來源/聯商專欄

撰文/胡柯柯

5月17日，喜茶聯名FENDI官宣，朋友圈被人生中第一個FENDI的話題刷屏，年輕人紛紛下單喜茶和FENDI聯名款，繼而曬出了人生中第一個FENDI。

9月4日，年輕人的第一杯茅臺，再次在朋友圈刷屏，這次是瑞幸聯合茅臺推出的醬香拿鐵。

仔細盤點，發現這兩次的聯名營銷活動，有著驚人的相似之處，甚至可以說醬香拿鐵的刷屏就是對喜茶聯名FENDI成功經驗的一次復刻。我總結了一套成功的經驗公式，一次刷屏的營銷活動=有話題的聯名品牌選擇+一套完整的聯名產品+社交媒體的傳播+用戶自發UGC內容引爆。從時間上來推算(大概有3個半月的準備時間)，不排除瑞幸是在喜茶聯名FENDI成功后，按照喜茶的成功思路策劃的醬香拿鐵。

那么本文就來詳細談談瑞幸的醬香拿鐵是怎么做出一套刷爆朋友圈的營銷活動的。

01

為什么選擇聯名茅臺？

瑞幸選擇茅臺，是本次聯名營銷成功的關鍵一步。瑞幸要選擇的聯名品牌必須具有以下3個特點：

1.要奢侈，因為奢侈品和快消茶飲天然具有落差感，用快消品的價錢消費奢侈品，就很有話題性，但是奢侈品這個大類第一已經被喜茶做了，瑞幸必須重新找一個類目；

2.這個大品類里，還沒有做過品牌聯名，瑞幸做會成為第一個吃螃蟹的品牌，就類似會產生年輕人的第一個FENDI包這種效果，瑞幸不能做給消費者人生中的第二個奢侈品包，畢竟沒有人會記得第二次聯名的品牌，瑞幸的這次聯名必須是人生中第一杯XXXX；

3.有話題性，被大眾熟知，只有被熟知才會有話題度，聯名才會有討論度，才會有源源不斷的UGC內容，助力本次的傳播；

茅臺完全符合以上的3個特點，瑞幸選擇茅臺是毫無疑問的。那么大家都會想，茅臺為什么會選擇瑞幸呢？大家給了很多冠冕堂皇的理由，比如茅臺想要拓展年輕群體，想要推廣醬香型酒類。我覺得瑞幸只能選擇茅臺，才有可能達到火爆的營銷效果，茅臺卻可以選擇瑞幸、星巴克、喜茶等各種其他快消品牌來完成年輕群體的教育和滲透。

同理喜茶選擇FENDI，毫無疑問一個茶飲品牌選擇一個奢侈品牌來做聯名，尤其是第一次的聯名，肯定會話題感十足。那么FENDI為什么要選擇喜茶，大家也給了很多冠冕堂皇的理由，認為FENDI需要提高自己的知名度，借助喜茶來拓展年輕群體。當然，也有很多人認為這波FENDI有點虧，似乎都是FENDI在為喜茶賦能，而FENDI卻無法從喜茶這個品牌上得到些什么。

這個理由是不是和茅臺為什么選擇瑞幸合作很類似，都是人為的給這個做了虧本買賣的品牌強行找到合作的理由。

在這個聯名營銷的世界，品牌和品牌之間天然是不對等的，比如印上保時捷聯名款的手機可以溢價，那么對保時捷來說聯名中它得到了什么？不要著急，凡是不對等的合作中，都可以用金錢抹平差距。

實際上，在品牌聯名的合作中，總有一方占便宜，另一方被占便宜，大家看到的所謂的雙贏合作，都是人為進行的包裝，至于為什么能夠達成合作，大家可以去想想。

所以在本次合作中，最關鍵的合作因素，就是找到這個品牌，并且促成合作。

02

SOP流程化才是落地的關鍵

根據瑞幸昨天官宣的數據，9月4日當天，單品首日銷量542萬杯+，單品銷售額超1億元，店均500多杯醬香拿鐵。如何保證這1萬多家門店能夠準確無誤地執行落地這場聯名營銷？

對于飲品品牌來說，品牌聯名合作的產品包裝，應該已經在公司內部形成了一整套完整的SOP流程。這套SOP流程不如聯名品牌選擇那么關鍵，卻是整個活動有效執行落地的關鍵所在。在整個聯名產品包裝設計上有以下幾個關鍵的SOP流程：

1、整套物料的設計，這包括咖啡杯、包裝袋的主物料的設計、制作、配送，一共需要制作多少數量，每個門店應該分配多少，什么時候發貨；

2、聯名周邊物料的設計和制作，比如這次醬香拿鐵的貼紙，每個品牌在聯名的時候都會有一些聯名周邊物料來強化聯名品牌；

3、所有資源位的物料設計制作及上線時間，比如小程序點餐，APP點餐的物料；

4、門店員工培訓，1萬家門店，讓店員都能知道這個活動，如何把活動產品布達給這1萬家門店的員工；

5、傳播物料：門店傳播物料、線上傳播物料的制作；

以上的所有內容都應該是SOP流程化的，這些工作，背后有成千上萬個細節需要考慮，比如1萬家門店，每家應該配多少杯子和袋子，這是由歷史數據來推斷的，這些歷史數據就是在不斷的經驗中積累起來的企業資產，應該被逐步SOP化。整個聯名產品的SOP流程化，看似缺乏創意工作，卻是每一場活動能否很好落地的關鍵支撐。

03

什么樣的活動才值得投預算傳播

衡量一個活動是否值得投入預算去傳播的標準就是在于用戶是否會自發去產生UGC。一個好的活動，需要好的傳播，才會刷爆朋友圈。很多在朋友圈爆火的內容，都在初始階段投入了傳播預算，比如我們所熟知的“踢不爛”這條視頻，當時刷爆了朋友圈，但是他們也投放了800萬的媒介預算，視頻才被推送到了你我眼前。后續則是用戶自發傳播，最終引爆。這就是一個比較好的傳播案例。

在活動初期，如果投入一定的傳播預算，用戶無創作UGC內容的動力(或者無自發傳播的意愿)，那么后期投入更大的傳播預算在這個活動上，往往會事倍功半，相當于你要投入100萬的預算，往往只能收獲50萬的傳播效果。傳播效果會大打折扣。

如果一個活動，在傳播初期，投入預算，很快產生UGC內容(或者引發用戶自發傳播)，那么這個活動就會有成為爆款的潛力，在此基礎上追加投入預算，往往會取得事半功倍的效果。相當于你投入100萬，會取得200萬甚至500萬的效果。

截止9月4日16:40分的時候，我數了一下，在微博60個熱搜中和美酒咖啡有關的熱搜有9個，相信大部分都是用戶自發產生的內容。還有各個媒體都在蹭醬香拿鐵這個熱點寫稿。昨天至少有50%的人發了醬香拿鐵的朋友圈。毫無疑問，這些都是用戶自發產生UGC的內容。一個能夠讓用戶自發產生UGC內容，自發傳播的活動，就是一個好活動，就是值得被追加投入傳播預算的。

寫在最后

毫無疑問，爆款聯名的經驗是可以被復制的，但是被復制往往有苛刻的條件。我們在看大多數活動的時候，只看到和茅臺聯名能爆，卻沒有想過怎么樣和茅臺聯名，聯名后要怎么做，怎么傳播這一整套完整的思路。但是老板往往要我們0預算復制一個爆款活動，這就是在復制爆款活動的時候，只看到了聯名，沒看到品牌聯名背后的整套運轉邏輯，更沒看到爆款聯名背后付出的金錢預算和傳播預算。