來源/Vista氫商業

撰文/大稚&嘴嘴

恰逢昨日教師節，我被淘寶大主播李佳琦的一句諄諄教導震撼了心靈：

“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

大周日的，聽得我兩眼一黑。

原來，當時他在給自己一手捧紅的花西子推銷79元的眉筆，有彈幕說“花西子越來越貴了”，此言一出，觸怒佳琦，他開始就此展開強力輸出：“哪里貴啦？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很——難的。”

短短幾秒，他的表情從錯愕，到無奈，到厭煩，語氣從詫異，到憤怒，到苦口婆心，看得出來對于這個“差點姓李”的牌子，佳琦老師用情至深，邊為品牌背書，邊暗示（明示）消費者不懂事。

直至最后，被嫌貴的觀眾氣到無語的李佳琦，發出開頭那沖天一問，讓觀眾去反思：貴，到底是產品的問題，還是自己的問題？

助播be like“這是可以說的嗎？”

“貴不是它的缺點是我的缺點”這種論調，放在5年前可能還算句自嘲俏皮話，擱到現在說，就是戳打工人的肺管子。于是這個片段一經傳播，很快引發熱議，“李佳琦”“花西子”輪番在熱搜上掛了大半天。

今天凌晨1:39，李佳琦發文道歉，稱自己“讓大家失望了”，并表示會誠懇接受批評，用心服務消費者。但從評論區來看，買賬的人不多。

曾經滿口“豬豬女孩”“所有女生”，對普通人展現出無限理解與共情的李佳琦，竟然走到了背刺自己核心受眾的岔路口。

01

花西子，打工人新計量單位

薇婭隱居幕后五百余天，“一家獨大”的李佳琦，也迎來了生涯最慘烈翻車。

過往對他種種“失言”選擇原諒的忠實觀眾，這次坐不住了，無端被指摘的打工人，更是不肯背這么一口“不努力”的鍋：勤勤懇懇上一周班，周日看個直播放松一下，還要被主播PUA式帶貨？

圖源微博@肖一_Shawy

其實直播還在進行的過程中，對他發言的不滿就已經出現，但佳琦的底氣沒有消退。

看到憤怒和質疑，李佳琦作出了十分直接的回應，他先是表示大家隨自己的心意購物就好，然后陷入了一種不可名狀的自憐之中：“唉，反正以前李佳琦的狀態是完全看不到了，（想要）盡量保證以前那種有趣的狀態，和說自己喜歡的東西，（但是）搞得我現在完全什么都不能說……做圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”

致歉微博中，李佳琦說自己工作時也一直在反思、回想，“如果我是評論里的那位女生，會多失望啊”，然而那場直播里，李佳琦似乎才是失望的那個：“如果你是我摯愛粉都不理解我剛那個說法的話……行，對不起。”

“行，對不起”

他接著說到自己每天坐在直播間“頭痛得要死”，說到自己其實已經可以不工作了，而直播間粉絲希望被陪伴、公司年輕主播需要被培養，是他還不退休的全部理由，同時暗戳戳地再次“敲打”了一下觀眾，提到“我可以不買但李佳琦必須播”這句話“很自私”。

李佳琦一路憑借真誠獲得信任，他訴苦時，臉上的委屈、疲倦和無奈也顯得如此真誠，活脫脫一個“被誤解是表達者的宿命”。

昨晚接檔直播間的其他主播就比較倒霉，不得不面對彈幕前赴后繼的刷屏，內容無他，就是李佳琦的原話：“工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

不止是在直播間刷屏，網友們的怒火也波及花西子。

針對李佳琦脫口而出的“哪里貴啦”，網友們甩出一張爆款眉粉每克均價統計表，試圖用數據表明，花西子，不能說是貴——那是相當貴。0.07克的三角眉筆，不帶贈品或替換芯，一支69元，算下來每克985.71元（查了一下品牌天貓旗艦店，0.08克的砍刀眉筆也賣69元，每克862.5元）。

圖源網絡

除了眉筆，花西子的散粉也勾起了人們的探索欲。新浪財經發博稱，花西子散粉按克計算的話比香奈兒還貴——花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元每克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元每克。

不算不知道，一算嚇一跳。原來這不小心掉地上踩碎了都填不滿鞋底印紋的眉粉、散粉，可以比黃金還貴。

花西子的眉粉價格幾乎是順理成章地變成了新的計量單位：“花西幣”。

被李佳琦教育了一番的網友，開始用“1花西幣=79人民幣”的公式，衡量自己的收支：

“一天掙不來1克花西子”；

“一花西幣夠我買一星期的菜了捏”；

“周日加了一天班，賺1.5個花西子，一下沒忍住吃了頓炸雞，只剩0.8個花西子”；

“早上好，又準時來掙那兩三個花西幣啦”……

此番盛景，不禁讓我回憶起兩年半前，鄭爽被曝拍77天戲拿1.6億片酬，日薪近208萬，在那之后明星的薪酬有了“爽”這個單位；

現在，我們打工人也有自己的“爽”了——只是聽起來頗有些苦澀，明星一天掙一爽，打工人一天勉強掙個幾花。

時至今日，作為單位的“爽”和作為代號的“208”，仍然是每逢明星塌房必高頻出現的關鍵詞，特定用于吐槽、諷刺、怒罵等負面場景。因此不難想見，李佳琦在直播間“沖冠一怒為花西子”，但花西子大概不會感激這無條件的愛，畢竟一旦成為計價單位，誰知道要在恥辱柱上釘多久。

因為這個單位，大概也會和“208”一樣，被經常提起。

近幾年，“國貨美妝漲價”的新聞報道層出不窮，“以前國貨是平替，現在得買洋貨替國貨”成為美妝用戶一個愈加普遍的感知。公眾號“市界”總結過國貨美妝漲價的三種常用方式：產品升級、減少折扣或贈品、直接開辟高端線。總之，“便宜大碗”這個刻板印象，國貨美妝正在破除。

今年2月初，李佳琦本人也在直播間吐槽過：“國貨也要漲價了，現在每個品牌來開會，都說‘我們要漲價了’。”

漲價者中恰有花西子。事實上，花西子聯合創始人飛慢2021年8月接受《中國企業家》專訪時曾直言：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創造能力、低研發能力的水平。”

一方要提價，另一方卻要省錢。

其實，給美妝產品稱重，近來已經成為了一款流行的“韭菜含量檢測法”，社交平臺上對散粉、眉粉稱重計價的帖子已是常規操作，連口紅都難逃從管子里被全部舀出來看看到底是幾斤幾兩的命運。

兩年前開始，對“國貨真的比大牌便宜嗎”的疑問就開始在社交平臺上流行，依據正是每一克均價的對比；到去年上半年，“按克算，國貨彩妝價格反超國際大牌”成為了美妝博主常用的文案，揭秘“便宜貨的障眼法”成為一種流量密碼。

圖源公眾號“化妝品報”

這樣的對比當然十分粗糙，忽略了質地、成分、包材、功效等等因素，但或許也正反映出消費者對性價比的重視程度越來越高。

今年5月初，某國貨美妝品牌的眼影就被消費者扒出“克數造假”“短斤缺兩”，該品牌拍攝了涉事產品的凈含量抽檢視頻進行自證，卻因稱重操作不規范、相關細節缺失等問題，再次引發爭議。緊接著，另一個國貨品牌的遮瑕也被質疑克重不足，該品牌客服回應或系“蒸發所致”，同樣沒能消除消費者的質疑。

品牌和消費者各有訴求，也許這種矛盾就是李佳琦的壓力源。

2月初李佳琦吐槽國貨都要漲價的那次，身旁的助播旺旺還接了一句，“有些事情是李佳琦改變不了的”，看來面對改變不了的品牌，李佳琦選擇去改變消費者。

金主們，可以是直播間里的“所有女孩”，也可以是被李佳琦背刺的打工人。

02

花西子給了多少

讓李佳琦“口出狂言”？

從電視劇不好看被導演說沒品，到買東西覺得貴被銷售罵不努力，我就知道世道變了。

前任彩妝柜哥李佳琦以前是所有女生的李老頭：這個產品貴婦姐姐來買，豬豬女孩直接關機睡覺；而現在卻是：你不努力不好好工作升職加薪買不起他的花西子都是你的錯。

“他的客戶還是所有女生嗎？”有網友問。

所以李佳琦和花西子的友誼到底有多深厚，敢讓他今天端起碗罵“所有女生”？

坊間有句調侃，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。

這個2017年在杭州創建的彩妝品牌，遇到李佳琦之前，可以說是“無人問津”。創始人花滿天（本名吳成龍）也不是一開始就抱上了“李佳琦的大腿”。

曾經成功操盤過老國貨百雀羚和水密碼的花滿天在花西子推廣之初曾經大手一揮，3個月投放了超過300名中小主播、KOL和UP主，并把傭金從行業平均水平的20%直接拉到60%-80%，卻只收獲了小小的水花。

花西子或許在產品上還需努力一把，“花西子直接把生產設計環節交給代工廠”，鋅財經曾指出。截至去年8月，花西子有效專利共109項，其中外觀專利占據68.8%，發明專利僅有4項。

但花滿天眼光實在毒辣，看到李佳琦和馬云在2018年雙十一的賣口紅一戰成名后，就知道這個人必須拿下。

于是在2019年9月底，李佳琦聲勢浩大地成為了花西子首席推薦官。

圖源環球財報網

彼時的李佳琦對花西子來說有多重要？

“李佳琦說不，這個產品就過不了。”

花滿天曾說，和李佳琦的合作是直播帶貨2.0 ：李佳琦參與花西子的產品研發，對產品有一票否決權，如果產品不喜歡，他甚至可以拒絕帶貨。

如果說花滿天是花西子的親爹，那么李佳琦就是再生父母。畢竟你真的很難在其他行業看到一個銷售的權力可以直接對標老板，說好聽點，李佳琦成了打工人的天花板。

但沒想到，他背刺打工人這一天來得如此快。或許4年前嘗到權力滋味的李佳琦，就已經不是所有女生的李老頭了。

打工人的痛打工人自己解決，沒有關系，花滿天的決策奏效了。

在2019年的雙十一，李佳琦直接帶著花西子沖到國貨美妝第二名，GMV達到2.2億元。而在下一年，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。“兩年時間，應該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”李佳琦在2020年參加《魯豫有約一日行》時指出。

圖源北青網

“沒有酬勞”這話李佳琦能說，我倒是不太相信。此前有媒體報道，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。瀟湘晨報還曾引用傳聞稱，“花西子給了李佳琦100%的傭金”。

名副其實地成為：打工人搖身一變成主人，花西子淪為李佳琦的打工人。不知道這樣的爽文故事會羨煞多少周日晚上10點還在加班的打工人。

但顯然，“甲方爸爸”花西子也不是一直想cos打工人，時間久了，名頭大了，賠錢買賣也做夠了。所以現在是佳琦很愛，但花花變心了。

花西子在李佳琦直播間的銷量占比正在逐漸下降，從2019年的18.48%到2021年1-6月的5.25%。

而在今年三月披露的花西子未來五年規劃上，大功臣李佳琦并未被過多提及。“李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，我們更多地是依賴他跟我們產品共創的理念。”花西子相關負責人對《經濟觀察報》解釋。

圖源娛樂資本論

面對越來越不聽話的“逆子”，哪個爸爸見了不著急？但說到底李佳琦只是一個高級打工人，既然重拳無法錘向花西子，那么就重擊豬豬女孩。

豬豬女孩是誰？是李佳琦的所有女生嗎？

是，也不是。在李佳琦直播間，消費者其實有兩種：貴婦姐姐和豬豬女孩。

貴婦姐姐們買大牌，豬豬女孩們專攻便宜大碗性價比高的貴牌平替——國貨們，比如當年憑借理膚泉平替出圈的薇諾娜，和資生堂/nars的平替花西子。

以花西子為例，定價定得實在聰明。太低不行，會讓消費者覺得產品質量低并且賺得錢也不夠多；太高也不行，新國貨賣到了國際大牌價只會被罵得更厲害。

所以花西子就把價格定在了拼多多之上，紀梵希之下。大爆品空氣蜜粉售價169元，高于100左右的其他國貨，也低于紀梵希們的300以上。花西子從價格上就暗戳戳地告訴豬豬女孩，咱家比那些雜牌國貨高端，用料實在，是真良心平替。

但如今走平替路線的國貨們活得很難。

要么“死亡”。據美妝時尚消費品產業服務平臺儀美尚不完全統計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個。

圖源界面

要么轉型。2019年花西子一時間名聲大噪成為雙十一國貨美妝的老二時，當時的老大是完美日記。完美日記直接跌出今年618天貓彩妝的TOP20。于是在9月6日，完美日記對過去進行了“一鍵刪除”，刪除或隱藏官方小紅書的全部筆記，并把LOGO升級成“言己”，意欲謀新。

走平替不靈了，想要活下去的國貨彩妝們開始尋找更高的利益空間——去賣貴。

長江商學院教授李洋在去年就曾指出，對于類似花西子這樣的新品牌來說，如今需要考慮的是，品牌本身能否在消費者認知中營造出一個品牌溢價空間。

所以如今花西子的眉筆就算漲價，其實也是正常的市場行為。而要使消費者能夠接受“賣貴”，有很多種方式，比如李洋曾經列舉的“資本的賦能、管理的提升、產品力的提升、供應鏈渠道的提升”。

但絕不是李佳琦的端起碗罵娘，所以這事真的很不體面。

因為這些年無論是李佳琦還是花西子，能夠一舉拿下多個TOP1，貴婦姐姐們出力了，但也少不了這群口袋里沒有幾兩碎銀的豬豬女孩。

她們提前在社交媒體上學習搶購攻略，每晚準時打開淘寶直播間，在一聲聲“所有女生”的呼喊中，認真地點下了一個又一個的付款按鈕。

昔日是豬豬女孩捧起來了李佳琦和花西子，如今豬豬女孩變成了不努力的窮打工仔。

那句“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”【擲地有聲】地追問給豬豬女孩一記重拳，有人陷入了沉思，是啊為啥呢？有人開始悲憤，“他覺得只要你努力了就能漲工資”。

倒讓我想起一本叫《精英的傲慢》的書，“成功人士傾向于過度沉醉在自己的成功中，而不記得有助于他們成功的時機和好運”，他們越來越相信【我的成功是我自己努力實現的，那你的失敗肯定也是你自己的錯】。

大V“杭州金融女民工”說李佳琦的直播風格早就變了，“完全不是以前那個接地氣、謙遜有禮的老李頭了”。

當柜哥變成一哥，他就不會共情豬豬女生了，更沒有資格說“努力就有收獲”。

上班的時候被領導pua，工作的時候被同事穿小鞋，好不容易回家休息會兒打開手機刷直播，還要被賣東西的罵。一天賺不了幾個花西子的打工人，真的是慘。