來源/時代周報 

撰文/葉曼至

李佳琦直播言論引爭議后，美妝品牌花西子站上風口浪尖。

以李佳琦直播事件為分界點，花西子銷售額出現顯著分化。9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在100萬元到250萬元間。9月11日后，花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬元到10萬元間。

因與頭部主播深度捆綁，花西子在過去5年間迅速崛起。如今，花西子也因頭部主播的相關言論而面臨業績斷崖式下跌的困境，浮沉皆因李佳琦。

時間回到2019年。當年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，并借助“口紅一哥”的聲勢，從籍籍無名一躍成為國貨美妝的黑馬。據國元證券研報數據，花西子空氣蜜粉在李佳琦直播間首發后售出超2萬件，登上天貓美妝GMV第一的寶座。同年，花西子銷售額同比暴增25倍。

花西子與李佳琦牽手的2019年，是國貨美妝爆發的元年。

這一年，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播一夜爆紅。與此同時，憑借著線上主播的直播帶貨與社交種草文化的崛起，國貨美妝在大促節點的銷量首超歐美品牌，線上渠道業績迎來爆發式增長。

據維恩咨詢，2019年天貓雙十一預售數據顯示，美妝超過3C成為天貓體量最大、增速最快的品類，同比增速達83%。美妝品牌TOP10中，國貨品牌中自然堂、百雀羚躋身前10；彩妝品類中，完美日記成為彩妝冠軍，花西子位列第7。

國貨美妝駛入發展快車道的過程中，以直播為代表的線上電商渠道是重要增長引擎。

在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎看來，國貨美妝品牌和頭部主播的關系，可以借用“水可載舟，亦可覆舟”來形容。站在流量營銷時代，國貨美妝品牌如何能夠在內卷競爭的環境下，快速“出圈”，借助頭部主播，是一個驗證可行的高效路徑。

“有資本加持的國貨品牌，在‘現實變現’的壓力下，會選擇頭部主播。這時，品牌和主播就形成了‘利益共同體’。”他向時代周報記者表示。

如今，線下銷售渠道恢復增長態勢，線上銷售貢獻已趨于平穩，電商增長天花板逐漸逼近。如何擺脫“主播依賴癥”，尋找一條正向營銷之路，重新搶奪消費者的青睞，是國貨美妝品牌亟待解決的問題。

主播依賴癥

“近5年來，國貨美妝的爆發式增長，離不開天時地利人和。其中，最重要的因素是人。”9月17日，曾投資美妝企業的職業投資人林霖（化名）告訴時代周報記者，國貨美妝的崛起與傳統“柜哥柜姐”走進直播間關系密切。過去，美妝銷售員僅局限在線下展示與銷售，而隨著直播賽道崛起，“柜哥柜姐”在直播間完成了國貨美妝的入門教育，迅速打開國貨美妝品牌的市場認知度。

林霖補充道，國貨美妝品牌與歐美美妝品牌打的是錯位競爭戰略，與歐美的濃顏妝容偏好不同，亞洲女性更喜愛透亮妝感。國貨美妝品牌通過精準打造更符合中國女性的產品，以供應鏈優勢打造性價比更高的產品，通過主播和社交媒體推廣品牌。

為打開品牌知名度，國貨美妝品牌的營銷費用持續走高。據青眼情報研究數據，2023上半年，國內化妝品相關上市企業銷售費用約為140.88億元，同比增加10%，銷售費用在營收中的占比約為25.6%。

流量換銷量，成了國貨美妝品牌的重要戰略。

據媒體報道，2019年，水羊股份曾與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，并與陳潔kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

據ECdataway數據，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間。2021年，李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%。上海家化的直播銷售額占比更高，達到了25%，主要集中在玉澤和佰草集兩個品牌。

直播電商帶來的紅利也體現在業績上。

以頭部企業珀萊雅為例。2019年，珀萊雅營收邁向30億元大關，線上營收增速高達60.95%，貢獻的收入占比首次超過線下渠道。

水羊股份也不例外。財報數據顯示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%，增長幅度較大。

據2022年天貓雙11美妝店鋪戰報數據，國貨美妝品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪預售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產品營收占比分別為39%、49%、52%，成為營收大頭。

高傭金侵蝕利潤

與頭部主播深度合作帶來的流量固然可觀，但國貨美妝品牌也讓步了部分話語權，支付給頭部主播、種草博主等KOL的高額傭金，也讓國貨美妝品牌到手的利潤被分羹。

一名從事美妝直播行業的業內人士向時代周報記者透露，不同品類的抽傭都不盡相同，美妝產品會相對高一些。目前，直播平臺在美妝品類抽傭比例大概在20%～30%左右，而頭部主播在國貨美妝的抽傭比例最多能達到50%。

據《南方都市報》報道，護膚品類里，淘寶主播主推的國貨美妝某白牌次拋精華，傭金最高可以達到50%，而眉筆達到70%-80%的傭金不無可能。

在深度捆綁的模式下，頭部主播與國貨美妝品牌成為利益共同體，前者“翻車”也會為國貨美妝品牌帶來風險。

以上海家化旗下的國貨護膚品牌玉澤為例。玉澤在上線后，先后與李佳琦、薇婭進行合作，而薇婭因故停播，也讓玉澤在線上渠道的產品銷量有所波動。年報數據顯示，2022年，上海家化公司整體線上渠道共實現營收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。

2022年，在李佳琦停播的109天里，失去“光環”的花西子亦在當年的“6·18”大戰中失利。魔鏡市場數據顯示，2021年7月-8月，花西子天貓旗艦店銷售額4.7億元，而在2022年李佳琦停播之后，花西子同期銷售額僅為1.8億元，下滑超過60%。

白云虎認為，借助直播帶貨，國貨美妝品牌可以在一定程度上，實現“降本增效”的投資回報。但是，在“走樣”的直播帶貨現實情況下，反而都變成了“獨木橋式”的高風險境況。

“頭部主播的口碑或行為問題可能對品牌造成負面影響，因此國貨美妝品牌應謹慎選擇合作伙伴，進行充分的調查和評估。”商業戰略專家潮成林向時代周報記者表示。

再尋圈粉窗口

一年一度的營銷節點“11·11”即將來臨，國貨美妝企業進入沖刺階段。李佳琦與花西子事件后，有業內人士直言“倒吸一口氣”。

李華（化名）在一家國貨美妝企業擔任品牌推廣人員。他向時代周報記者透露，企業雙十一備貨至少提前1-2個月，當下正是備戰“11·11”的關鍵節點，企業的營銷方案、渠道內容支持素材、推廣策略和直播選品基本上都敲定了。

“如果這個時候掉鏈子，會打亂企業全年的營銷計劃，對供應商、物流體系、投放對象等都會有極大的影響。”李華強調。

在未知的風險之下，國貨美妝品牌正在嘗試擺脫“頭部主播依賴癥”。拓展銷售渠道打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研發投入，成為一眾國貨美妝品牌的新的圈粉戰略。

上美集團半年報顯示，2023年上半年，旗下化妝品品牌韓束在抖音布局多個品牌自播號，主力爆品“紅蠻腰禮盒”在抖音多個排行榜上位列第一。

據飛瓜數據，2022年6～8月，花西子的抖音自播預估銷售額排名第一。期間，花西子品牌的8個自播號共開啟379場直播，自播GMV預估1.88億元，占總GMV的52.87%。其中，TOP1自播號為“花西子官方旗艦店”，共直播93次，平均直播時長約為18小時，每天不間斷進行直播，直播總銷售額約為1.6億元，并于“6·18”達到峰值。

國貨美妝品牌珀萊雅正通過戰略力、品牌力、產品力打造企業可持續發展能力。實現長期主義，研發投入是其布局重點之一。

珀萊雅年報顯示，2022年，公司研發費用增長67.15%。與此同時，貝泰妮也在加大產品研發和創新投入。2022年，其研發費用增長124.96%。

“縱觀成功的國際大牌，以及目前國內頭部品牌，都有相對多樣化的渠道和營銷結構，或者說有足夠的組織應對能力，確保‘雞蛋不會放在同一個籃子里’，降低了對單個渠道的依賴。”白云虎表示。

針對國貨美妝品牌發展路徑，潮成林認為，國貨美妝品牌應加強研發和創新能力，提高產品的質量與性價比，滿足消費者對產品品質和實用性的需求；其次，企業應注重用戶體驗和口碑建設，提供良好的售后服務和溝通渠道，積極收集用戶反饋，并及時作出改進和調整。

“同時，國貨美妝品牌要加強對品牌的社交媒體宣傳和互動，與消費者建立更親密的聯系，借助用戶UGC（用戶生成內容）的力量，提高品牌的曝光度和影響力。最后，積極開展國際市場拓展，向海外市場出口國貨美妝產品，提升國貨美妝品牌的知名度和競爭力。”他建議道。