出品/光子星球

作者/何芙蓉

“Temu模式”正在席卷整個跨境電商圈。

上線一年，它已經迅速擴張至包括美、英、法、德、澳大利亞、日本等在內的全球39個國家與地區，長期霸榜App Store下載榜的前列。8月底，Temu正式上線菲律賓，開始卷向東南亞。有消息稱，Temu 或將在 9 月陸續登陸馬來西亞、泰國、越南、新加坡。

東南亞是國內電商出海的首選站，Lazada、Shopee等長期盤踞在此，已具備先發優勢，但對于Temu的突襲，依然在商家群體中引起一陣恐慌。

Temu如同一臺時間與效率的機器，將低價發揮到極致，一場席卷全球的價格戰也隨之而來，甚至已經對國際電商巨頭亞馬遜形成沖擊。

毫無疑問，Temu在海外持續的攻城略地離不開其模式的支撐，即類自營模式，也就是現在各個跨境電商平臺紛紛擁抱的“全托管”模式。全托管模式下，平臺掌握更高的定價權、運營權，這便是Temu低價優勢的保障。

去年12月，阿里旗下全球速賣通率先跟進全托管服務；到了今年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在內的跨境電商平臺也陸續加入全托管陣營。此后更是有消息稱亞馬遜為了應對Temu、Shein等對手也將推出全托管。

拼多多海外版Temu正在牽動整個跨境電商圈的模式轉變。

出海，帶來訂單想象力的同時也拉長了國內供應鏈與消費端的距離，如今跨境電商正在通過全托管模式提升平臺的參與度，或許這也契合了現階段跨境電商對于效率提升的訴求。

跨境電商學步Temu

跨境電商紛紛布局全托管模式，意味著什么？“平臺之間、賣家之間的競爭會變得越來越激烈。”一位跨境電商人士直言。

平臺想搶占更大的市場空間，國內賣家都想把東西賣出去，而買家也都想以更低的價格買到更好的商品。全托管模式將平臺的主動權進一步放大，平臺對“貨”的控制權提升，這也使得平臺可以更自如的迎合消費者以及應對來自其他平臺的沖擊。拼多多的“價格屠夫”角色在海外再次上演，賣家供貨，平臺定價，Temu將低價做到極致。

短時間內，其席卷之勢已經有目共睹。

有數據顯示，今年5月，Temu在美國的銷售額比Shein高出20%。

6月，有亞馬遜賣家稱在未被平臺提前通知的情況下，不少商品被掛上20%折扣碼，亞馬遜官方客服表示，這是亞馬遜出資為賣家自動設置的，不會收取賣家的費用。這被很多賣家視為亞馬遜版的百億補貼。

同時，亞馬遜從今年8月29日開始，對價格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費率，售價10美金以下產品配送費比之前少0.77美金，且無需支付假日高峰配送費用。

亞馬遜的頻頻調整，均沒有脫離低價、折扣的范疇，其背后原因不言而喻。Temu去年率先登陸北美地區，在當地運營的亞馬遜、Shein等平臺已經感受到了實際的沖擊。

據一位跨境商家反應，Temu的報價流程如下：商家提報產品并報價——官方核價——通過了就上架，沒通過官方會給一個報價，如果商家接受就上架，不接受就直接作廢。同時，平臺還會隨時抓取價格數據，一旦出現價格更低的鏈接，商家要么降價要么被別家頂替。

平臺強硬的價格控制，無疑會壓低賣家的利潤。但對于平臺而言，這是Temu在全球攻城略地的直接武器，畢竟沒有人能拒絕低價的誘惑。

Temu之后，速賣通率先在去年底推出全托管服務。

在阿里今年一季度財報業績電話會中，蔣凡肯定了國際業務板塊的增長勢頭。他同時表示，速賣通正式推出了基于 “全托管模式”的新服務“Choice”，為消費者提供更具性價比的貨品選擇以及更好的消費者服務，進一步提升了消費者體驗，速賣通整體保持了快速的增長。

二季度，阿里財報同樣披露，速賣通Choice通過在重點國家優化供應鏈和包裹集運，持續以價格競爭力和更優服務水準來提升消費者體驗。這些便捷服務提升消費者體驗，并顯著提高速賣通的用戶留存率和購買頻率。

指定國家的消費者在Choice下單享有免運費、免費退貨和配送質量保證等服務。低價與服務優勢的突出，拉動速賣通業務的增長。

基于此，全托管的拉動力再次被驗證，隨之，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等多個跨境電商平臺紛紛加入。

可以看出，速賣通的全托管模式，類似于阿里國內電商的自營業務，平臺深入商品運營的同時提供更具競爭力的物流服務。

全托管尤其考驗平臺的運營、物流以及售后服務能力，速賣通推進全托管服務背后有菜鳥國際快遞的履約支撐，其自營業務對服務的提升作用明顯。

現階段，這無疑是速賣通的獨特優勢。

另外，關于定價問題，速賣通與賣家之間是協商定價，全托管的店鋪歸屬權仍歸屬賣家，平臺只是代為運營。

相比于Temu，雖然均為平臺托管，但方式與效果已經出現分化。

商家與平臺的雙重考驗

當下，國內賣家群體對于全托管的態度，一邊是詬病以Temu為代表的極端壓價行為，另一邊則是出海賣家們前仆后繼的涌入。

出海大潮浩浩湯湯，國內供應鏈群體在眺望遠方的新藍海時，如何抵達？同樣是一道共同的難題。跨境平臺們紛紛擁抱全托管模式，也是正好瞄準了很多賣家、廠家不會運營的痛點。

TikTok Shop打出了“純供貨，免運營的省心模式是OBM商家不可錯過的新商機！”的口號。躺平式經營、省心、無壓力銷售等說辭則作為核心優勢以吸引賣家入駐。

速賣通同樣將全托管模式下的賣家形容為“甩手掌柜”。

無疑，這對于那些不熟悉跨境電商運營的商家而言，明顯降低了出海貿易的門檻。

商家只負責供貨，貨源優勢則成為賣家競爭的核心。這也是正好應證了“Temu只適合工廠”的說法，全托管模式下，同等質量的商品比拼的則是價格力，其他的中間貿易商自然站不住腳。

對于平臺而言，全托管也并非只是提升商品主動權這么簡單。跨境電商平臺”敦煌網“一位內部人士表示：“全托管模式非常考驗平臺的選品定價、投放、物流履約、售后服務等方面的能力。”

何以讓賣家放心的當甩手掌柜？則是對平臺方方面面能力的考驗。

單論物流能力，速賣通、Temu、Shein、TikTok Shop“出海四小龍”中，唯有速賣通是自建物流+第三方物流合作履約，而其他三家平臺都是與第三方物流合作。

全托管模式同樣被稱為“類自營”，參考國內各電商平臺的自營電商業務，京東有京東物流，天貓超市有菜鳥速遞，物流能力在于提升服務。與之形成對比的則是抖音自營，沒有自營物流的保障，自營電商則變得有名無實。

跨境電商玩家若在平臺運營端的能力跟不上，最終便只落得個對賣家、對貨品價格的控制之名，一味的卷低價。

此前，據全球速賣通韓國市場負責人張銳表示，全球速賣通正在考慮建立韓國本地物流基礎設施以“實現當天和次日送達”的計劃，相關投資或達到1000億韓元。Temu也已啟動美國東部和西部的兩個海外倉的建設。

對于跨境平臺來說，模式變革之后，還有更重的任務，那便是對平臺運營、履約能力的完善。

供應鏈之爭

7月，據外媒報道，Temu對Shein提起訴訟，訴狀稱Shein“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，Shein的行為導致價格上漲，消費者選擇減少，還阻礙了美國超快時尚市場的擴張。

Temu與Shein的競爭已經升級到供應鏈端。

Shein最為人稱道的便是它的供應鏈能力，上新快、品類多、價格低是Shein留給消費者的印象，而這都是Shein對供應鏈高度把控的結果。

如今，跨境電商平臺紛紛卷向全托管模式，同樣也是對國內優質供應鏈的爭奪。

工廠等具備優質穩定貨源的賣家，是全托管模式下主要的收益者，在工廠商家涌入后，其他不具備貨源與價格優勢的賣家必然承壓。不過這對于平臺來說，無疑是一次供應鏈的升級。

以TikTok為例，平臺從內容轉向電商時，自然承接了平臺的內容創作者順勢布局電商業務，中小賣家隨之占領平臺。與國內抖音一樣，在平臺電商業務初期，無貨源賣家、個人中小賣家等占據主導，這個群體作為中間商基本上沒有自己的工廠或穩定貨源，這對平臺電商的長期發展并不利好。

在TikTok布局電商時，走在前面的往往都是那些能率先了解到平臺風向變化的MCN機構、服務商等，而真正具備貨源優勢的工廠則對平臺玩法的變化沒那么敏感。

2021年，抖音通過引進品牌來提升平臺“貨”的整體水平。對于如今的TikTok來說，推出全托管模式引進工廠以及工貿一體型商家則有異曲同工之妙。

TikTok聲稱，全托管模式將更加利好工廠型、工貿一體型商家，商家既可以節省時間和精力專注優化產品和研發生產，又可以充分利用TikTok的流量優勢和帶動流行的能力賣爆全網。將能更加充分發揮、釋放跨境產業鏈優勢。

速賣通在全托管招商中同樣表示，全托管服務是對速賣通原有的平臺模式的一次擴充，對于運營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以選擇自運營店鋪的方式；如果商家有貨品優勢、但不熟悉運營和售后等，也可以選擇全托管，做個“甩手掌柜”。

速賣通將全托管視為原有模式下的擴充，雙模式并行，這不僅豐富了平臺供應鏈，也是在不斷迎合消費需求的個性化。

可以看出，隨著各跨境平臺紛紛布局全托管模式，平臺對于優質貨源、優質工廠的爭奪將會進一步加劇。

跨境電商終將回歸到“人、貨、場”，曾經哪些所謂的“在風口上通過倒賣拼多多商品就能賺得盆滿缽滿的中間商”也將迎來新一輪洗牌，不具備貨源與價格優勢的賣家的生存空間只會越來越狹窄。