來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

一場人事及架構變化，發生于元氣森林。

8月30日，有元氣森林內部人士告訴虎嗅，在公司飛書上，“行銷部”的名稱、架構和匯報關系已經發生調整。

另有相關人士透露，近期元氣森林內部發生了幾個變化：

1.元氣森林公司史上第一次“設立”市場部，將原本的行銷部整體改名為市場部。新的市場部依然歸屬于營銷中心，市場部一新號位沈昊晟（SHEN）繼續向營銷中心負責人范軍匯報。范軍的匯報對象，是元氣森林合伙人Max。

2.原行銷部一號位、在7月剛剛代表部門進行半年度匯報的徐飛雄卸任。據悉，徐飛雄可能之后會從元氣森林離職。

3.在品牌經理與公司合伙人Nicolas之間，增設“一個管理者”——由元氣森林聯合創始人Uki擔任品牌增長中心負責人——她分管所有品牌經理，并向Nicolas匯報。

這是2023年迄今為止，元氣森林內部變化最大的架構及人事調整動作。

本次調整，重點圍繞市場渠道和品牌產品兩個環節。

2023年以來，氣泡水市場的變化是本次元氣森林內部調整的誘因之一。來自第三方數據的統計信息顯示，上半年氣泡水銷售整體大盤增速放緩。與此同時，運動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點。

有區域經銷商告訴虎嗅，2023年飲料市場的“消費降級+用戶需求的變化”影響了氣泡水市場:“氣泡水和碳酸飲料都面臨較大挑戰。”

據馬上贏的數據顯示，2023年上半年在國內氣泡水市場上，元氣森林的市場份額超過70%。而有元氣森林前營銷中心相關人士告訴虎嗅，2022年氣泡水收入占元氣森林總收入比超過50%。

“氣泡水依然是元氣森林眼下的支柱。但2023年上半年氣泡水整體放緩，元氣森林受到了宏觀因素影響。”上述前營銷中心人士向虎嗅表示。

在元氣森林近期對上半年的內部復盤會上，氣泡水的銷售現狀成為這家新消費明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5個月元氣森林超過一半的銷售收入依然來自氣泡水，但增速已經放緩。

虎嗅獨家獲悉，從2022年三季度至今，期間元氣森林曾下調過2023年度的銷售目標。據元氣森林的信息顯示，在下調年度目標后，2023年前五個月元氣森林整體的“目標完成度” 約為105%。

在這次復盤會上，一個內部的分享信息可以作為解讀這家公司業績的縮影：“預計在2023年內，外星人電解質水的銷售額甚至有望和氣泡水持平。”有相關人士告訴虎嗅，2022年外星人電解質水年度銷售額超過10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

在一些虎嗅獲得的資料中，外星人在元氣森林所有主要渠道（包含傳統渠道GT、現代渠道MT）都超額完成銷售目標。相比之下，氣泡水的壓力則較大，在部分渠道氣泡水銷售目標完成度不足100%。

“元氣森林目前遇到的最大挑戰是，它的氣泡水基本盤增速明顯放緩，外星人電解質、燃茶、纖茶是新增長點，但目前燃茶、纖茶等產品的整體盤子太小。而外星人雖然增速很快，但尚不足以給元氣森林帶來整體成倍地增長。所以在未來一年多的時間里，元氣森林在整體增速上可能會呈現出放緩的情況，它急需新的爆品或新的大品類拉動增長。”一位資深飲料圈分析人士向虎嗅分析稱。

元氣目前的頂層架構：一個CEO，兩個業務大佬

近期元氣森林的人事與架構調整，變化集中于公司中層的體系優化，它并沒有改寫目前元氣森林這家公司的頂層架構。

在2022年接連發生中心裁撤、聯合創始人職責變動等事件后，眼下元氣森林的頂層架構是：一個CEO+兩個業務大佬。這兩位大佬都擁有元氣森林合伙人身份。一個CEO是唐彬森，而Nicolas和Max正是唐彬森之下的兩位業務大佬。 

“元氣森林所有實權業務線，都歸屬于兩位大佬，他們深度影響著元氣森林這家公司的走向，并直接向唐彬森直接匯報。”一位知情人士向虎嗅透露。

Nicolas有多年的互聯網從業經驗，雖然2021年才進入元氣森林，但很快成為絕對核心。一開始，Nicolas接手了元氣森林海外業務，但很快獲得了更大的權力，目前他負責元氣森林所有的產品、品牌、出海業務。外界熟知的元氣森林聯合創始人（Uki）直接向Nicolas匯報。

Max則是唐彬森的老將。他早在唐彬森創業智明星通時就與老唐相識。目前Max分管元氣森林的中后臺、工廠、財務、法務、人力、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。

相比于傳統飲料公司，元氣森林目前的架構有兩大特點：兩位業務大佬，均起家于互聯網圈，而非傳統飲料或快消領域；在架構分工上，元氣森林內部存在一些“復雜的交集”。比如，在傳統飲料公司內，品牌部和市場部一般歸屬于同一體系，最終匯報線合一為某個高管。但在元氣森林內，品牌、市場是分開的，且有不同的匯報對象。

本次元氣森林的人事與架構調整，其實是對Nicolas和Max的“-1”或“-2”層級進行了調整：在Nicolas這邊，他和原本的“-1”之間增設了一個人。而在Max這邊，則是調整了其“-2”部門的負責人和部門名稱、權責。

這次調整，是元氣森林針對市場變化而做出的關鍵動作。

在產品和品牌側，所有的品牌經理將向Uki匯報。Uki在元氣森林內最大的功勞是帶隊做出了外星人這塊目前元氣森林的“增長引擎型產品”。本次調整，一方面可以讓Uki把自己的產品經驗分享給其他產品經理，另一方面則是解決此前Nicolas“負責多個關鍵部門，精力無法深度投入到具體產品中”的情況。

“簡言之，需要Uki去盯每個品牌經理，從而提高產品的效率、快反速度。”一位曾在元氣森林供職的產品相關人士告訴虎嗅，眼下在元氣森林內部，Uki實質上是高管群體中為數不多有“在元氣森林內有帶隊產品實戰經驗和戰績”的人。

而在市場渠道方面，原行銷部一號位屬于Max的“-2”，他的離開意味著元氣森林將對后續產品在線下渠道的推廣、營銷動作有新的策略。值得注意的是，隨著行銷部改為市場部，這一部門可能將有更大的權責范圍和資源去推動產品在終端渠道的“滲透”。

虎嗅獨家獲悉，就在這次人事劇變前后。元氣森林也調整了下半年SKU數量的規劃：在最新的計劃中，2023年下半年元氣森林將重點推的SKU不超過8個——一些此前表現不好的SKU將被砍掉。

“元氣森林是要把更多資源集中于拳頭產品或高潛力產品，放手一搏。”一位飲料圈市場相關人士向虎嗅分析稱。

2023年的元氣森林并不容易

在一季度唐彬森和其他元氣森林高管密集拜會經銷商群體后，二季度元氣森林重點推出新版可樂口味氣泡水，并對冰茶在內的多個產品用力推廣。

但截至目前，元氣森林內部年銷售額可以超過10億元的產品依然只有氣泡水和外星人兩個。

虎嗅獲得的信息顯示，冰茶、纖茶在過去半年都保持了增長態勢，但以這兩個SKU目前給元氣森林貢獻的收入看，尚不足以成為支撐公司飛速增長的主引擎。

外星人電解質水是二季度內元氣森林增速最快的產品。運動飲料整體大盤，在2023年上半年增速超過30%。宏觀利好，主推了元氣森林電解質水增長，在2022年外星人總體銷售額已經達到12億以上，而2023年上半年外星人的成績已經超過了2022全年的表現。在最樂觀的估計下，2023年外星人電解質水的銷售總額可能會達到30億元左右。

“基于目前上半年的情況，元氣森林2023年整體的銷售額在突破90億元這件事上，依然有不小的壓力和挑戰。”一位調研機構分析人士告訴虎嗅，對元氣森林而言，如果下半年沒有新的大爆款出現、經銷商又不愿意提前大規模壓貨，那么元氣森林2023年可能并不會在總銷售額上有“明顯增長”。

值得注意的是，近期元氣森林的內部調整，可能只是接下來一系列變化的一部分。

“一方面，可能會有更多飲料或快消領域經驗的專業人士加入元氣；另一方面，為了提高內部協同和效率，在架構上依然存在調整的空間。”一位相關人士告訴虎嗅，未來數月對元氣森林而言至關重要。

另有分析人士告訴虎嗅，接下來元氣森林在人事和架構上，會接連有所動作：“8月這次調整其實是對2023年上半年業績的應對，對外界你是要給一些交代的。”