來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

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縣城咖啡大戰(zhàn)

星巴克也加入了！

“我們這十八線小縣城居然也能擁有星巴克了！”

最近，河南新密、四川閬中、海南儋州、四川廣安、陜西安康多地網(wǎng)友反應(yīng)，暑假回老家發(fā)現(xiàn)：星巴克都開到家門口了。

這比當(dāng)初瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡這些咖啡開到縣城，更加稀奇。因?yàn)楹瓦@些平價(jià)咖啡連鎖品牌相比，星巴克總是表現(xiàn)出各方位的高冷。

現(xiàn)在星巴克終于決定放下身段了？

星巴克入局縣城市場，加入縣城咖啡大戰(zhàn)，原因不外乎中國咖啡市場、尤其是縣城咖啡市場的興起。

《2022中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示：中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)處于高速發(fā)展階段，近幾年市場規(guī)模增速均在30%以上。在這個(gè)增速下，現(xiàn)磨咖啡市場能在我們正在親歷的3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻增。

實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻增的“力量”，正是縣城市場。《2022中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，廣闊的三線及以下城市，僅分得市場中13.7%的連鎖咖啡店。

諸多咖啡品牌已經(jīng)搶食這塊充滿潛力的市場。瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖這些平價(jià)咖啡經(jīng)過近一年的跑馬圈地，現(xiàn)在，它們在縣城儼然有了自己的一席之地。

跑馬圈地背后離不開給力的縣城消費(fèi)者。《2023中國咖啡市場洞察報(bào)告》顯示，2022年國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%以上。其中，瑞幸咖啡在春節(jié)期間，下沉市場中1700家銷售額同比增長116%，許多門店出現(xiàn)了排長隊(duì)現(xiàn)象。

看好中國市場的星巴克自然不會放過這塊市場。

今年4月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會超過10000家。星巴克在中國市場目前的門店數(shù)量大約6500家，這意味著，星巴克將在中國加快拓店步伐。

而不久前，星巴克中國首席運(yùn)營官王靜瑛也表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場。”

從星巴克近段時(shí)間的開業(yè)動(dòng)態(tài)來看，縣城，正在成為星巴克開店的重要區(qū)域。

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搶食下沉市場

星巴克挺有“狠招”

報(bào)告里的數(shù)字無疑是美好的。下沉市場的咖啡消費(fèi)者增量快、增速猛，引誘著一批平價(jià)咖啡品牌前赴后繼的涌入，想要瓜分這塊有潛力的蛋糕，開啟下沉之戰(zhàn)。

下沉之戰(zhàn)1.0是屬于瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖這些平價(jià)咖啡的跑馬圈地，現(xiàn)在，隨著星巴克申請參戰(zhàn)下沉市場，這似乎預(yù)示著咖啡賽道的下沉之戰(zhàn)進(jìn)入了2.0。

但這么多縣城消費(fèi)者，都可以成為星巴克的用戶嗎？畢竟，星巴克的定價(jià)并不低。

前幾天，#誰在縣城喝40一杯的星巴克#上了熱搜，據(jù)星巴克興義店調(diào)研數(shù)據(jù)，來店消費(fèi)的顧客中，有60%是附近工作的體制人員和銀行員工，30%是周邊居民及學(xué)校教職工，還有10%是外地游客。有人簡單粗暴地把星巴克的縣城消費(fèi)者總結(jié)為：體制人員、富二代，以及考研考公大軍。

星巴克也十分清楚自己的縣城消費(fèi)者對于自己的品牌認(rèn)知。所以，進(jìn)入下沉市場的星巴克，也正在積極地做“本地化”。

>做私域運(yùn)營

來到縣城后的星巴克會更注重私域的建設(shè)和運(yùn)營，通過有溫度的服務(wù)，提高消費(fèi)者復(fù)購率。

據(jù)每日人物報(bào)道，貴州黔西南自治州的興義縣，縣城首家星巴克門店開業(yè)前，店長就已經(jīng)開始做好“準(zhǔn)備工作”——發(fā)布二維碼，組建門店微信社群。門店開業(yè)前，這家店已經(jīng)擁有一個(gè)浩浩湯湯的500人規(guī)模微信群。

>名稱本土化

開在了內(nèi)蒙古錫林浩特的星巴克，或許是考慮到在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上除了英文的“starbucks”，還有中文的“星巴克咖啡”和對應(yīng)的蒙語，提醒著來往的行人。

>裝修本土化+城市風(fēng)格

裝修上，縣城里的星巴克內(nèi)部會采用更貼合本土化的一些設(shè)計(jì)，比如在安徽，有些門店融入徽派建筑的風(fēng)格，內(nèi)部掛著花鳥圖；盛產(chǎn)石材的廣東云浮，門店里有類似礦山形狀的天花板裝置；或者那家開在內(nèi)蒙古錫林浩特的那家店，內(nèi)部酷似蒙古包。

走向下沉市場的星巴克得到消費(fèi)者的簇?fù)怼２簧傩〖t書網(wǎng)友表示，對星巴克到當(dāng)?shù)亻_店表示開心。

也有許多網(wǎng)友曬出圖片，自己所在縣城的星巴克，全是人。

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開到縣城的星巴克

有多大的競爭力？

1、部分縣城咖啡品牌已經(jīng)開始過飽和

目前縣城咖啡發(fā)展的一個(gè)重要特征，那就是扎堆。很多縣城已經(jīng)不缺咖啡店，甚至有縣城咖啡店的密度超過上海。

比如浙江安吉。據(jù)央視報(bào)道，這個(gè)人口不到60萬人口的山區(qū)小縣城，在短短一年時(shí)間內(nèi)咖啡館開到了300多家，咖啡店密度甚至超過上海。小紅書上，關(guān)于安吉咖啡店的筆記已經(jīng)超過3萬。

如何在300家咖啡館里脫穎而出、獲得消費(fèi)者的駐足，對每個(gè)咖啡品牌來說都不是易事。毫無疑問，商家們都必須削尖腦袋地去想。

浙江松陽，另一個(gè)小縣城，在兩三年前，可能打開手機(jī)外賣，咖啡的可選項(xiàng)寥寥無幾。但在今年，咖啡完全成了小縣城的一種生活方式。

松陽縣的咖啡店已經(jīng)發(fā)展到可以做出一張咖啡地圖了。從上圖可以看出，除了瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、T97等咖啡連鎖品牌，當(dāng)?shù)剡�有很多獨(dú)立咖啡品牌。

2、獨(dú)立咖啡品牌，極具特色

也許是標(biāo)準(zhǔn)化、成本控制上的劣勢使然，開在縣城的獨(dú)立咖啡品牌們似乎天生就是“新媒體好手”，將特色做到極致。

除了產(chǎn)品本身，它們或是具備主理人強(qiáng)烈的風(fēng)格，或是打出手沖的招牌，或是以露營為主題，或是選址在最佳觀景位置等等，只要能生存下來，大抵都有自己的差異性。

在相比星巴克的“第三空間”，縣城咖啡提供的空間可以具有更多的內(nèi)涵，它們給消費(fèi)者提供咖啡，還提供了包含自然環(huán)境、人文環(huán)境等諸多元素，是一種別樣的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

擁有300家咖啡店的安吉縣，當(dāng)?shù)厥軞g迎程度排在最前列的兩家都是獨(dú)立咖啡店——“廢棄礦坑上的咖啡館”深藍(lán)計(jì)劃X和“開在瀑布下的咖啡館”瀑布咖啡，前者甚至在“五一”期間創(chuàng)下了“單日營業(yè)額超30萬元”的輝煌紀(jì)錄。

3、縣城消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)力與日劇增

不要小瞧了縣城青年的消費(fèi)力，相比大城市來說，縣城的生活成本更低、生活壓力更小。即便每月工資三千，但許多縣城青年有房有車，工資基本可以自由支配。但對于月薪過萬的城市青年來說，除去高昂的房租、吃飯、交通費(fèi)用后，可以自由支配的額度不一定就比縣城青年高了。

拿三線工資過一線生活的情況在縣城越來越多了，興起的“縣城新中產(chǎn)”成為越來越多商家爭奪的消費(fèi)群體。或許，星巴克正是基于此觀察，做了這樣的布局。

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小結(jié)

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至8月29日，今年新增咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量3.9萬家。未來，縣城咖啡的出現(xiàn)只增不減，這是因?yàn)椋?/p>

一個(gè)是隨著國人的出行和旅游正在從從名勝走向鄉(xiāng)野，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷在鄉(xiāng)村產(chǎn)生。許多縣城咖啡將會成為村子里的新亮點(diǎn)和城市人群爭相體驗(yàn)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

一個(gè)是年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的需要。縣城有區(qū)別于城市的“慢生活”，更符合年輕人做自己的長遠(yuǎn)打算，而且縣城低價(jià)的租金使得咖啡館擁有了更多的盈利空間。

在連鎖咖啡品牌的夾擊下，縣城獨(dú)立咖啡硬是闖出自己的一條路。除了店面風(fēng)格和獨(dú)特口感，它們還有著更靈活的售價(jià)，可以不高不低，在“縣城中產(chǎn)”所能接受的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行自我調(diào)適。

但咖啡也是一條充滿了“炮灰”的賽道，不少縣城咖啡的經(jīng)營處境可能與期待和想象中的有一定距離。

還記得，春節(jié)期間許多縣城的連鎖咖啡店如瑞幸咖啡，以及一些獨(dú)立咖啡紛紛“爆單”，但春節(jié)一過，返鄉(xiāng)的人一回到大城市，訂單量就出現(xiàn)了大幅回落。一家縣城咖啡館主理人對內(nèi)參君直言，“小縣城的咖啡店就只有過節(jié)的時(shí)候會比較忙碌，平時(shí)冷淡的月份，真的不求賺錢。”

而對于“縣城中產(chǎn)們”，如何讓這些人持續(xù)性地產(chǎn)生復(fù)購，也是眾多咖啡品牌需要思考的。

不論是節(jié)日對客流的影響，還是仍需進(jìn)一步培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，亦或是諸多品牌的加速下沉、激烈競爭，似乎都決定了縣城咖啡將在很長一段時(shí)間充滿不確定性。