來源/新腕兒

撰文/憐舟

連堅果都要靠新鮮賺錢了，是消費者太挑剔，還是零食行業又卷出新角度了。

大家有沒有發現身邊的堅果越來越貴了。

要是說開心果、腰果……一直是偏貴的食品，那瓜子身價十多倍的上漲，就不好理解了吧。

就說樓下超市常見的海鹽口味洽洽瓜子，108g的包裝，每袋售價8塊。折算下來，洽洽瓜子一斤售價40了。

這身價，堪比開心果、腰果。

瓜子兒怎么就農奴翻身做主人了？

01

更迭的渠道

零食天然具備很強的吸引力，不需要品牌去大量營銷，消費者就愿意去嘗試。

這是零食的魅力。

嚴格意義來講，零食分兩種。

一種是袋裝食品，標準化程度很高。像是薯片、餅干等，都是一類。

另一種就是堅果、果脯，屬于炒貨類。

冬天在街上看到一家炒貨店，甜糯的栗子在滾燙的石英砂里翻滾，那是屬于冬天的滾燙。

零食上游端非常分散。

零食產品種類非常多，國內制造業發達，消費者對零食又有著天然的好奇心，很愿意嘗試。

消費者嘗試來、嘗試去，那可不就花心了么。

這是從業者公知的問題，也可以理解。

這種特征下，廠商自然也需要來回調整產品線。

零食上游生產端很是分散，一些生產長尾食品的廠商，他們的產品是很難進主流渠道的。

恰是這些長尾產品，讓行業渠道更為多樣化。

從需求端來講，消費者對于創新型零食有著天然的好奇，很容易出現沖動型消費。相對于品牌，消費者往往對產品更有興趣。

如何讓消費者們留意到自己的產品，則是零食產業變化的核心。

核心就是指渠道。

我們要聊的炒貨，在相同邏輯下也發生了類似的變化。

生活中，炒貨最初的形態還是那些走街串巷的商販們，他們拉著三輪車賣著栗子和番薯，走過的街道余留著炒貨的香味，那是一種很年代的味道。

后來，行業向規范化發展，2000年的市場出現很多地域性品牌，也不叫品牌，就是一些干果門店，像是老王炒貨、三好栗子等，一度是你家街邊最熱的鋪子，但也只是在家門口了。

電商的到來，是炒貨的一次迭代的機會。

當年以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的堅果品牌，在很快速度出現在家里的茶幾上。

就記得那年過年串親戚，他們家都用三只松鼠招待，那個新年是屬于三只松鼠的。

隨著時間的流淌，早已物是人非，松鼠不再是那只松鼠。

現在在網上搜索“三只松鼠”，“三只松鼠減兩只”、“三只松鼠業績巨虧”等等諸如此類的評價，一再宣告炒貨的電商時代終結了。

別的行業不說，但零食行業，真的越來越純粹了。

零食集合店就是個典型的例子，消費者只想去一家消費體驗足夠好、產品性價比夠高，購買渠道還很方便的地方，去買零食。

回家路上順手逛逛零食店，是多么方便。

炒貨也是呈現出類似的邏輯。

從街邊店到線上渠道，再到現在，炒貨店再次流行。以薛記炒貨、熊貓沫沫、琦王花生、歡囍花生為代表的炒貨店，很快出現在主流市場。美觀的店面、創新的產品……新式炒貨店融合了線上品牌的營銷屬性，落地到線下門店。

在新渠道中，炒貨被賦予新價值。

02

性價比為先

話題回到開始，為什么瓜子突然貴起來了？

其實這與洽洽自身發展，有一定原因。

據洽洽財報數據，2023年上旬，洽洽食品營收26.86億元，同比增長0.28%；凈利潤2.67億，同比下降26.93%。

洽洽出現有史以來首次利潤下跌。

對于業績下滑，洽洽在財報中解釋，是由于瓜子原材料上漲所致。

這的確是洽洽利潤下降的一方面原因。

2023年上旬，洽洽的營業成本是20.27億，較去年同期上漲了7.04%。對應期限內的材料費，從15.3億增加到16.51億，同比增長7.91%。

屋漏偏逢連夜雨。2023年上旬，洽洽食品的銷售量是9.42萬噸，相較于去年同期9.88萬噸，下降了4.69%。

而產量也下降了9.05萬噸。

產量、銷量在統一時間下降，成本拉升，只能說洽洽的瓜子錢，沒那么好賺了。

按照“洽洽=瓜子”的老大哥地位來講，不到萬不得已，大程度不會被大家拋棄的，而后來者也沒有乘虛而入的機會。

但老大哥就是老大哥，自個人處境難的時候，是不給消費者一點機會啊。

小紅書用戶給到洽洽一個新位份——“奢侈品”。

“108g花了7塊5。”

“斥巨資給自己買了洽洽瓜子”。

話里透漏出一種莫大的勇氣和心酸。

想當年，瓜子六塊一斤，現在40一斤。瓜子究竟貴哪了。

據洽洽財報顯示，2023年上旬，公司的銷售費用是2.57億，同比增長7.91%。

銷售費用的增幅，已然超過了利潤的增長速度。

銷售費用都做什么了？

數據顯示，2922年上半年的廣告投放費是1.21億，在2023年的廣告投放費就到了1.35億。

洽洽在財報稱，需要和零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等簽訂合作，開拓零食量販店渠道。同時還在布局微信生態。

從洽洽的現象來講，布局新興渠道，并沒有帶來很好的流量轉化。

一味的做廣告投放，公司的銷售成本越來越高，就算把6塊瓜子的身價拉到腰果的水平，搖身一變，成了堅果界的愛馬仕，都救不了洽洽的業績。

洽洽的價格，讓年輕人們失望了。

被拋棄的年輕人，轉而尋找更適合自己的瓜子兒。

這就成了新品牌的機會。

03

新鮮，成了新體面

瓜子老大哥洽洽價格的上漲，教育了年輕人。

不努力賺錢，連瓜子都吃不起了。

時代賦予了新品牌機會。

去年9月，薛記炒貨完成6億A輪融資，由龍珠資本、啟程資本投資。年底時，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也陸續宣布融資了。

不同于以往認知中的炒貨，由于堅果、果脯存放時間都比較長，消費者并不留心產品保質期的問題。

瓜子、開心果、果脯放多久，消費者也沒留心關注過。

新式炒貨品牌主打“新鮮”。

讓你感覺你吃到的瓜子、果脯、栗子……都是很新鮮的，給人一種安全感。

這兩年，都市青年們經歷了疫情，都成長了。

新式炒貨品牌迎合了年輕人的“朋克養生”態度，打出“新鮮零食”。

如此一來，順勢拉高堅果瓜子的價格。

如何讓消費者認可這個價格水平，心甘情愿的買單，是個問題。

據說他們店里的食品，保質期多數在30天上下。

消費者發現，洽洽的瓜子兒那么貴，除了包裝袋比以前更時尚，其他沒啥太大區別，畢竟洽洽已經做到瓜子界天花板了。

但新式炒貨店不同，一樣的瓜子，他們更新鮮。

我們不像洽洽那樣只是貴，我們還新鮮。

雖然薛記炒貨瓜子也不便宜，一斤三十多，但他們的新鮮食材，和門店網紅風格的設計感，帶給了消費者嗑瓜子之外的情緒價值。

即便大家都清楚薛記炒貨不便宜，戲稱它“薛記珠寶店”，仍是接受的。

這時我們再看洽洽瓜子貴，為什么會被吐槽？

因為洽洽很暴力的拉高了價格，并沒有給消費者緩和的時間。

當代年輕人的消費力還沒有緩和，和以前一樣的瓜子，價格轉眼就高了好幾倍，可不得難受么。

但薛記炒貨這種新式炒貨店，以新鮮、網紅店和豐富的產品矩陣，給消費者提供了精神愉悅感。

讓大家覺得，“這樣的服務，貴是應該的”，因此，薛記沒有被吐槽。

這也是新式炒貨店能夠跑出來的重要原因。