出品/牛刀財經

撰文/南梁

茅臺和瑞幸咖啡的聯名刷遍互聯網，但入局咖啡者眾多，不是誰都能夠獲得如此轟動效應。

此前，休閑零食企業來伊份入局咖啡就顯得很低調。

近幾年咖啡賽道市場的快速增長，讓無數資本押注，身負業績壓力的來伊份自然也想分一杯羹。但中國食品產業分析師朱丹蓬直言：“整體來看，來伊份這兩年在休閑零食行業是掉隊了，這也是來伊份萌生跨界咖啡的原因。“

在多元化的布局上，包括白酒在內的多次嘗試都未有水花濺起，如今又看中了咖啡市場，但想出頭并不容易，不知來伊份的“曲線救國”何時能成功？

1、跨界尋增長，道阻且長

在資本涌入和咖啡品牌加盟潮的熱度下，咖啡市場的競爭也愈加激烈，新品創新、開速擴張、聯名營銷也成為各大品牌“內卷”的方式。

這樣的背景下，作為“零食第一股”的來伊份，也想跨界分一杯羹。

不久前，來伊份官宣旗下的“來伊份咖啡”升級為“來咖”，主推產品為新鮮現磨咖啡。目前，“來咖”已經登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。從發展看，也是按照常規套路，以“生椰拿鐵”開場。

但這并不是來伊份首次涉足咖啡賽道，早在2017年，來伊份生活館就開啟過咖啡業務，2021年又進一步推出“來咖啡”品牌，再到如今更加獨立的“來咖”。

營銷專家路勝貞指出；“來伊份咖啡+的出發點有兩個，一是利用開發，支撐零食更多的消費場景，這是在零食渠道拓展速度不及預期的情形下一種替代式渠道拓展模式，二是想通過咖啡類產品開發，拓展自身在零食產品開發上遭遇的瓶頸 。”

按照來伊份的說法，公司選擇押注咖啡賽道，是看中了咖啡市場的前景。來伊份表示：咖啡賽道市場機會大，這也正是來伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來伊份產品也正在從預包裝往現制現售方向轉變，而咖啡正是現制現售的熱門品類。

“2022年全球咖啡市場規模達4000多億美元，僅中國市場就達到了4856億元，目前國內咖啡市場正在進入高速發展階段，預計行業將保持27.2%的增長率，2025年規模將達1萬億元。”來伊份咖啡業務負責人陳瑋對外表示。

行業頭部品牌星巴克管理層也曾直言：“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發展階段，市場潛力巨大。”

不過，市場前景可觀吸引來的分食者不只有來伊份。

今年4月，古茗宣布跨界咖啡，推出閃萃咖啡系列，像喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨也都紛紛試水咖啡。除了新式茶飲品牌，一些小眾網紅咖啡店和服裝品牌也在布局咖啡賽道。新的競爭者不斷涌入賽道，在創新上也開始內卷，新的果香、茶香咖啡如今更受歡迎。這也預示著，國內咖啡市場雖然尚在初期，但競爭的激烈程度并不低。

艾媒咨詢也在《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》中指出，目前一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價咖啡，吸引潛在消費者。

整體而言，行業在有頭部品牌坐鎮，新品牌又不斷冒出的情況下，來伊份在咖啡賽道的優勢并不明顯，想要爭得一席之地的難度很大。朱丹蓬認為：“隔行如隔山，在中國咖啡進入內卷化的節點下，來咖如何做出差異化優勢，對來伊份來說，會是一個非常大的挑戰。”

除了咖啡，來伊份此前也曾布局過白酒、氣泡水、糧油調味、美妝護膚、日用百貨等多個領域，但都沒有掀起什么水花，在ChatGPT概念大熱時還蹭了一波熱度，結果也只是股價略有波動。

香頌資本董事沈萌認為：“目前來伊份在零食業務上仍有需要優化的空間，而零食市場的潛力也仍然很大，所以貿然放棄核心業務市場、跨足其他不具優勢的領域，或許不是一個好的選擇。”

2、業績表現低迷

來伊份急于多元化尋找新增長，是業績持續低迷帶來的壓力。

8月30日，來伊份發布了上半年財報。據報告顯示，公司實現營收21.1億元，同比下滑8.75%；歸母凈利潤約5438萬元，同比下滑50.79%；扣非歸母凈利潤為3459萬元，同比下滑65.76%。對于業績的下滑，公司在財報中指出：系特定渠道的團購業務收入大幅減少及線上電商的部分業務銷售收入減少所致。

今年消費市場逐漸復蘇，所以來伊份的業績雙降在行業眾多業績回暖的友商里略顯突兀。

數據顯示，三只松鼠上半年營業收入28.93億元，歸母凈利潤達1.54億元，同比增長87.03%；鹽津鋪子上半年營業收入18.9億元，歸母凈利潤約為2.46億元，同比增長90.69%。像勁仔食品、甘源食品的業績也都有不同幅度的增長。

相比之下，來伊份的業績表現似乎有些掉隊了。

以往數據來看，公司業績低迷之勢早有顯現。2017-2022年，來伊份營收增速分別為12.35%、7.01%、2.86%、0.59%、3.63%、5.03%，期間下滑趨勢明顯，近兩年雖然略有回升，但仍保持在個位數。扣非歸母凈利潤從2018年開始一直處于虧損，連虧4年，總額達2.5億元。即便2022年由虧轉盈，但仍未達2017年同期水平。

核心盈利能力方面，來伊份的毛利率更是從2014年的47.61%一路降至2021年的41.64%，在2022年略有回升至43.13%，但今年上半年再次下降至42.48%。

業績持續低迷，來伊份二級市場表現也被拖累。上市首年，來伊份最高股價達57.96元/股，之后股價一路下滑至個位數，如今也僅在十幾元左右波動。

分析財報來看，來伊份的營業總成本較高是侵蝕公司利潤的主因。

上半年，公司營業總成本為20.64億，近乎與21.1億元的營收持平。在2018年至2021年期間，扣非后凈利潤為負。

作為依賴傳統渠道、重資產運營的公司，來伊份是銷售費用和管理費用高企。財報顯示，上半年12.14億元的成本費用中，銷售費用占5.62億元，費用率為26.64%；管理費用占2.66億元，費用率為12.61%；研發費用僅有0.66億元，費用率僅3%。此前5年，銷售費用及管理費用的占比同樣不低，維持在營業成本70%以上，處于行業較高水平。

利潤被成本擠壓影響業績的同時，公司經營活動產生的現金流量凈額也驟降，從去年同期的2.91億元下滑至0.7億元，同比下滑75.86%。這表示，重資產運營的線下門店不僅造成成本支出居高不下，經營流入的資金也在減弱。

3、主業掉隊，渠道布局落后

來伊份較為依靠傳統渠道使得公司成本難以壓縮，而在渠道布局上，即便是業內“第一個吃螃蟹”的公司，也要面臨掉隊的局面。

據艾媒咨詢數據，2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。但預計2027年中國休閑食品行業市場規模僅12378億元，休閑零食行業已經走向微增的存量市場。

前幾年，線上渠道一度大火，但如今線上空間已經見頂，線下渠道成了休閑食品的主戰場。這也預示著，線下市場的競爭趨近白熱化。

據悉，良品鋪子在國內市場門店布局已達3300余家，不久前在武漢開設了國內同業最大單體零食超市；三只松鼠大量關停早期推出的直營投食店和聯盟小店，同時開設主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區零食店。而量販式零食店零食很忙門店數量已經突破3000家、趙一鳴零食門店數超1800家。

線下市場打得火熱，更別提本就是線上渠道發家的三只松鼠等網紅品牌已經開始向全渠道發展，相比之下，來伊份較為倚重的傳統渠道則有些擴張遇阻。

5月份，來伊份在業績說明會上再度提起“萬家燈火”戰略，表示將持續推進。“萬家燈火”戰略于2017年提出，計劃2023年實現一萬家門店的規模，精耕上海、江蘇等成熟市場、發展安徽、北京等成長市場、培育深圳、江西、重慶等新市場。但這一規劃至今已推行5年有余，來伊份的萬店計劃卻仍未達成。

數據顯示，截至2022年末，來伊份門店數量尚未突破4000家，想要達成“萬家燈火”戰略，怕還需很長時間。線下渠道擴張不利，又錯過了電商風口導致來伊份線上互聯網屬性偏弱，在渠道布局上，已經很難是三只松鼠等全渠道布局品牌的對手了。

“門店的數量限制，限制了物流體系效益的優化配置，也限制了新鮮零食在市場上的有效覆蓋。線上渠道的建設主要集中在來伊份商城，缺乏視頻平臺的有效配合，沒有形成網紅效應，即便目前擁有8000多萬的會員，但是這些會員的粘性并不強，諸多因素疊加導致業績滯緩。”勝貞進一步表示，“目前新鮮零食的銷售業態變化較快，量販、直播等新形式層出不窮，來一份在這些新形勢上的動作一直顯得保守而滯后，這導致來伊份很難站到競爭中的頭部位置。”

沈萌也指出：“來伊份此前更多依靠傳統經銷模式，成本壓力較大，而轉型線上也并非短期內會見效，所經銷的產品上也缺少更突出的差異化。

朱丹蓬對牛刀財經坦言：“整體來看，來伊份這兩年在休閑零食行業是掉隊了。從實體店的整個單店營收及效果來說，是比不上良品鋪子；從整個線上渠道來說，比不上三只松鼠。所以來伊份現在處于青黃不接的情況，線上不成、線下也不行，未來對于他整體的挑戰會越來越大，這也是其萌生去做醬酒或咖啡的核心原因。但隔行如隔山，跨界并沒有這么容易，所以其整體的多元化布局具體怎么樣還有待于進一步的觀察。”