來源/全天候科技

作者/曹安潯

在這次直播塌房之前，李佳琦去了一趟南法，為歐舒丹拍攝的短片里，他姿態隨意舒適，漫步在科西嘉島的金色花海中，宛如翩翩公子。

這才是真實的李佳琦，入選福布斯30歲以下富豪榜，白手起家的當代致富傳奇，冉冉升起的商業新星。

但這樣一個早已實現了財富自由的人，本可以像梁朝偉一樣隨時“飛去倫敦喂鴿子”的人，卻要被困于小小的直播間中，夜以繼日地直播賣貨，賣的還是79元眉筆之類的小物件。而他，對這樣的“便宜貨”已無太多砍價空間。

一面是現實里的超級富豪，一面是吆喝帶貨的超級sales，長此以往，雙面李佳琦崩潰了，失控了。

他的人生和他的生意，都遇到了困阻，陷入了身份認知和競爭力弱化的雙重困境。

李佳琦不明白的是，他的成功不僅僅是由于他的努力，而更多是時代的風吹起。內心缺乏這樣的敬畏，讓他的外在表達翻車，不過是最常見的人性；而反思和內省，本就少見。

當風已過，即使道歉，李佳琦們的超級主播時代也不會再回來了。

1

割裂

這場失控最初爆發于9月10日的晚上。李佳琦在直播間售賣花西子一款價值79元的眉筆時，評論區有女生吐槽，越來越貴了。

李佳琦立刻反懟道:“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

后面這句話刺痛了太多人。事件很快發酵，即使李佳琦兩度道歉，他的直播間氛圍和風評，也已經不復往日。

曾經，李佳琦也是普通打工人中的一員，每月拿3000多的工資，點上海最便宜的外賣。但在2016年底，李佳琦的命運發生了改變，開始了直播帶貨之路，通過“全網最低價”的標簽、咆哮式的魔性洗腦嗓音殺出了一片天，連年在雙十一大賣，成為全網最火的帶貨主播。

直播帶貨如火如荼，李佳琦的個人財富也水漲船高。“2021年度中國（大陸地區）網絡主播年度凈收入百強榜”顯示，李佳琦以18.5億的年凈收入位列第1 ，換算一下，每天收入508w，大幅領先辛巴、馮提莫、羅永浩等其他主播，也領先不少大明星。

并且，如今的李佳琦，已是一個龐大商業帝國的擁有者。

天眼查顯示，目前李佳琦名下共關聯19家企業，其中李佳琦在6家公司擔任法定代表人，16家公司擔任股東，5家公司擔任高管；由李佳琦擔任法人的6家企業，均為其個人獨資的工作室。與此同時，李佳琦持股比例為99%的公司也多達6家。

目前，李佳琦的商業版圖涉及電子商務、文化傳媒、網絡科技等，甚至李佳琦母親李文利也成為李佳琦商業帝國中的一環。

身價上億的李佳琦所躋身的富豪圈子，已經不是直播前的人們可以望其項背的，但他的生意模式使得他必須扮演一個賣貨的角色，而且一定要賣低價的貨，他必須還得戴著那個喊著要為所有女生拿下“全網最低價”的男生的面具。

這樣的李佳琦，無疑是割裂的。他也多次表達過自己不想再直播了，“每天坐在這里頭痛得要死”；而當那句“有沒有認真工作”沖口而出時，他的真實內心暴露，不想再為豬豬女孩們服務了。

在那一刻，現實中的他，和直播間的他，反而真實地融為一體了。

顯然，李佳琦陷入了身份認知的困境。直播間里的李佳琦，眾人期待的李佳琦，仍然是那個從底層銷售做起，極力與商家砍價，聲嘶力竭服務女生們的貼心“閨蜜”；而在屏幕外，他早已身價幾十億、實現階層躍升，在南法的花海里徜徉是他真實生活的日常；對于要繼續扮演這樣的“殺價sales”他感覺非常痛苦，內心撕裂，已經無法共情那些為了幾十塊錢斤斤計較的女孩們了。

2

焦慮

有人說，李佳琦失控是自己錢掙夠了，早就不想干了。又有人說他丟了初心。

這個世界上，其實很少有人會在短短幾年暴富之后，能堅定地保持自我不迷失的，李佳琦并非特例，但導致他失態的更深層原因，或許是他對自己的商業帝國也失去了控制。

李佳琦的另一重困境，是商業模式的困境。

李佳琦直播間的核心，是低價。而隨著多個電商平臺都在比拼低價、更多同類主播出現，以及國貨美妝的退潮，李佳琦的議價能力正在消退，他對消費者的“低價心智”掌控力，也隨之減弱了。

靠著“全網最低價”，李佳琦一度拿下九成的美妝市場，橫掃天貓雙十一，每每創下兩三百億元的銷售額，并借此獲得極大的議價能力、供應鏈能力，如此循環往復。

李佳琦前團隊成員表示，頭部大主播會有控品、壟斷行為，這種行為雖然不會直白寫進合同，但其實是一個行業的通病，和商家議價，拿最低價的能力很強，但這兩年也越來越弱了。

實際上，近年來，MCN行業一直有頭部大主播壓價品牌方，拿高傭金，品牌方苦不堪言的聲音。

然而，隨著劉強東、馬云回歸重提低價，拼多多、小紅書布局美妝，各大電商平臺的產品價格都在與李佳琦直播間拉齊，甚至更低，李佳琦的競爭力下降了。

多個平臺美妝主播攜渠道優勢，也在蠶食李佳琦的低價美妝主場，比如東方甄選美麗生活等。

因為提供超高的坑位費、傭金比例，曾經與李佳琦深度綁定的商家和品牌，也在有意識地解綁，最典型的還是花西子。李佳琦直播給花西子帶來了銷量上的躍升，卻也帶來了反噬， 這次事件便是最直觀的體現。在價格上，李佳琦第一次站在了消費者的對立面。

花西子早就在做更多的打算了。公開信息顯示，花西子目前已布局了淘寶、京東、抖音、快手、唯品會等線上渠道，并擁有多個官方直播賬號，開啟了廣泛的自播。

在經營層面，花西子也引入了產品研發重要人物——李慧良，試圖撕去重營銷的李佳琦標簽。

對商家、供應鏈、議價力和消費者心智掌控力都在消退的李佳琦，難掩焦躁和失落；那個超級主播的商業模式，也不可挽回地走向式微。

去年雙十一期間，資生堂官方旗艦店一款悅薇水乳套裝只需888元，但在李佳琦直播間卻貴了300多元，引發投訴，類似的還有2021年的歐萊雅事件。

最新這次“塌房”事件的背后，是超級主播全網最低價商業模式難以為繼，也無法長期無限制壓榨品牌方，因為李佳琦作為主播的渠道成本太高了。

李佳琦怒懟網友，折射了他心中喪失掌控權的焦慮與不安。

這亦是一個風向標，屬于李佳琦、薇婭等超級主播的時代已經過去了，平臺、品牌、同行、消費者的圍堵下，李佳琦四面受敵，事業轉型迫在眉睫。

但無論如何，屬于李佳琦最輝煌、最輕松賺錢的歲月不會再有了。