來源/新熵

作者/櫻木

在醬香拿鐵刷屏的第二天，瑞幸已經(jīng)沒有了昨日的熱鬧。

“原料用完了，您可以關(guān)注一下小程序，也許下午或者明天就會恢復。”店員的答復中似乎帶著一絲慶幸，畢竟在昨天夜里8點時，她們依舊忙得停不下來。

仿佛是某種呼應，瑞幸在刷屏日的最后一條微博熱搜，也終于放出了大招，價值3000萬的茅臺酒，被整批地排列在生產(chǎn)線上，視頻里的鏡頭記錄下了更多的細節(jié)，一瓶瓶飛天茅臺被拆封、傾倒，每一步都像是給白天的爭議做出回應。無論是“白酒風味厚奶”、“配料表”還是“是否算酒駕”，此刻在“含真茅臺”的熱搜下，都讓這場雙向奔赴顯得圓滿。

人們在感嘆瑞幸營銷的恐怖時，似乎也迫不及待的買一本瑞幸CGO楊飛所寫的《流量池》仔細閱讀，學習功法。瑞幸當然是成功的，單日銷售量達到542萬杯，數(shù)不清的記錄不斷被打破，咖啡賽道的王者加冕，在茅臺的映襯下似乎更加熠熠奪目。

可對于聯(lián)名的另一方——對茅臺的好評似乎并沒有如約而至。

“把朋友圈發(fā)醬香拿鐵的人標記一下，普通人脈，非目標群體。”在醬香拿鐵刷屏的第二天，醫(yī)美從業(yè)者趙瑞，有著自己的盤算。在她的認知中，星期一作為打工人最痛苦的時間點，瑞幸放出如此大招，可以幫她篩選出大概率不可能來消費的人群。

而在社交媒體一端對于醬香拿鐵類似于“嘔吐物”的評價也是甚囂塵上。在小紅書平臺，點贊（6306贊）最高的帖子這樣評價道“本人嘗了一口差點yue了，愛喝醬酒的酒鬼同事都繃不住了。”“感覺像個老男人醉后親你。”

年輕人確實喝到了第一杯茅臺，但卻得出了“難喝”“不過如此”的結(jié)論。

而茅臺年輕化的路，在經(jīng)歷了刷屏的興奮，給瑞幸堅定站臺之后，并沒有給年輕人留下更多的好感。雖然在茅臺方，似乎還信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年輕人還是對赤水河、紅英糯高粱、12987工藝提不起興趣。

3000元的茅臺，即便是收廢品的酒瓶也不止19元，茅臺拿出了誠意，但似乎卻成了他人的嫁衣。

01

19塊的醬香科技，背離奢侈品

“這聯(lián)名 要™什么設計！”操刀本次醬香拿鐵的著名設計師潘虎，難得的在公號上爆出了粗口。也許是為了吸引流量，但仔細看此次聯(lián)名的設計，確實如潘虎所言，就是沒有設計，茅臺的字體，瑞幸的顏色。而潘虎行業(yè)內(nèi)300萬的報價，似乎看起來普通設計專業(yè)大學生也能實現(xiàn)。仿佛是一種宣泄，10萬+閱讀量的最后，潘虎團隊放上了兩個大字“搶吧。”

這樣的設計，仿佛是此次聯(lián)名的一個縮影，簡單粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至于細節(jié)、產(chǎn)品、味道、影響，也許正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎沒那么在意。

在營銷上，瑞幸像是一臺精密的儀器，準確地計算出了輿論可能引發(fā)的質(zhì)疑，一面維持熱度，一面精準應對。瑞幸的消費客群本身就是年輕人，加上多達幾十次的聯(lián)名實踐，這一刻的爆發(fā)，無可厚非。一個“快”字體現(xiàn)的是速度，更是品牌調(diào)性。

但另一邊的茅臺，似乎就沒這么好運了。作為中國酒類中絕對意義上的奢侈品，茅臺是東方神水，是A股最高市值的公司，是中國最成功的消費品，是文化積淀，更是“慢”的代表。

在茅臺的品牌故事中，繁復的過程類似于端午制曲，重陽下沙是主基調(diào)，而大量手工與人力的付出是茅臺的底色，無論是赤水河畔的微生物，還是陳年老酒的精準配比，茅臺展現(xiàn)給人的是基金經(jīng)理口中的“時間的玫瑰”。

易方達最成功的基金經(jīng)理張坤也曾坦言“在食品飲料這個行業(yè)，茅臺就是全球最好的公司，沒有之一，看待茅臺要以20年的維度來觀察，它是跨越周期的存在。”

而這些讓old money喜歡的腔調(diào)與獨特味道，在流量面前，突然幾乎全部消解。

以社交平臺反饋最多的類似“嘔吐物”的體感來說，有行業(yè)專家表示，其主要原因，在于咖啡如果以熱飲的形態(tài)出現(xiàn)，會很大程度快速揮發(fā)醬香的味道，給人以“沖”的感覺。而如果濃度過高，則確實會有不適感。

茅臺的精細與慢，從某種程度來說，經(jīng)不起流水線單日542萬杯的考驗，畢竟這是快消品的游戲而非奢侈品的戰(zhàn)場。

茅臺的消費場景，更多的時候需要常溫，小杯品飲，但這一切對于朝九晚五的打工人來說，無疑并不匹配。

當然，奢侈品并非不能聯(lián)名或不能年輕化，以LVMH為例，無論是與Supreme還是OFF WHIITE即便是聯(lián)名，更多的時候也不會以低價走量的形式出現(xiàn)。限量與高價可以更好保證品質(zhì)，也更大程度的篩選潛在消費者。

而回顧茅臺此次的策略，低價與不限量，似乎也將茅臺的稀缺性，更進一步瓦解。人們不禁好奇，542萬杯不足茅臺一天的利潤，為何如此著急的放棄幾十年的品牌積淀？

02

年輕化和稀缺性的悖論

一句“年輕人不愛喝白酒”了，茅臺似乎操碎了心。

2021年8月茅臺董事長丁雄軍上任以來，年輕化一直是公司的重要方向，i茅臺App上線，茅臺冰淇淋開售，茅小凌IP產(chǎn)生，茅臺的一舉一動似乎都在傳遞著“貼近年輕人”的信號。但如果回歸財報，這樣的努力似乎見效并不明顯。

根據(jù)茅臺財報，2022年下半年和2023年上半年，茅臺的其他業(yè)務收入分別為2.7億和2.2億元，其他業(yè)務主要指其酒店業(yè)務和冰淇淋業(yè)務。

2021年、2020年、2019年，其他業(yè)務的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，這三年的“其他業(yè)務”主要是酒店業(yè)務。

簡單加減乘除之下，這樣的成績，面對日賺1.99億的茅臺來說，可以說微乎其微。

茅臺所求也許并非利潤，而是更多行業(yè)內(nèi)人士所言的“年輕人觸達率”與市場教育”。但從第一性原則上看，這條“隔靴搔癢”式的路徑，其實對于主打產(chǎn)品價值、稀缺性、品牌價值甚至金融價值的茅臺來說，似乎偏離了航道。

從喜茶和Fendi的聯(lián)名也可以看出，其實年輕人想要的只是一件便宜的“奢侈品”，但從茅臺近幾年的行動來看，茅臺似乎想讓更多的年輕人愛上醬香白酒。

訴求的差異，讓雙方似乎都非常賣力的奔赴，卻走出了平行線。茅臺不斷下調(diào)自身產(chǎn)品的價格，從冰淇淋的66元到咖啡的19元，年輕人終于喝到了茅臺，卻發(fā)現(xiàn)，這并不是傳說中的奢侈品，而是“宿醉后的油膩親吻”。

而從另一個角度來看，不同于服飾或者箱包，茅臺的稀缺性，并不能拆分表達。年輕化與稀缺性，似乎在茅臺身上產(chǎn)生了難以逾越的壁壘，畢竟3000元的觸達率與19元的觸達率，無論在消費場景，還是產(chǎn)品體驗上，都無法做到同等待遇。

無論是冰淇淋球，還是一杯咖啡，年輕人不會因為載體的轉(zhuǎn)變而愛上喝茅臺，而真正阻礙年輕人喜歡茅臺的，也許也并非是白酒的口味，而是3000元的價格。

“必須讓年輕人愛上醬香口味，排隊兩個小時算了，我還是自己來勾兌一杯看看啥口感。”財經(jīng)大V付鵬在微博中說道。茅臺的聯(lián)名其實對于真正的用戶來說，似乎更像是一場娛樂事件。而在微博，真正用茅臺酒兌咖啡，也成了一眾大V追逐的風潮。

茅臺要想真正討好年輕人，必須得在聯(lián)名這些“小事”上，更審慎一些。