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作者/Sage

頭圖/全食官網

如果一個超市的產品讓你有一種「閉眼買」的安心，覺得這個超市的東西就是比同類的好，你會不會成為它的忠實擁躉？

Whole Foods Market

圖片來源：Wall Paper Cave

2017年亞馬遜花137億美元收入囊中的Whole Foods（下文皆稱全食）就是這樣一個超市。它不以性價比高聞名，價格對比其他超市幾乎沒有優勢。但當你走進這個超市，你就會相信這里買的東西一定物超所值，健康、安全和放心。

它幾乎是一代人的健康食品啟蒙。從售賣的商品到店里的產品介紹，從食材的篩選到禁止含有特定添加劑的產品上架，全食幾乎是消費者對健康有機食品需求演變的縮影。

Whole Foods Market超市

圖片來源：The Spoon

從45年前的一家小小食品店發展到500家門店，全食靠著禁止230+食品添加劑從0開始打造了健康有機的最大品牌。

從一個小眾、不被看好的市場走出，全食靠什么贏得市場競爭？它們怎樣定義健康有機？怎樣在新市場做到第一？又如何與顧客分享這些價格更貴但質量更好的產品的？在有機食品領域暢銷了40年的全食或許可以給我們帶來新思考。

全食超市，如何讓粉絲放心「閉眼買」？別看后來那么成功，全食最初也是走過彎路的。

全食的創始人約翰·麥基是一個素食主義者，他想要更符合自己需求的食物。因此他在老牌超市Safeway的基礎上玩梗，自己開了一家SaferWay（全食前身）。最初的SaferWay只想做素食主義者的生意，他們不賣含糖、咖啡因、酒精和肉類的食物，過窄的銷售類目讓SaferWay半年就虧損了一半成本。

約翰?麥基 

圖片來源：Janner Tribune Content Agency

麥基在自己的新書《Conscious Leadership》寫道：「我們最初不是很成功，因為我們的業務沒有充分吸引到足夠多的客戶群。我們的食品理念更好、目標更高，但我們的店確實與市場脫節了。」

當SaferWay不再試圖重塑市場，而是開始參與市場后，肉類、家禽、海鮮、咖啡、糖、酒、精制谷物重新上架了。只是店里出售的這些食品依舊是不含人工色素、防腐劑的健康有機食品。

當年的報紙報道

圖片來源：Inc

此時的SaferWay更符合自己的名字了，因為顧客能在這里吃得更健康，更健康也成了后來全食超市的最大賣點。

1、部分標準高過農業部，200多個禁止類目

想用更健康的食物做賣點，嘴上說說可不夠。為了吸引更多顧客，全食確立了高于同類超市的食品篩選標準。

很多食品和藥物管理局批準的食品原料都上了全食「不可接受的食品添加劑」清單，全食從安全性、必要性、生產方法等方面給入駐全食的食品都劃出了一條紅線。全食的這個決定讓消費者覺得它們對食物的天然、健康有了更高的追求。

全食超市的產品

來源：Best Products

2014年在線雜志Slate就做了個調查，看看沃爾瑪產品中有多少含有全食「不可接受的食品添加劑」。調查發現，沃爾瑪僅含有甜味劑常用的高果糖漿產品就達到了14%，而高果糖漿就屬于全食貨架禁止原材料。要是將2014年全食禁止的78種成分都考慮在內，就會發現沃爾瑪有54%的產品無法進入全食超市。

甚至有一些看上去很健康的食物也完全不符合全食的標準。就以沃爾瑪「超值100%全麥面包」為例，它的配料表就含有7種全食禁止的成分：高果糖漿、硬脂酰乳酸鈉、乙氧基化甘油二酯、雙乙酰酒石酸單雙甘油酯、偶氮甲酰胺、氯化銨和丙酸鈣。

這些都屬于食品和藥物管理局批準但被全食禁止的原料。全食官網并沒有對這些成分被判定為「不可接受」的原因作出官方解釋，但全食的一位代表解釋道，這些決定來自「許多因素，包括安全性、必要性、生產方法以及與我們整體核心價值觀的兼容性。」

全食超市和沃爾瑪的對比

圖片來源：Slate、Barbara LN/Flickr、Walmart Corporate/Flickr

當其他超市銷售的大部分商品都無法達到全食要求時，大部分顧客也會無形中樹立全食對食品要求高的印象。而全食相較其他超市售價更高的原因也被顧客所理解——這里的產品要求更嚴格，所以售價更貴。

「不可接受的食品添加劑」清單到今天依然適用，清單中禁止的添加劑也從78種變成了230+種。這種對原材料的嚴格甚至延伸到了家居美容用品中，化妝品類目也禁止了180+種原材料，嚴格篩選供應商。

全食官網介紹

圖片來源：全食官網

對預包裝食品要求高，對于農產品、花卉要求也不低。所有想要進駐全食的有機農戶得填寫39頁的清單，保證生產種植過程全程有機。全食還為這些作物生產過程的可持續性進行評分，保證全食售賣的東西都是環境友好。

至于養殖的家禽，全食也做出了嚴格的規定。家禽有「5步動物福祉評分準則」，得到1分（無籠養殖，不擁擠）的供應商可以進入全食，能夠做到4分、5分的供應商也會得到鮮艷的標注提醒顧客——這是更友好的肉類。

而全食在家禽的飼養過程中還會禁止供應商使用激素，這中間包括牛和羊——牛和羊是美國農業部允許使用激素的兩種動物。在激素的使用情況上，全食的標準比農業部更高。

5步動物福祉評分準則

圖片來源：GLOBAL ANIMAL PARTNERSHIP.

在對上架食品挑挑揀揀的過程中，全食對食物有更高標準的印象也就更深入人心了。

2、本地化產品采購，新鮮產品反哺當地

全食超市的商品還有一個特點，那就是很多有機健康食品都是由本地生產的。

除了全國鋪陳的商品，每一個全食超市都會出售當地食物，這些當地的小供應商往往在門店32公里內。只要他們的有機食材達到全食要求，試銷售數據不差，分店經理就可以直接決定用當地食材代替原有的國際品牌。

全食每個分店被看作一個團隊，團隊有8-10個組別掌管海鮮、肉類、雜貨等不同部門。每一個部門的成員都可以自行決定采購、銷售、陳列、招聘等各個環節。在這樣靈活機動的組織架構下，員工可以更靈活地為超市采購當地特色的食材，讓每一個全食超市都「不同」。

更多的當地新鮮食品，也意味著更低的運輸成本，也達到了全食的減碳目標。這些小供應商的存在讓全食更具備社區特色。

全食的當地農產品

圖片來源：Bon Appetit

在5、6月的收成旺季，部分全食的當地食品占比能達到七成。他們提供了更新鮮、更環保、更當地的食物選擇，這些都歸功于分店員工的工作。

而這也恰巧契合了20世紀初消費者想要尋求更可持續的消費習慣，顧客想要當地種植的有機農產品，希望自己食用的家禽也能符合動物福利標準，就連咖啡也希望那是公平貿易咖啡。

消費者想要的健康可持續食品，全食都有賣。在這樣的消費浪潮中，全食也開始了迅速擴張。

3、差異化滿足細分需求，彌補市場空白

擴張過程中，全食也沒落下面對特定人群的差異化產品。

雖然幾年來針對乳糖不耐受患者和麩質敏感性腸病患者的定制食物越來越多，甚至很多品牌會將無奶、無麩質當作一種買點進行宣傳，但放到二十年前來看，會關注這些特定用戶的品牌還很少。

全食彌補了這個市場的空白。

它推出了無麩質、無乳制品、低鈉、低脂等食品選擇，讓很多對食物有特定需求的用戶也可以閉眼買買買。全食的自創品牌是差異化中的重要部分，獨家品牌Allegro Coffee推出了無麩質咖啡，WholePaws推出了低發漫飲食的狗糧，Engine 2 Plant-Strong則滿足了顧客的植物性飲食需求。

Engine 2 Plant-Strong

圖片來源：PlantStrongFoods

這些自有品牌的產品多種多樣，在滿足細分市場外，他們「基礎」也很牢固，基本都獲得過有機認證或非轉基因認證。鑒于這些品牌均為全食獨家，有特定飲食需求的顧客也會跟著產品走來到全食超市。

從一家小店到「有機代名詞」，它如何成為全美最大？

作為健康有機食品的先行者，全食踐行「打鐵還需自身硬」的道理，嚴格篩選產品，為顧客提供最健康的有機食品。

但隨著全食在得克薩斯州獲得了極大的成功，美國其他州府也開始出現主打健康有機的新品牌超市。面對這些競爭，全食一方面從產品介紹、店面裝潢等方面加深自己健康有機的印象，另一方面開始一邊打一邊招降，將剛剛嶄露頭角的健康有機食品全部收入囊中。

1991-2001年間，全食并購了十余個主打健康天然的食品店和有機咖啡、燕麥供應商。在擴張的過程中，它通過對產品的全新詮釋方式和對當地居民的影響，讓越來越多人接受有機。全食也在有機概念深入人心的過程中成為了全國最知名的有機代名詞。

1、進入新市場，買下新的健康食品店

1991年，全食買下了北卡羅來納州的Wellspring Grocery。它和全食的前身SaferWay一樣，最初僅出售素食，在經營一段時間后才開始出售肉類。這次的收購也讓全食在新的地區直接獲得了兩個已有基礎的門店。

1992年，全食收購了東北地區最大的天然食品零售商Bread & Circus 。這次收購為全食進軍美國東北市場奠定了基礎。

1993年，全食收購Mrs. Gooch's ，這是一家不出售面粉、糖、酒精、咖啡、巧克力的天然食品商店。這次收購讓全食在洛杉磯擁有了七家門店，進入了這個人口第二多的都市。

Mrs. Gooch's創始人

圖片來源：WholeFoods Magazine

1996年全食合并Fresh Fields。這個第二代健康天然食品的代表讓全食瞬間新增了22個門店，同時進入了4個不同的新市場。

Nature's Heartland、Food For Thought、Fresh & Wild等健康食品商店很快也被全食收購、合并。這十年對同類定位食品商店、超市的收購保證了全食的平穩發展，在這十年中，本該成為全食對手的商店都成為了全食的一部分。[5]

這些收購讓全食在沒遭遇什么競爭的情況下迅速完成了擴張。全食進入了越來越多的地區，它所代表的健康、有機、天然食品觀念也被越來越多的顧客所認同。

2、用產品講故事，有機理念成為顧客選擇

二十世紀七十年代，美國的超市里都是冷凍加工食品大行其道。作為健康有機食品的代表，全食不僅是在賣食物，也是在用食品分享自己的理念，讓越來越多顧客接受這些售價更高、但更可持續、更健康的食物。

有機食品的柜臺用木板刻著100%有機的標志；來自當地的產品也有明顯標識來證明它的新鮮和獨特；即便是最普通的小冊子（用紙可再生），全食也在換著法地講述這些食材的優質。

在全食商店你看到的一只冰鮮雞，但雞旁邊還有小冊子會告訴你這只雞叫作羅西。

羅西在有機養殖場長大的，這是一只沒有被關在籠子里的雞。它可以在通風、陽光充足的地方生活，還可以飛出房間進行鍛煉，它的雞舍都鋪滿了干凈的稻殼，吃的東西是金黃的玉米，而不含任何的生產激素。[6]

最終，這只活得很愉快的雞會被冰鮮運往門店，讓顧客用高于同類產品2-3倍的價格帶走它。

羅西有機雞肉

圖片來源：亞馬遜

雖然現在品牌基本都具備了講故事的能力，但全食做這些的時候，超市只是人們買東西的地方，全食讓它變成了食物和顧客「交流」的地方。

在小冊子的介紹中，顧客購買的雞肉食更有活力的。這只叫做羅西的雞食宿條件都遠高于其他養殖場的家禽，它吃五谷而非飼料，它可以運動而不是被關在了籠子里。這是一只更健康的雞，享有最基本的動物福利。這也是顧客更想要購買的雞，它代表了一種可持續的消費習慣。

類似的「交流」還不僅限于家禽，最常見的谷物也有故事。

例如全食售賣的面條是意大利美食家吉諾 · 吉羅莫尼的畢生心血。這個美食工匠買下了廢棄的修道院，在可以俯瞰亞得里亞海的山頂種植了有機硬粒小麥。小麥被做成了面條，最終在全食超市精心設置的燈光下展示著自己的獨特。

看過大海的小麥做成了面條，面條也就變成了美食工匠的匠心呈現。它是人們對有機天然食物的追求，是高品質美食的代表，因此它的價格也比同類產品高出了70%。

Girolomoni面條

圖片來源：Girolomoni官網

小雞有著幸福的一生，面條背后的小麥出身名門，新鮮的蔬菜來自你身邊的綠色牧場�？恐@種用產品講故事的能力，全食讓顧客買走了一件又一件商品，并讓他們相信這確實是更健康的選擇。它們讓顧客感覺到，買了這些商品的自己是選擇了一種更健康、更可持續的生活方式。

3、打造社區文化，有機如何聯結消費者

對于當地人來說，全食也不僅是一家超市，這叢1981年全食遭遇洪水后當地顧客的反應就能看出來。

當時全食所在的奧斯汀遭遇特大洪水，全食被淹沒，所有的存貨都被損毀，電力系統完全崩潰。這場洪水讓全食損失了40萬美元，但顧客的幫助則讓全食迅速恢復。當時有超過60名志愿者幫助全食的員工一同清理了商店，處理已經無法食用的食材，努力恢復電力系統。

顧客的舉動讓全食意識到，自己真正開設了一家對周圍人有吸引力的商店：「我們逐漸明白，我們實際上正在為人們的生活帶來重大改變�！谷吵胁粌H僅是一家食品雜貨店，還是一個社區商店，它們與社區有更深的聯系，顧客也愿意出手和他們一同度過難關。

洪水過后的全食超市

圖片來源：r/Austin

當地人在危機時都愿意伸出援手，全食也變成了更能服務當地的社區超市。

就以全食發家的奧斯汀旗艦店舉例，這不僅是一個購物場所，也是一個娛樂場所。除了琳瑯滿目的商品，這里有25000平方英尺的屋頂花園和帶有200個遮陽座位的廣場，這甚至有一個溜冰場。這些設置讓顧客不買東西也愿意來逛一逛，全食也成為了和當地社區有緊密連接的超市。

全食還常有地方社區捐贈計劃，可持續經營的同時幫助當地的市民得到他們最需要的捐助。

除了積極采購當地食物，全食還會設立專門的食品捐贈站為當地居民提供食品救援。北加州的全食就是其中代表，超市在努力減少自身食物浪費的同時幫助他人。區域性組織Food Donation Connection也是全食的緊密合作伙伴，它們幫助全食減少食物浪費并將食物派發給最需要他們的人。

努力地減少浪費，切實地幫扶當地有機農業，盡力地服務當地顧客，從商品到經營都圍繞有機的全食贏得了顧客的信任。越來越多顧客相信，全食不僅提供了有機健康的食品，它還為顧客提供了一種更可持續的購物方式，這種方式有利于社區、有利于地球。

有機市場迅速發展，消費者眼中的「物有所值」變了

全食的門店越開越多，越來越多的消費者都有了有機的需求，原先忽略健康有機食品的巨頭們也開始注意這片迅速成長的市場了。

這一次，收購不再是制勝法寶。

因為這一次全食的對手變成了沃爾瑪、好市多、克羅格這類超市巨頭。它們在原有基礎上不斷升級，發揮供應鏈優勢，很快就在有機市場站穩了腳跟。而這個市場也從原先全食的一家獨大變得百花齊放。原來的方法不管用了，因為對手太大很難買下，這一次全食需要正面迎敵了。

當顧客沒有太多選擇的時候，全食超過同類超市的價格還能被認為是高質量的代表。畢竟你除了全食，很難找到一個能滿足所有健康食品需求的有機商店。但當其他巨頭也能提供同樣健康的有機食品，同時價格漲幅并不高之后，全食的定價開始受到爭議。

2009年，網友將全食的Whole foods戲謔稱為Whole Paycheck（所有薪水）以諷刺全食的過高定價。在這些更年輕、更價格敏感的用戶看來，全食的高售價很不合理。全食為此發起了一次全國性的廣告宣傳，想要告訴顧客物有所值。[7]

全食價格引發熱議

圖片來源：marketchess

只是有了選擇的顧客越發看重性價比了，價格變成顧客選購健康食品時越來越多考慮的因素。當別的商店能夠用更低的價格提供有機的產品時，價格方面沒什么優勢的全食開始被那些具備品牌效應還售價不高的超市奪取越來越多的市場。全食的品質依然在，但消費者現在想用更低的價格買健康的產品。

從 2014 年開始，全食超市的收入及凈利潤開始不斷下滑。在2017 年第一季度，公司的營收增速僅為 1.8%，創造了歷史最低記錄，同時凈利潤下滑 39.5%，同店銷售也減少 2.4%。[8]全食在財報中也承認，由于受到同類別競爭對手的激烈競爭以及更高端食品業態等因素的沖擊，公司的業績出現了明顯的下滑。

為了應對競爭，全食推出了平價版 365 全食超市，以對抗更便宜的連鎖有機超市，想要吸引更多的年輕消費群體，但收效不佳。2017年，華盛頓州的全食子品牌365在開張13個月后正式關門，這是Whole Foods創辦37年以來最短命的一家超市。[9]

中平價市場節節敗退，原有業務利潤下滑。在自己親手做大的健康有機食品領域，全食也開始迎來了更多的對手，這個健康食品的拓荒人也開始受挫了。

價格是最大的影響因素，那降價行不行？在亞馬遜收購全食和沃爾瑪打起有機食品價格戰時，全食都曾嘗試過降價。但在2023年初的媒體報道中，全食大部分商品定價依舊高于同類商品。想要降價贏得正在增長且越來越大的健康有機食品市場食品，對全食來說都沒有那么容易。

但全食仍有自己的優勢。

全球的有機食品市場依然在增長。據statista顯示，2021年的美國是全球最大的有機食品市場，有機食品收入為4860萬歐元，與此同時英國全年有機食品收入僅為250萬歐元。美國的有機食品零售占到了全球市場的39%，全球增長的有機食品市場依舊是藍海。[7]

在這樣的市場增長中，全食依舊是全美第一家、也是唯一一家獲得認證的有機食品零售商。換句話說，在全球的有機市場，獲得過國家級認證的全食依舊最被信賴的那一個。

這也為全食的全球化擴張奠定了基礎。今年全球CEO在「有目的的成長」中表示，未來10年全食將會進入更多新市場。「全食超市是健康有機食品運動的先驅。我們專注于有目的的成長，我們在未來數十年將致力于滋養人類和地球�！�

結語

從一個小小的食品店到今天，全食找對了行業，它也迅速樹立了更高的食品標準。在健康有機食品的這片藍海，全食多年一直是自己和自己比，那些能夠對它造成威脅的小商店也在剛嶄露頭角時就被它收入囊中，成為全食的一部分。

在這樣的情況下，全食在市場沒有劇烈競爭時迅速崛起。

在漫長的市場空白期，全食制造了自己的護城河，有了自己的固定受眾，品牌也成功擴張。但再空白的市場，在有人淘金成功后也會有競爭。原先的產品優勢不足以令品牌立于不敗之地，在更激烈的環境中全食的變化是一件很難但卻不得不做的事情。

幾乎所有的企業都在不斷的變化中，當原先獨一無二的優勢被原來越多的競爭對手看到，下一步就是更為激烈的競爭，品牌也需要從原來的優勢外找到新的賣點或找到更多尚未被滿足的新市場。

從孤獨的先行者變為激烈競爭者，有機健康食品的變化對全食來說可能沒那么舒服。但為了未來能在健康有機的食品市場依舊有一席之地，暢銷了40年的全食也需要在發揮原有優勢的基礎上開始「卷」起來了。