dāng)消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比

36氪：針對(duì)消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，聚焦菁英運(yùn)動(dòng)的FILA將如何應(yīng)對(duì)？目前，F(xiàn)ILA的內(nèi)部調(diào)整到達(dá)了哪個(gè)階段？ 

姚偉雄：在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者會(huì)更加追求性?xún)r(jià)比。面向中高端市場(chǎng)，F(xiàn)ILA希望在每一個(gè)菁英運(yùn)動(dòng)的細(xì)分賽道，都能成為“引領(lǐng)者”。這些都要求FILA的專(zhuān)業(yè)性、科技屬性以及商品力不斷提升。 

其實(shí)對(duì)于品牌的內(nèi)部調(diào)整，F(xiàn)ILA一直在做。對(duì)于研發(fā)與性?xún)r(jià)比的追求，是沒(méi)有終點(diǎn)的，每時(shí)每刻都會(huì)有新的追求、新的維度。 

36氪：性?xún)r(jià)比讓人們想到產(chǎn)品的質(zhì)量與專(zhuān)業(yè)性。一直以來(lái)，F(xiàn)ILA的定位都是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”，你認(rèn)為時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)應(yīng)該如何平衡？ 

姚偉雄：這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)被問(wèn)了超過(guò)十年。當(dāng)消費(fèi)者看到一雙鞋，不會(huì)簡(jiǎn)單地去考慮這個(gè)產(chǎn)品是更時(shí)尚、還是更專(zhuān)業(yè)，簡(jiǎn)單用二元法去討論不會(huì)得到結(jié)果，F(xiàn)ILA也一直是“兩條腿走路”。 

一直以來(lái)，F(xiàn)ILA都對(duì)標(biāo)國(guó)際潮流。今年4月，F(xiàn)ILA高爾夫與超跑品牌邁凱倫聯(lián)名，市場(chǎng)反響非常驚艷。 

在專(zhuān)業(yè)賽事的贊助及運(yùn)動(dòng)培育上，F(xiàn)ILA已基本涵蓋了各個(gè)年齡段的網(wǎng)球賽事，也同時(shí)開(kāi)設(shè)了對(duì)應(yīng)賽事的培訓(xùn)班，讓中國(guó)青少年能全方位地接觸網(wǎng)球。再比如，F(xiàn)ILA已連續(xù)贊助了中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)8年，去年的北京冬奧會(huì)上，徐夢(mèng)桃身穿的就是FILA的比賽服。 

36氪：FILA目前的鞋服營(yíng)收比是怎樣的？是否會(huì)繼續(xù)拓展其他菁英運(yùn)動(dòng)？ 

姚偉雄：FILA的鞋服營(yíng)收占比保持在4：6。除高爾夫、網(wǎng)球、跑步外，F(xiàn)ILA也在不斷拓展其他菁英運(yùn)動(dòng)，比如有季節(jié)性的航海、游泳等。但對(duì)于任何運(yùn)動(dòng)而言，跑步、健身都是基礎(chǔ)，F(xiàn)ILA的跑步、健身產(chǎn)品的SKU也占比較多。 

36氪：FILA與安踏集團(tuán)共用一套研發(fā)體系嗎？近年來(lái)，F(xiàn)ILA在科技研發(fā)的投入取得了哪些成果？ 

姚偉雄：FILA始終在集團(tuán)的賦能下不斷完善研發(fā)體系。 

過(guò)去10多年，F(xiàn)ILA在服裝面料上獲得了多項(xiàng)專(zhuān)利。本次超品活動(dòng)主推的FITNESS系列，以及綠色火星鞋，運(yùn)用的也是奧地利天絲品牌的可降解纖維面料，既滿(mǎn)足國(guó)際高級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)性，也滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)可持續(xù)的消費(fèi)需求，這讓FILA的商品價(jià)值最大化。 

特別值得關(guān)注的是，在明年初，F(xiàn)ILA還將推出新的中底科技�，F(xiàn)階段，F(xiàn)ILA已對(duì)該項(xiàng)中底技術(shù)做了相當(dāng)多的應(yīng)用嘗試，無(wú)論跑步、還是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，都能讓用戶(hù)達(dá)到非常舒適的狀態(tài)。

國(guó)潮趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)壓力

36氪：FILA在國(guó)潮上有怎樣的投入？有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)潮已經(jīng)過(guò)時(shí)，你怎么看？ 

姚偉雄：潮起就會(huì)潮落，這是正常的現(xiàn)象。 

我認(rèn)為“國(guó)潮”的定義，是要用最好的創(chuàng)意展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，F(xiàn)ILA也會(huì)用新穎的手法去展現(xiàn)國(guó)潮。今年年底，F(xiàn)ILA會(huì)推出相關(guān)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品。在細(xì)分賽道，國(guó)潮依然會(huì)有增長(zhǎng)點(diǎn)。 

36氪：FILA目前有多少家門(mén)店？是否會(huì)向三四線(xiàn)城市下沉？ 

姚偉雄：FILA目前1900多家門(mén)店，依然會(huì)聚焦一二線(xiàn)城市。 

36氪：你目前的巡店頻率是怎樣的？巡店過(guò)程中，主要關(guān)注哪些方面？ 

姚偉雄：我的巡店頻率應(yīng)該是行業(yè)前幾的，也是全國(guó)各地跑門(mén)店。每進(jìn)入一家門(mén)店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務(wù)流程、店效、門(mén)店本身的庫(kù)存、售罄率等多方面，都會(huì)關(guān)注。FILA一直保持直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式，店效與庫(kù)存表現(xiàn)也都符合預(yù)期。 

36氪：對(duì)于仍處于調(diào)整階段的FILA，你認(rèn)為當(dāng)務(wù)之需是什么？ 

姚偉雄：作為高速發(fā)展的品牌，F(xiàn)ILA每年的市場(chǎng)增速都相當(dāng)于一個(gè)小公司的體量，所以當(dāng)下關(guān)鍵的問(wèn)題，還是在于如何尋找到更專(zhuān)業(yè)、更全面的人才，以支撐品牌不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模。 

36氪：伴隨安踏集團(tuán)收購(gòu)的品牌越來(lái)越多、本品牌的不斷向上，集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力是否加大？ 

姚偉雄：安踏集團(tuán)多品牌管理模式的精髓，就是品牌組合內(nèi)部各品牌的差異化定位。通過(guò)消費(fèi)層級(jí)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、審美偏好等需求側(cè)的差異化定位，形成專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)三條細(xì)分賽道，最大限度地避免了各品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，形成了多品牌的協(xié)同共生關(guān)系。 

面對(duì)下半年市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，每一個(gè)品牌都會(huì)有壓力。但我對(duì)于FILA接下來(lái)每一步路的方向，都了然于胸。