來源/紅餐網(wǎng) 

撰文/李金枝

紅餐網(wǎng)注意到，近期不少主打烘焙?jiǎn)纹返牡赇佌谇臒o聲息地倒閉、收縮。

比如，就在最近，中國(guó)市場(chǎng)最后一家唐恩都樂關(guān)門了。

要知道，2015年菲律賓餐飲巨頭快樂蜂與唐恩都樂達(dá)成合作時(shí)就曾放下豪言，將在中國(guó)開設(shè)1400多家門店。不過最風(fēng)光時(shí)，唐恩都樂的門店也才40家左右。

此外，曾半年斬獲兩輪共數(shù)千萬融資的月楓堂也在不斷收縮，如今門店僅剩下巔峰時(shí)期一半左右。

烘焙?jiǎn)纹仿肪�行不通了？

01 

多家知名甜甜圈店倒閉

網(wǎng)友“七七”表示，7月底，她特意前往上海唐恩都樂門店，發(fā)現(xiàn)店員正在收拾東西，店員告訴她，門店要關(guān)門了，上海門店已經(jīng)全關(guān)了。

這個(gè)以“甜甜圈＋咖啡”為特色的品牌，曾是美國(guó)十大快餐連鎖品牌之一，2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出了第一家門店。

紅餐網(wǎng)注意到，唐恩都樂官微最后一條更新時(shí)間為7月7日，該條微博評(píng)論區(qū)，均是網(wǎng)友詢問其為什么關(guān)門了，但并未得到回復(fù)。

大眾點(diǎn)評(píng)也顯示，唐恩都樂上海8家門店目前均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

事實(shí)上，今年初開始，唐恩都樂僅剩上海門店?duì)I業(yè)。

2022年11月，快樂蜂宣布關(guān)閉旗下位于北京的7家唐恩都樂門店，終止自2015年開始與唐恩都樂合作的中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

不過唐恩都樂在中國(guó)有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商，香港、澳門、北京、天津、河北等地的經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于快樂蜂，而上海、江蘇和浙江地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)在一家名為“食鄰餐飲集團(tuán)”的餐飲投資集團(tuán)手中。

就上海等地唐恩都樂運(yùn)營(yíng)狀況，紅餐網(wǎng)曾多次致電食鄰（上海）餐飲管理有限公司，但均未接通。

△圖片來源：唐恩都樂中國(guó)官方微博

隨著上海門店的關(guān)閉，唐恩都樂在中國(guó)的門店均已關(guān)門。

就在唐恩都樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那一年，杭州誕生了一個(gè)本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?br/>

今年以來，陸續(xù)有小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示，附近的百滋百特關(guān)門了。太原網(wǎng)友“阿韻”告訴紅餐網(wǎng)，5月底，太原還有一家百滋百特門店，現(xiàn)在已經(jīng)全關(guān)了。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關(guān)閉，僅剩蘭州和寧波各有一家門店，且寧波的門店已經(jīng)改名為“BEST CAFE甜甜圈”。

紅餐網(wǎng)以消費(fèi)者身份致電兩家門店，寧波店店員表示，已經(jīng)改名一段時(shí)間了，目前仍在正常營(yíng)業(yè)。

而蘭州店店員則告訴紅餐網(wǎng)，蘭州的百滋百特已經(jīng)關(guān)門了，現(xiàn)在她經(jīng)營(yíng)了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大眾點(diǎn)評(píng)該店鋪的相關(guān)的信息并未更新，不過從產(chǎn)品看，蛋糕類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主流，且該店鋪上一條消費(fèi)評(píng)價(jià)在今年1月23日。

百滋百特官方數(shù)據(jù)顯示，其一度在全國(guó)開出過20多家門店。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

這兩個(gè)甜甜圈連鎖品牌的處境只是眼下甜甜圈品類現(xiàn)狀的縮影。

紅餐網(wǎng)在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索“甜甜圈”發(fā)現(xiàn)，倒下的門店和品牌不在少數(shù)。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“臺(tái)北天目甜甜圈”佛山門店早已倒閉，廣州北京路動(dòng)漫星城店也已關(guān)門。成立于2012年的廣西甜甜圈品牌——“陳先生多拿滋”，曾在柳州、南寧、桂林等地開出10多家門店，目前僅剩柳州1家門店……

02 

可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙?jiǎn)纹分挥芯W(wǎng)紅，沒有長(zhǎng)紅？

相似境遇的不止甜甜圈專門店，今年以來一些烘焙?jiǎn)纹菲放贫疾粯酚^。

今年6月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請(qǐng)破產(chǎn)。它曾有明星光環(huán)加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人為其站臺(tái)，巔峰時(shí)期在全國(guó)開了28家門店。2022年，牛角村接連關(guān)店，還出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負(fù)面消息。

企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列為“失信被執(zhí)行人”“被執(zhí)行人”“限制高消費(fèi)”等。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，牛角村僅剩3家門店。

同在6月，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示，溫州的月楓堂關(guān)門了。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

這家專做可頌的烘焙品牌，2020年的GMV近3億元，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一。2021年月楓堂門店超過60家，部分門店單月營(yíng)業(yè)額高達(dá)130萬元。也正是在這一年，它拿到了風(fēng)物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資，此后半年，又獲得啟承資本的千萬美元投資。

但月楓堂的風(fēng)光也停在了2021年。2022年，月楓堂再未拿過一輪融資，門店也開始不斷收縮。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今，月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門店全關(guān)，全國(guó)僅剩31家門店，只有巔峰時(shí)期的一半左右。

專做吐司的“司乎日式鮮吐司”，今年以來也在不斷收縮。這家誕生于2018年的吐司品牌，不到兩年便突破了100家門店。

但近期，小紅書上關(guān)于“司乎倒閉”的帖子越來越多了。9月4日，成都一網(wǎng)友表示，金牛區(qū)西宸天街的司乎倒閉了，目前已經(jīng)換上了其他品牌的圍擋。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，司乎最多時(shí)在全國(guó)開了122家門店，目前只剩84家。

除了上述一些頗具規(guī)模和名氣的烘焙?jiǎn)纹菲放圃诓粩嗍湛s、關(guān)門，更多“有品類，無品牌”的烘焙?jiǎn)纹罚瑹岫葋淼每臁⑷サ靡部臁?/p>

△圖片來源：司乎官方微博

近兩年來，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品，也出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka & toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。

這些烘焙?jiǎn)纹返臒岫榷既庋劭梢姷卦谙陆怠?月初成為新晉網(wǎng)紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門店天天大排長(zhǎng)龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。

一個(gè)多月后，6月初開始，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊(duì)了”“小程序下單隨時(shí)都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……

微信指數(shù)顯示，生吐司熱度在4月21日達(dá)到高峰，搜索指數(shù)高達(dá)700萬，如今只有20萬左右。

生吐司如此，貝果、可露麗亦是如此。

截至目前，上述網(wǎng)紅單品大多只開了一兩家專門店，門店數(shù)超過5家的品牌都難以找到。

03 

烘焙?jiǎn)纹仿肪�難跑通？

一批曾經(jīng)炙手可熱的烘焙?jiǎn)纹?品牌收縮、關(guān)店，還有一些甚至未能跑出頗具規(guī)模的品牌就已經(jīng)失去了市場(chǎng)熱度，烘焙?jiǎn)纹仿肪�到底行不行得通？

多位業(yè)內(nèi)人士在接受紅餐網(wǎng)的采訪時(shí)表示，這條路能走，但頗有難度。

“烘焙一直是洗牌非常嚴(yán)重的品類，近幾年洗牌的速度越來越快了，但不能因?yàn)橐恍┢放频瓜拢蛿喽ㄟ@個(gè)模式或者路線不行。”曾在烘焙行業(yè)從業(yè)5年的王瑞（化名）如是說道。

在王瑞看來，烘焙?jiǎn)纹仿肪�的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，做單品一旦出圈，就能快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立品牌勢(shì)能，sku少也可以降低成本。

爸爸糖手工吐司品牌中心負(fù)責(zé)人徐磊也表示，走烘焙?jiǎn)纹仿肪�，在精簡(jiǎn)產(chǎn)品后，門店面積相對(duì)更小，經(jīng)營(yíng)更靈活，這也降低了開店的門檻，門店啟動(dòng)、復(fù)制相對(duì)更容易。

2016年爸爸糖開設(shè)第一家門店，截至2022年底，全國(guó)門店已突破450家。徐磊告訴紅餐網(wǎng)，目前爸爸糖只做了30多個(gè)sku。原材料更為聚焦，能進(jìn)行集中采購(gòu)，這樣可以降低采購(gòu)、物流運(yùn)輸成本。同時(shí)，單品策略能讓品牌專注于產(chǎn)品研發(fā)和打造，運(yùn)營(yíng)管理難度也相對(duì)更低。

△圖片來源：爸爸糖官微

精簡(jiǎn)sku帶來的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見，但烘焙?jiǎn)纹仿肪�難點(diǎn)也在“單品”二字。

焙心社主編崔洪表示，消費(fèi)者喜歡嘗鮮，一個(gè)單品吃一兩個(gè)月還行，想要長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)很困難。

徐磊則認(rèn)為，烘焙?jiǎn)纹废胍l(fā)展成規(guī)模化的品牌難度很大。“1家店到10家店復(fù)制比較簡(jiǎn)單，但上百家的規(guī)模化，涉及供應(yīng)鏈的整合，以及加盟商意愿的問題。”

單品意味著消費(fèi)者的選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，如果門店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規(guī)模化就更困難。

在上述受訪者看來，想要跑通單品路線有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，品類選擇要精準(zhǔn)，單品的大眾認(rèn)知度越高越好，這會(huì)減少市場(chǎng)教育成本。

以甜甜圈為例，《全球與中國(guó)甜甜圈行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)遇調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)甜甜圈市場(chǎng)規(guī)模僅37.5億元，對(duì)比之下，共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)的面包市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了460.7億元，前者不及后者的十分之一。

這也意味著，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)甜甜圈的消費(fèi)群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的難度可想而知。

其次，產(chǎn)品要做到極致，或者有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，或者品質(zhì)要明顯高于市場(chǎng)競(jìng)品。

崔洪表示，單品做到極致，才能形成“品牌性”。“烘焙?jiǎn)纹泛芏啵惞⑼滤尽⑷鹗烤淼龋绻軐纹纷龅綐O致，消費(fèi)者想吃某一種產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)想到它。”

最后，要對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景有著敏銳洞察，單品能夠搶占的消費(fèi)場(chǎng)景越多，路就越好走。

相較而言，甜甜圈的消費(fèi)場(chǎng)景很模糊，而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外，還作為代餐消費(fèi)，吐司則是不少消費(fèi)者早餐的首選。