來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

“工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

9月10日晚李佳琦在直播間的一句話，把自己和花西子都送上了熱搜。緣由只是當網友質疑一款花西子眉筆越來越貴時，李佳琦開始為“從不漲價”的花西子打抱不平：“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。”

接著就是那句戳中無數打工人肺管子言論：“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

放在三年前，這句話還可能被網友看作自嘲——“貴不是它的問題，而是我的問題”，但在消費方式時過境遷、“便宜大碗”成了美妝消費主流的今天，這句話顯得格外刺耳。

01

給國貨稱重，啥時候流行開來的？

近兩年，不只是花西子，“國貨美妝越來越貴”已經是主流聲音。

網友們力證國貨不值的常用手法之一，就是給產品稱重，尤其是沒有功效加持的彩妝——社交平臺上對散粉、眉粉稱重計價的帖子已是常規操作，連口紅都難逃從管子里被全部舀出來看看到底是幾斤幾兩的命運。

在花西子之前，有名有姓的國貨品牌幾乎都被審視了一輪。

以曾經的“國貨之光”完美日記為例，DT財經發現完美日記芭蕾小細跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價高達500元，植村秀的砍刀眉筆單克價則相對平價許多，只要64.7元。

圖片來源：DT財經

對花西子的比較則更上一個臺階。小紅書流傳的一張截圖顯示，花西子眉筆每克價格高達985元，9999黃金每克的價格才467元，等于說每克眉筆的價格甚至高于黃金。

網友對花西子產品價格的比較還延伸到了明星產品散粉。花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元，香奈兒散粉售價590元，凈含量30克的，單價19.67元——等于說花西子的散粉比香奈兒還貴。

當然有不少網友也表示，用每克價格來決定產品的性價比是不客觀的。但問題是，如果平價國貨的單克價比大牌貴，品牌價值和實用價值又比大牌差很多，會輕易被消費者打入“低性價比”的冷宮。

本質上看，當消費者對一件美妝產品的實用價值衡量標準“降維”到克重價格的時候，品牌已經陷入了價格戰的泥淖，這肯定是花西子不想看到的。

與從眼唇紅海起勢的國產品牌不同，花西子成立之初即瞄準一些“技術含量更高”的品類（例如散粉、修容），因此定價可以更高。

為了拋棄“重營銷、輕研發”的標簽，花西子曾宣布要花10億在基礎研發，請來曾在上海家化、華熙生物等企業擔任研發工程師等李慧良主導搭建“東方美妝研發體系”。據36氪了解，所謂“東方美妝研發體系”即是要以現代技術最大程度還原中國古人的美妝習慣，以此達到從原料包裝到品牌價值的原創性。

疫情之后，人們外出的需求增加，側面也許會帶動彩妝品類的增長。但從整體看，彩妝品類，尤其是色彩品類的增長空間已經接近飽和，資本對彩妝市場的投資態度也越發保守。去年6月至今年9月，有超過13家新銳彩妝面臨倒閉清倉的情況下，彩妝市場的“倒閉潮”也給所有彩妝品牌帶來了上行壓力。

不久前，完美日記三度更換logo，將過去的粉彩改成黑白，被認為是all in 護膚賽道的表現。當然花西子并非沒有意識到轉型的緊迫性，眼看原有的品類溢價空間不斷被壓縮，花西子開始布局香水賽道，推出敏感肌專用的產品線，都被認為正在逐步向護膚賽道遷移。

只是現在看來，花西子反應過來的速度明顯慢了點。

02

品牌與紅人，到底是什么關系？

作為李佳琦“一手帶大的品牌”，花西子已經在銷量層面上逐步與李佳琦解綁。

目前李佳琦直播間里花西子產品的銷售額僅占品牌總銷售額的3%-4%，“我們與李佳琦的合作更像是產品的共創。”花西子向36氪透露。

如何理解“產品共創”？花西子給的例子是苗族印象的開發過程，“這一系列是與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開發出的產品”。

36氪認為，李佳琦還是從賣貨角度出發，對產品進行包裝、組合打發方面，給花西子提出一些比較針對性的意見，由于帶貨能力強，因此這些意見對花西子來說舉足輕重。

當然，無論是品牌的“賣貨”推薦官，還是品牌的“產品共創”，花西子與李佳琦的關系并沒有脫離紅人與品牌的合作模式。

紅人與品牌的關系無非兩種，一種是傳統的代言人關系，即營銷層面的合作；另一種就是紅人自創品牌，即涉及到產品研發和公司經營——2020年左右誕生的紅人品牌多是走的后一種路線。從花西子與李佳琦的合作來看，更接近于后者（花西子有自己的代言人杜鵑）。

不過，近幾年消費者對紅人品牌的反感情緒越來越濃厚，原因很簡單：紅人明星并不是專業人士，倘若真是紅人自研，那么產品的功效性就難以保證。假若紅人只是負責出鏡和解說，卻因此叫價更高，則有智商稅的嫌疑。

此次風波中，就有不少網友就認為花西子花在李佳琦等網紅身上花費太多，最后“讓消費者來負擔這一部分開支”。

除此之外，紅人的一舉一動也會對品牌造成巨大影響，這些負面影響不能用簡單的解約來化解。

歐萊雅集團內部人士曾向36氪坦言，考慮到“人”因素對美妝品牌的不確定性，歐萊雅集團現在對任何代言人的選擇都十分謹慎。前不久獲得雅詩蘭黛融資的周揚青品牌codemint，也在公開渠道表示希望品牌能夠超越IP的影響力，成為一個具有市場競爭力的美妝品牌。

在紅人品牌生態成熟得多的北美市場，多數名人或紅人品牌的命運要么是倒閉，要么是被渠道方下架。至于那些被成功收購的品牌，創始人也很難退出——彭博社報道稱，美國流量紅人Kylie Jenner “正在探索”回購科蒂在Kylie Cosmetics的多數股權，而一個月前，有傳言說姐姐Kim Kardashian也計劃回購她的護膚品系列 SKKN。

無論是國內還是國外，能夠頂著紅人品牌長青至今的都是來自專業人士之手，比如化妝師品牌Charlotte Tilbury、Bobbi Brown、Huda Beauty、羽西、毛戈平等等——即使如此，這些創始人的知名度與明星紅人也不可同日而語。

時尚財經媒體BOF就認為，品牌應該重新思考與紅人之間的關系，或許回到最初的代言人路線才是最保險的。