來源/電商報(bào)Pro

撰文/周文君

01

李子柒回來了

和微念撕破臉再到賬號停更，李子柒退出了大眾視野。兩年過去了，期間仍有粉絲詢問，李子柒什么時(shí)候回來。如今，李子柒真的回來了。

9月15日，“消失”了很久的李子柒再次出現(xiàn)在了公眾面前。這次，她是以中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使的身份在視頻中公開露面。

圖源：微博

視頻中，她講述了自己的創(chuàng)作初心和未來期許，“七年前回到家鄉(xiāng)拿起攝像機(jī)，通過短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村里平凡而又美好的一切事物，在未來，會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持，用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

李子柒消失的較長一段時(shí)間里，大家都鮮少聽到她的消息。而人們對李子柒的記憶，還停留在她與杭州微念的紛爭中。

去年年底，微念官方發(fā)文稱，與李子柒在四川省綿陽市中級人民法院的調(diào)解下達(dá)成和解。公告發(fā)布后，微念隨即退出了李子柒公司，持股比例由51%減至1%。到今年2月1日，四川子柒文化傳播有限公司再次發(fā)生股東變更，大股東直接由杭州微念變更為李佳佳（李子柒），并新增股東蒲倩云。

至此，李子柒、蒲倩云分別持股99%和1%。與此同時(shí)，李子柒拿回了“李子柒”IP品牌，掌握了主動(dòng)權(quán)。

不過，達(dá)成和解的雙方并不是完全脫離關(guān)系了，據(jù)當(dāng)時(shí)知情人士消息，雙方未來將繼續(xù)合作，具體如何合作、商業(yè)上如何分割，還需等后續(xù)披露。

圖源：天眼查

如今，李子柒回歸，但是流量卻難以回到最初的狀態(tài)，停更這期間的損失也不少。

最直接的影響是粉絲數(shù)量的下滑，微博粉絲從此前的2800多萬掉到現(xiàn)在的2594.5萬，抖音粉絲從5500萬掉到了4896萬，而快手粉絲也從原先的超過千萬掉到目前的956萬，累計(jì)全網(wǎng)掉粉幾百萬，停更帶給李子柒的不利影響顯而易見。

微念這邊也免不了受影響。失去李子柒后，微念也遭受了不小的打擊。為此，其也在努力尋找“李子柒”品牌的替代品，以降低離開李子柒后帶來的運(yùn)營壓力。例如，微念推出了替代李子柒螺螄粉品牌的“臭寶”和主銷月餅、粽子等的消費(fèi)品牌“山外山”以及產(chǎn)品矩陣。

總的來說，當(dāng)前短視頻行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，各種新的網(wǎng)紅紛紛出現(xiàn)，李子柒面對的競爭壓力只會(huì)不斷增加。

對李子柒來說，當(dāng)前回歸是正確的選擇。但是如何重回巔峰，下一步該怎么走，也是李子柒不得不面對的問題。

02

鐵打的平臺，流水的主播

“鐵打的平臺，流水的主播”，這句話道出了當(dāng)前網(wǎng)紅主播面臨著流量下滑后黯然退場的壓力。

在現(xiàn)在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，一個(gè)博主存活的時(shí)間往往只有幾個(gè)月，就算是現(xiàn)象級網(wǎng)紅也會(huì)很快過氣。網(wǎng)民的記憶只有七秒，一旦一個(gè)網(wǎng)紅消失，就會(huì)有新的網(wǎng)紅取代。

以李子柒為例，在她賬號停更期間，大批同樣和李子柒賬號風(fēng)格相似的博主紛紛出現(xiàn)。例如，憑借“打鐵花”視頻爆紅的江尋千（九月），也同樣做美食和非遺文化類食品，包括點(diǎn)茶、插畫、釀酒、畫糖畫、做紙鳶等，目前抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到1262.6萬，快手粉絲量為736萬，微博粉絲量也為79萬。

圖源：抖音

也就是說，一個(gè)李子柒消失，還會(huì)不停地有另外的“李子柒”出現(xiàn)。

而且，隨著更多網(wǎng)紅的出現(xiàn)，內(nèi)容同質(zhì)化的問題也日益突出。如果不能創(chuàng)作出更有特點(diǎn)的內(nèi)容，會(huì)很快面臨粉絲下降，流量下滑的壓力。尤其實(shí)在當(dāng)前流量見頂，爭奪存量的階段，維持自身流量的難度會(huì)越來越大。

例如，去年，以知識輸出型直播的東方甄選全網(wǎng)躥紅，曾經(jīng)在抖音實(shí)現(xiàn)了兩月新增2244萬粉絲，64場直播共取得13.6億元銷售額的好成績，但也面臨著流量增長困難的問題。為了更廣泛地獲取流量，東方甄選不僅搭建了自有APP，還跨平臺直播。

就在不久前，東方甄選在淘寶直播首秀，整場淘寶直播東方甄選帶貨1.75億元，累計(jì)觀看人次超1000萬，粉絲數(shù)量將近200 萬。

但是這樣的成績并沒有維持下去，在隨后的多場直播中，東方甄選的流量卻出現(xiàn)了斷崖式下滑。同時(shí)，淘寶直播間的SKU也是一路下降。

不知道大家還記不記得劉畊宏，在2022年4月，劉畊宏在抖音上的粉絲量達(dá)到最高的7000萬之后，后繼流量增長乏力。

人氣下滑的問題也使得劉畊宏直播帶貨數(shù)據(jù)大幅縮水，就在去年10月28日的抖音帶貨直播中，上架商品27件，觀看人次不足百萬，最終銷售額只有100萬到250萬左右。

另外，隨著居家健身熱度驟減，疫情之后人們開始復(fù)工，健身直播的熱度也更難以維續(xù)。為了維持自身的流量，探索更多的商業(yè)價(jià)值，劉畊宏尋找其他的突圍辦法。例如，參加綜藝節(jié)目，與運(yùn)動(dòng)、食品類等品牌合作。

今年，劉畊宏參加了真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，6月，“劉畊宏20秒短視頻要價(jià)60萬”的詞條還登上了熱搜。

總之，流量下滑、甚至過氣，在短視頻時(shí)代是很常見的。哪怕紅極一時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者，也會(huì)面臨殘酷的叢林世界。

尤其是，在當(dāng)前短視頻平臺的流量分發(fā)機(jī)制對頭部主播和網(wǎng)紅們不夠友好時(shí)，網(wǎng)紅們想要繼續(xù)生存下去，就需要尋找新的可能性和安全感，挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。對于李子柒來說，想要繼續(xù)存活下去，也需要挖掘出李子柒的IP商業(yè)價(jià)值。

03

李子柒下一步該怎么走？

相比于李子柒回來了，更讓人關(guān)注的或許是，李子柒下一步該怎么走？

當(dāng)前，李子柒面臨的難題依舊是如何把內(nèi)容和商業(yè)化結(jié)合起來。因?yàn)橐恢币詠恚⒛钬?fù)責(zé)運(yùn)營和營銷推廣，而李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作。李子柒曾透露，自己的團(tuán)隊(duì)僅2名攝像和1名助理。

可以看出，缺少商業(yè)運(yùn)營能力李子柒，需要搭建和完善自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，更重要的是要探索商業(yè)化道路。

從這次“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì) ”的推廣大使身份來看，李子柒或許已經(jīng)有了自己的計(jì)劃，而探索農(nóng)業(yè)方向、鄉(xiāng)村振興或許是李子柒復(fù)出后的一條新路。

實(shí)際上，2020 年，李子柒就已經(jīng)成為了該協(xié)會(huì)中國農(nóng)民豐收節(jié)的首批推廣大使。今年3月，李子柒還在甘孜州的德格縣參加了一場名為“春風(fēng)送暖·點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村”的公益活動(dòng)。

此前，李子柒也在采訪中表示，" 未來自己將會(huì)有很重要的一件事情要做，那就是鄉(xiāng)村振興，做出一個(gè)可復(fù)制、可傳播、可循環(huán)、可推廣的試點(diǎn)，能夠幫助老百姓實(shí)現(xiàn)真正意義上的增收 "。

對于李子柒來說，依托自身龐大的粉絲量，轉(zhuǎn)型成農(nóng)產(chǎn)品類的直播電商帶貨，或許是一條能夠跑通的商業(yè)模式。

總而言之，李子柒還需要探索自身品牌的商業(yè)價(jià)值，才能更好地打造起應(yīng)對外界風(fēng)險(xiǎn)的核心競爭力。