出品/時代財經

撰文/張雪梅 黎倩

“好久沒有開戰了，打一仗練練兵，很重要。”移山價上線后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉發一篇文章時這樣寫道。

7月31日，盒馬“移山價”在北京、上海上線，一個八寸大、售價99元的榴蓮千層蛋糕將一場暗流涌動的零售戰爭，直接擺上了臺面，也將盒馬和會員店巨頭山姆捆綁。一個多月過去，這場突如其來的價格戰覆蓋的產品、地區不斷擴大，似乎并無停下來的意思。

“高端的商戰，往往采用最樸素的方式。”商品價格下降，消費者樂享其成，但對侯毅和盒馬來說，這是一場久違的硬仗。背著上市任務的他們，心情或許沒有話語中那么輕松。

今年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，云智能集團將從阿里完全分拆獨立走向上市，菜鳥、盒馬啟動上市計劃，5月發布的2023財年報里，阿里透露董事會已經批準盒馬啟動上市流程，預計于未來6-12個月內完成。

上市前夜，死磕山姆的盒馬急于向市場證明自己在零售市場的地位和能力，但資本市場是否買單猶未可知。

9月8日，有消息稱，阿里正在擱置旗下盒馬鮮生連鎖店可能在香港進行的首次公開募股。阿里認為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時設定的60億美元至100億美元目標。對于IPO擱置事宜，盒馬方面對媒體回應稱“不予置評”。

盒馬狂奔，平均每天開家店

上市提上日程表，留給侯毅和盒馬的時間并不多。

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標——1000億元。據晚點LatePost報道，這一數字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。而侯毅在年初更透露過，盒馬的愿景是十年時間服務10億消費者、全國10000億元的銷售、建立1000個盒馬村。在更高的經營目標和上市重壓下，盒馬一改2019年以來收縮門店、降本增效的姿態，在2023年招兵買馬、多業務急速擴張。今年1月，盒馬CEO侯毅同樣在內部信中強調，2023年還要“繼續狠一點、繼續苦一點”。

3月30日，盒馬正式宣布上線“1小時達”服務，打破3公里邊界，為3-5公里區域提供最快1小時送達服務；4月，盒馬云超服務實現全國覆蓋。

擴大配送范圍不僅對盒馬的運力提出了更高的要求，也讓配送的人力成本相應上升。一般而言，盒馬單店配送員在40-60名，多則上百名。而盒馬擴大配送范圍后，不少城市也開始加大配送員招聘。據南方都市報報道，3月底宣布擴大配送范圍后，盒馬在廣州就開啟新一輪騎手招募，預計帶來約500個就業崗位。薪資方面，某招聘網站顯示的北京盒馬鮮生配送員的薪資范圍在9000元-14000元。即便如此，一旦門店出現爆單，也會出現配送超時的情況。在社交媒體上，也有消費者表達對盒馬配送服務的不滿。

擴大配送范圍的同時，盒馬還在瘋狂開店。挑起價格戰前的一個月，盒馬在北上廣深等8座城市同時開出12家門店，8月又在上海、杭州、重慶等地開出7家門店。另據盒馬最新消息，9月預計會開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標店Premier, 1家杭州亞運會媒體中心體驗店，合計30家門店，平均每天1家新店，開店速度重回巔峰。

但開店也意味著持續的投入，此前盒馬已經連虧7年，直到2022年盒馬鮮生這一主力業態才實現全面盈利。過去用虧損換取市場和規模，在上市面前未必合適。

資深零售專家王國平對時代財經分析：“盒馬今年看重營收增長，新店開業能夠實現營收快速增長，向外界證明其模式成立以及進入加速狀態，以便獲取資本市場認可。”

與此同時，盒馬全新業態的“黑標店”也將落戶上海龍之夢城市生活中心，并于國慶前后開業。

脫胎于互聯網大廠，盒馬的出現自帶新零售基因，而從線上回歸線下零售，折騰了7年的盒馬也開始向山姆等零售巨頭取經，并挖來了在商超領域經驗豐富的高管。

今年4月，永輝超市原CEO李國加入盒馬，擔任CEO助理一職，參與盒馬奧萊等業務。入職盒馬前，李國在永輝超市工作超過20年，從門店員工一路做到永輝CEO。侯毅亦表示，李國過去20多年的零售從業經驗，對盒馬來說是一筆非常寶貴的財富。時代財經向盒馬方面了解李國目前的具體工作，但對方表示暫不對外回應。而據紅星新聞報道，李國已上任盒馬NB事業部的新負責人。

摸著石頭過河，8年“折騰”不止

對于盒馬而言，IPO之仗已籌備數年。

2015年，剛剛接任阿里巴巴CEO的張勇和從京東出走、回到老家上海的侯毅一拍即合，年底，盒馬正式成立，并于次年開出盒馬鮮生第一家店。既是線下超市，又能在APP下單，門店3公里范圍內30分鐘送貨上門，“超市+餐飲+APP電商+物流”的模式在當時吸引了不少消費者。

2016年的云棲大會上，馬云首次提出新零售概念，背后正是出于對盒馬的信心。馬云站臺，阿里砸錢，盒馬這一新物種吸引了大批流量，其用了3年時間在全國布局超200家門店，成為網紅級產品。無論外界、阿里，還是侯毅，都對盒馬寄予過很高的期望，有傳言稱，“盒馬很長一段時間是阿里CEO張勇的一號工程。”

然而，入局者不斷出現，隨著永輝、京東、蘇寧相繼試水線下生鮮超市，叮咚買菜、美團買菜等線上平臺來勢洶洶，模式沒跑通，客群不穩定，長期未盈利的盒馬頂不住經營壓力，在2019年出現了一小波關店潮。

這一年，侯毅發現數字化、大數據也好，線上銷售、電子支付和30分鐘達也罷，僅僅是一個工具和服務方式，解決不了零售的本質問題。于是，他開始回歸商業的本質——賺錢，將盒馬“由舍命狂奔改為保命狂奔”，盈利成為盒馬的第一要務。在阿里內部，他的匯報對象也由張勇轉為集團B2B事業群總裁戴珊。

放慢開店速度的盒馬，并未停止“折騰”。在2019年-2021年的新零售模型打磨期，盒馬嘗試過盒馬F2、盒馬里、盒小馬、盒馬小站等多種新業態，但大多以失敗告終。

也是在這個階段，阿里開始將盒馬推向獨立。2021年6月，阿里宣布組織升級，全面推行經營責任制，盒馬則升級為獨立事業群，開始自負盈虧。同年年底，阿里又升級“多元化治理”體系，宣布成立4個業務板塊，分別由4個大總裁代表集團分管，盒馬、飛豬、餓了么等業務分別成為獨立的環路公司，有自己單獨的薪酬、福利、預算和員工期權激勵機制，盒馬員工也從“阿里編”轉變為“盒馬編”。

這一年，盒馬作為獨立公司開始探索新的業務模式，在盒馬鮮生和盒馬X會員店的基礎上，其新孵化了社區電商業態盒馬鄰里與折扣店盒馬奧萊業態。不過，盒馬鄰里也遭遇發展瓶頸，其計劃結合加盟模式迅速在全國一、二線城市完成擴張，曾經3個月開出400家店，卻在2022年一退再退，至10月覆蓋范圍僅余上海一城。盒馬奧萊的折扣店模式則初步跑通，迅速在上海規模化復制。

在2022年11月舉行的供應商大會上，盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺表示，盒馬鮮生銷售額當年同比增長達到了25%，盒馬X會員店增長超247%；奧萊和鄰里渠道的增長高達555%。盒馬也基本形成盒馬鮮生店、X會員店、奧萊店“三架馬車”齊頭并進的模式。

截至2023年6月，盒馬于全國開設超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店。

距離馬云喊出新零售口號已經七年，互聯網大廠們在虧錢中鎩羽而歸，卻始終沒有人能看清它到底是什么模樣。而從線上線下都想要到側重線下，摸著石頭過河的盒馬還在繼續探索。

估值縮水4成？盒馬“對標”沃爾瑪

前期燒錢不斷，分拆獨立、自負盈虧，盒馬的上市融資成為圈定的生存路線。

早在去年年初，就有盒馬尋求以約100億美元估值融資的消息傳出；而到了去年7月，據路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬正在尋求以約60億美元的估值融資，半年時間估值縮水了4成。

“資本市場對盒馬的估值取決于對標參照物或者盒馬能給資本描繪一個怎樣的前景，其估值從100億美元降至60億美元，是因為盒馬更多是在永輝超市市值的對標范疇。想要獲得更高的資本溢價，對標脫離永輝超市有其必要性。”王國平指出。這也或許可以解釋此輪價格戰中，盒馬為何一直在“捆綁”山姆。

王國平也認為，盒馬更偏向于將沃爾瑪作為自己的對標參照物，“盒馬鮮生對標沃爾瑪，盒馬X會員店對標山姆。”而盒馬7月底推出的“移山價”，一方面是嘗試跑通折扣路線，增強供應鏈的競爭力，另一方面或許也有讓外界將盒馬與山姆對標的意思。

在近日的采訪中，侯毅也談及零售行業折扣化是贏得競爭的方法，“折扣化是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致的營運成本。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品，而不僅僅是便宜的價格。”而這背后依靠的是強大的供應鏈建設，和自有品牌的打造。

以自有品牌為例，據晚點LatePost報道，山姆旗下自有品牌Member'sMark，目前占山姆全部商品的25%-30%，在2022年為山姆中國貢獻約40%的營業額。而據盒馬CMO趙家鈺透露，在盒馬平臺，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）等自有品牌的銷售占比現已達到35%。數據顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目1200多種。

不過，與山姆覆蓋全球的供應鏈相比，年輕的盒馬在供應鏈深度上還遠遠不夠。一直以來，盒馬也在持續優化門店商品。盒馬西安的一家供應商——陜西秦之杰商貿有限責任公司相關負責人對時代財經表示，2018年盒馬剛進駐西安市，公司在當地盒馬鮮生門店上架100多個sku，至2022年5月其退出盒馬系統時，僅剩下10多個sku，“盒馬采購系統分為產地直采和全國統采，我們很多商品讓位給了全國供應商。另外，當初合作時盒馬選品可能比較倉促，所以后續有些商品被淘汰掉了。”

上述供應商還透露，2018年公司與盒馬達成合作時，對方收取9個點的費率，即供貨100萬元，給供應商實際結款91萬。2019年時費率漲到11個點，2020年則上漲至13個點（傳統賣場整體后臺費用占比約為15個點）。

與此同時，盒馬也在打造全球供應鏈。今年9月，其與多家海外水果企業達成合作，盒馬水果采銷總監陳楊輝對時代財經透露，盒馬在合作過程中，會根據消費者需求倒推，將需求傳遞給海外水果商，使其生產出符合中國市場標準的產品。

不過，目前盒馬的模式還沒有完全跑通。“折扣邏輯、自有品牌是盒馬在向供應鏈深水區進行改革，考驗的是供應鏈管理能力和極致的運營能力。‘移山價’仍在打個別單品，如果能夠實現全品低成本運作，才算真正實現跑通。”王國平指出。

對于資本市場而言，能否盈利是仍是考量上市公司的重要指標。有資本市場人士對時代財經直言，“市場怎么看待盒馬主要還是看它的財務表現，尤其是其虧損情況，另外它過去和現在的業務變化很大，尤其是疫情之后。”

年初的內部信中，侯毅透露，2022年實現了主力業態盒馬鮮生的盈利。但與整體盈利尚有距離，阿里2023財年年報（2022年4月1日-2023年3月31日）透露，2023財年，盒馬通過增強其銷售能力并提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄。

拋開與山姆的價格戰，站在上市門口的盒馬，仍面臨不小的挑戰。