來源/紅餐網

作者/蔣毅

2023年上半年，餐飲業的行情整體偏低迷，大部分人對此都倍感意外。經歷了5月的斷崖式下滑后，各個餐飲品類的經營者更開始意識到，巨大的生存危機即將撲面而來。

一來二去，各類跌破底線的“低價團購”愈演愈烈，進入7月后，勢頭更是不減反增。

除了一些新開餐廳積極通過低價團購引流之外，很多知名品牌也被裹挾著加入了低價團購大軍，設置了各類團購套餐，利用各大平臺進行“傾銷”。

雖有一小部分人因此獲利，但絕大多數參與低價團購的餐廳都正陷入經營困境，或者即將陷入經營困境。

大量深受其害的餐飲商家，一方面義正言辭痛陳低價團購的各種危害，另一方面卻又不甘落后地加入低價團購這臺“絞肉機”中，看起來十分分裂。

開宗明義，這篇文章可能會引起餐飲同行的不適，我先提前鮮明地表明一下自己的觀點：所有參與低價團購的餐飲商家，不管是主動積極參與的還是被動裹挾其中的，旗下餐廳經營因此遭遇任何問題，都是咎由自取，不值得同情。

為什么？

首先，所有因為參與低價團購而受損的餐飲商家，事后都以“受害者”的身份出來吐槽低價團購的種種不是，但大家不要忘記了，受害者同時也是“施害者”。不管是最開始啟動低價團購，還是中途被裹挾參與，在選擇做低價團購的那一刻，他們就已經成為事實上的“施害者”——給餐飲行業帶來了加倍的傷害。

所有參與低價團購的餐飲商家，身上都兼備“受害者”和“施害者”兩重身份，但遺憾的是，絕大多數參與者并不接受自己“施害者”的身份，或者壓根沒意識到這種身份的存在，這是不值得同情的原因之一。看到這里，可能已經有餐飲老板忍不住想吐槽了，別著急，先別逞口舌之快，看完再吐槽也不遲。

其次，無論是在網絡上還是現實中，幾乎所有吐槽低價團購的餐飲商家，都存在一個問題，那就是“歸因于外”：怪同行壞規矩，做低價團購；怪消費者勢利眼，貪圖小便宜；怪各大平臺，提供了低價團購的渠道……

但在我看來，所有參與低價團購的商家，如果最終沒能如愿引流，甚至還因此受損，那正確的做法應該是“歸因于內”，從自身找原因：為何自家的餐廳淪落到只能打價格戰？為何自家的餐廳除了價格之外，沒有其他吸引客人進店的理由？為何除了參與價格戰，自己沒其他選擇？

今天這篇文章，我將從三個方面展開說明，分別是低價團購的成因、弊病和出路。

低價團購的本質成因

餐飲商家為什么要做低價團購？表面上看很簡單，一句話就能說清楚——它是獲客最直接的方式。當餐廳缺客流時，低價團購能迅速引流，這原本沒錯，但遺憾的是，這僅是表面原因，如果只是停留在這個層面來探討低價團購，將找不到走出低價團購的路徑和方法。

在一個充分競爭市場，作為產品消費者的買家，和作為產品生產者的賣家，他們之間的關系是且只能是“價值關系”，簡單來說，就是賣家必須為買家創造某種價值，讓買家愿意為此付費買單，否則，買家就沒有進店消費的理由。

具備基礎商業認知的人，基本都會接受并認同消費者與商家之間的這種“價值關系”，但現實中卻總是出現偏差：很多商家覺得自己為用戶創造了價值，而且創造了很多價值，為何消費者就是不認可呢？這就涉及今天這篇文章的核心主題：價值閉環。

不管是什么消費品，消費產品的用戶與提供產品的商家之間，都存在一個價值關系的邏輯閉環，它們分別是價值創造、價值傳遞和價值兌現，三者環環相扣，形成“閉環效應”，否則就會出現我們現實中所遭遇的情況：商家自認為付出了很多努力，但消費者就是不愿意為之買單！

1、價值創造

餐飲商家能為用戶創造的價值，主要有“一大三小”四個方面，其中，“一大”是指整體的餐廳形象；“三小”是指產品和味道、接待和服務、空間和裝飾。這四個方面，都可以為用戶創造不一樣的價值。

先看“一大”，這是一個整體概念，涉及“五覺”（視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺），為了便于理解，大家可以把它簡化為這個餐廳所代表的“品牌”，它不分大小，也不分規模，是消費者買單的理由之一。

比如，我們離開家鄉多年后再回去，總是愿意去光顧老店，哪怕老店的菜品變了，環境變了，甚至連老板都換了，我們還是不由自主地去這些老店，因為老店作為一個植根于記憶深處的品牌符號，讓我們產生了消費理由。

所以，在某個地方經營了很多年的老店，堅持不懈經營某些產品，服務了一代又一代當地人，這本身就已經具備了用戶愿意為它買單的價值。如果用價值創造的邏輯，它是高價值創造，而且很有難度，也正因為如此，市面上能存活幾十年的老店，才如此稀少，且難能可貴。

再看“三小”，絕大多數人理解的餐廳產品，都是狹隘的“菜品和味道”，所以很多老板幾乎把所有心思，都放在了研究菜品和味道上面，并以此作為自己進入餐飲的重要理由，在經營中，也將之作為與其他餐廳差異化競爭的主要手段。

但事實上，一個餐廳能為消費者創造的價值，遠遠不止菜品和味道，還有其他兩個大的方面：接待和服務、空間和裝飾。前者的典型代表是海底撈，它們被廣為流傳的是極致化的服務體驗，而非火鍋鍋底味道或菜品新鮮度；后者的典型代表是長沙文和友，它被廣為流傳的是八十年代的復古裝修與空間感。

總結起來，餐廳可以為消費者創造的價值，至少可以從上述四個方面入手，而且，每個方面都可以向下延展出擁有二級差異化的產品。拿空間和裝飾為例，餐飲行業幾乎每隔兩三年都會出現新的流行，從鋼筋水泥原木極簡風，到雕龍畫鳳國潮風，再到墻繪為主的復古風，最后到斷垣殘壁的敘利亞風，每種全新的空間出來，都會成就一批新的餐飲品牌。

那么，性價比屬于哪個方面呢？它既有“三小”里面的菜品屬性（性價比由定價決定）；也有“一大”里面的整體屬性，因為有些品牌幾乎就是性價比的代名詞，比如成都的陶德砂鍋和長沙的笨蘿卜。

通過上面的分析，我們可以發現，餐飲老板有很多方式去為消費者創造價值，而且，每一類價值市面上都已經有非常多的代表性案例在反復驗證其合理性，大家可以根據自己的能力，以及自家餐廳的情況，做針對性選擇，不一定非要追求和別人一樣，應該著眼于差異化，做與其他同行不一樣的價值創造。

有些餐飲商家確實已經為消費者創造了差異化價值，但店里生意卻還是不好，這又是為什么呢？原因就涉及閉環效應的第二個環節——價值傳遞。

2、價值傳遞

一個擁有大長腿的頂級美女走在大街上，肯定會吸引很多人的目光，帶來非常強的回頭效應，從價值創造這個角度看，大長腿美女創造了“美”的價值。

但是，如果這個美女戴上口罩和帽子，把自己裹得嚴嚴實實，同時穿一件松松垮垮的大長裙，大長腿也顯示不出來，還能產生回頭效應么？答案很明顯是不太可能了。

看到這里，可能有朋友好奇，這個例子與餐飲有什么關系？關系很大，因為它們背后所遵循的邏輯是一樣的：展露自己的特色，到人多的地方亮相，它們所起到的主要作用就是價值傳遞。

餐廳在創造價值之后，必須要做價值傳遞，否則誰知道你家的好？

現實中，不管是餐飲新手，還是在行業摸爬滾打多年的老炮，很容易犯的一個錯誤就是，只沉醉于第一個環節的價值創造，而輕視或者忽略價值傳遞的工作。

別拿“酒香不怕巷子深”來說事，這句話成立的前提是缺衣少食的年代，消費品供不應求，消費者到處尋找價值產品，而現在呢？

現在已經是嚴重的“供過于求”的時代，奉行“酒香不怕巷子深”這七個字的人，所犯的最大認知錯誤在于，他們奢望消費者能從萬千競爭對手里，主動去發現自家的價值，并且能準確區分自家與別人不一樣的地方。請問，是誰給你們的勇氣？

價值創造以后，緊接著就要做價值傳遞，這是必不可少的第二環，否則，你為消費者創造的價值再大，都屬于自嗨，目標消費者既沒義務也不可能主動去了解你到底為他們提供了什么樣的差異化價值，最終結果就是客流量不見長。

真正懂營銷的人，深諳價值傳遞之道，但遺憾的是，絕大多數餐飲人都不懂營銷，因此在做價值傳遞時，總會犯兩個明顯的錯誤：其一是忽略“價值”，眼睛里只有“傳遞”，硬生生把價值傳遞拆分成兩個詞；其二是在傳遞上用力過猛，為了達到引流效果，不惜夸大其詞地胡亂吹，結果適得其反。

為什么會適得其反？這就涉及閉環效應的第三個環節——價值兌現。

3、價值兌現

消費者是否消費一個產品，涉及兩個方面，其一是消費欲望，其二是消費能力，兩個都很重要，而且互相影響，不能簡單割裂，如果非要排序，那一定是消費欲望在前，消費能力在后，不能只講消費能力，而忽略消費欲望。

前面所講的價值創造和價值傳遞之所以重要，在于它們所起的核心作用，是讓消費者對餐廳產生消費欲望，進而一探餐廳提供的產品。如果失去這個作用，那么前面做的所有努力，不管是錢財，還是精力，都將白費！

因此，餐廳與消費者之間的關系，其實就是一場“期望值管理”的實踐。餐廳通過產品來做價值創造，通過營銷來做價值傳遞，最后通過運營和管理來做價值兌現，最終目的是讓消費者享受一次超出預期的消費體驗，進而完成期望值管理。

回到主題，在價值傳遞上用力過猛，之所以會適得其反，是因為這種做法會讓消費者對餐廳的期望值失真，到店以后無法兌現，產生嚴重的失望情緒，甚至會覺得被欺騙，結果就是，消費者不再復購，而且大概率還會寫差評奉勸其他準備到店消費的客人不要來。

以服務著稱的海底撈，服務的平均分應該都在90分以上，但網上經常有人吐槽他們的服務不到位；反之，一個完全沒任何服務的路邊攤，服務分可能只有10分，但卻有消費者留言夸贊他們家的服務好。這是我們經常看到的現象，請大家思考一下，為什么會這樣？

原因就在于期望值兌現：海底撈的服務雖然平均分都做到了90分，但那些認為海底撈的服務應該有100分的消費者仍然會產生失望情緒，覺得服務“不到位”；反之，消費者隨便找一個路邊攤，對其服務的期望值為0，這時攤主哪怕只提供了10分的服務，他們都會覺不一樣，感覺服務“太好了”。

相同的餐廳，不同的消費者會有不同的期望值，而所謂的期望值管理，就是只需要比消費者預期的做得好一點點，因此，消費者的“期望值”不是一個絕對概念，不能簡單籠統地定義為多少分，它是一個相對概念：相對于消費者的期望值，多那么一點點即可。

4、低價團購的成因

綜上所述，價值創造和價值傳遞，主要解決首次到店的問題；價值兌現則是解決再次到店消費的問題，三者各司其職，缺一不可。

把價值閉環效應說清楚后，我們再來看低價團購。歸納起來，低價團購對餐飲商家而言，無非就是餐廳缺乏客流，或者餐廳客流出現下滑趨勢的情況下，為了獲客而采取的應急措施。這背后又分為主觀主動和客觀被動兩個方面。

所謂的主觀主動，是沒有競爭威脅情況下，餐飲老板選擇主動出擊，通過低價團購的方式，試圖獲取更多的到店客流；所謂客觀被動，是指周邊競對推出低價團購活動，客流被嚴重分流，餐飲商家禁不住第三方運營公司和平臺業務經理的游說，也參與到低價團購中。

主動選擇低價團購的人確實可惡，被動參與低價團購的也確實可憐，但正如我前面所說，所有參與低價團購的餐飲商家都不值得同情，因為在面對消費意愿降低，消費能力減弱的情況下，大家選擇了看起來最輕松有效的方式，實際上完全是飲鴆止渴！

正如長沙淳上夜游社的小黃所言，低價團購就是一把鋒利的鍘刀，只要是把頭伸進去的，不管是主動伸進去的，還是“被押著”伸進去的，最后的結果都是人頭落地，死路一條！他去年在長沙參與低價團購，差點死掉，最后猛然醒悟，全力抽身，今年才得以抓住機會逆勢暴漲。

那么，為何做低價團購是飲鴆止渴，結果一定是死路一條呢？這就涉及我們今天的第二個問題。

低價團購最大的弊病

低價團購最大的弊病，是把餐廳之間的競爭簡單化為價格戰，并且試圖把所有面臨客流問題的餐廳都拉到價格戰泥潭里來。

往深思考，結合前面所述，低價團購在價值閉環效應里的每一個環節，都存在嚴重的問題，下面我進行一一拆解和說明：

1、從價值創造角度，低價團購為用戶創造了什么價值？

有人可能會說性價比！確實，對于消費者來說，性價比是有價值的，但遺憾的是，大多數餐飲人，尤其是那些認為低價團購就是性價比的餐飲人，對性價比的理解是錯的。

所謂的性價比，只在兩種情況下成立：要么是相同品質下價格更低，要么是相同價格下品質更高，低質低價一定不是性價比。

目前，市面上大多數低價團購所提供的產品，都是低質低價的，消費者吃完并不會認為商家為他們創造了什么價值，甚至還會認為自己被套路了。

真正的性價比非常難，因為所有菜品都有食材成本、加工成本和能耗成本，售價不可能無底線降低，要做到真正的性價比，特別考驗老板的決策力和團隊的執行力，稍有不慎就會虧損。

所有目前在做低價團購，或者接下來打算做低價團購的餐飲同行朋友，都要認真想一下這個問題：除了性價比，你的餐廳還為用戶創造了什么價值？如果你抓破頭皮都想不出來，那我建議你還是趕緊放棄干餐飲吧，早日脫離苦海，避免害人害己。

2、從價值傳遞角度，低價團購能獲得什么類型的客戶？

餐廳的客戶群原本是多樣化的存在，有人認同餐廳的菜品，有人認同餐廳的味道，有人認同餐廳的裝修，有人認同餐廳的位置，甚至有人認同餐廳的某個員工（老板也算）。各類人群的多少，取決于餐廳為用戶創造的價值大小。

低價團購的弊病在于：它只傳遞了“價格很低”這一個價值點（假定它是），其結果有兩個，要么是因為設置的價格不夠低而沒有引流效果；要么非常有效果，但吸引的全是價格敏感型客戶，也就是只認價格的低價值客群，后續餐廳的其他目的都無法實現。

所謂后續目的，就是拿低價團購做引流，到店后爭取留下他們，變成回頭客。只認價格的低價值客群，習慣為低價買單，別說其他價值，只要餐廳恢復正價，他們可能都不會回頭看一眼。

所以，從價值傳遞角度，低價團購對于餐廳來說，有百害而無一利，餐廳不僅無法獲得穩定的回頭客，還會因為價值傳遞的單一性，導致為用戶創造的其他價值全被掩埋，不被消費者所感知，甚至連餐飲老板自己，都不知道自家餐廳還有什么其他價值。這當然是自尋死路的做法。

3、從價值兌現角度，低價團購能帶給客戶什么消費體驗？

恰如前面所言，商家做營銷活動，如果沒讓消費者產生期望值的話，他們是不會到店消費的，一旦產生期望值，那必然要面臨如何兌現期望值、如何管理期望值的問題。很遺憾的是：低價團購的期望值管理最難，效果也最差。

如果餐廳傳遞的價值是“我家老板全成都最帥”，會吸引很多想看帥哥的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價值是“我家味道全成都最好”，會吸引很多在乎味道的吃貨來一探究竟；如果餐廳傳遞的價值是“我家服務超過海底撈”，會吸引很多在乎服務的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價值是“我家餐廳五層樓，光裝修就花了一個億”，則會吸引那些對空間感興趣的人到店一探究竟……

但對于那些低價團購的用戶，你還能在價格上給他們什么超出期望值的驚喜呢？別拿產品，味道，空間，服務等說事，因為客人壓根不是為這些來的，其期望值全部聚焦于價格上，那么，你要做期望值管理的話，還能在價格上提供什么增量價值？

很明顯，完全不可能。

絕大多數餐飲老板做低價團購的邏輯，是以低價引流，再通過消費其他正價菜品，賺取當餐利潤。也就是說，針對那些購買低價團購的到店用戶，從源頭上就不可能提供更多的相同價值，相反，每一個增加點餐的動作和暗示，都可能給客人帶來負面情緒，因為他們的期望值沒有兌現。

比如，用戶購買了一個三人套餐，原本就是希望三個人吃飽解決一餐，結果到店后發現，三人套餐根本不夠吃，套餐里甚至連主菜都沒有，他們馬上就會產生失望情緒，這時候如果餐廳員工上前推銷其他菜品，試圖讓客人額外花錢正價消費，斤斤計較型的客戶馬上就會給你寫差評吐槽。

這難道不是花錢請人來罵自己？

所以，餐飲商家設置沒有利潤的低價團購活動，吸引到的大量是價格敏感性用戶，當他們到餐廳消費時，商家為了賺錢而設計的每一個動作，都會與其想少花錢的期望值背道而馳，最好的結果，就是不痛不癢的消費這一次，現實中大多數都是更糟糕的結果：一片倒的差評！

綜上所述，從價值閉環效應角度，低價團購在每個環節都有根源性問題，建議餐飲同行慎重選擇，看到這里，可能又有朋友要抬杠，舉一些通過低價團購獲得發展的案例，那讓我們進入第三部分。

擺脫低價團購的出路

現實中，確實有一些餐飲企業，通過在平臺賣套餐的方式獲得了發展，甚至做成了現象級的品牌，比如兩年前的泰式大排檔。但這些案例不具有普適性，帶有很大的偶然性。

這好比花錢買彩票，每一期都有人中大獎，每隔一段時間就有人中500萬頭獎，但這能成為大家都去買彩票的理由嗎？很明顯不成立！所以，我們要根據不同的情況來做分析。

下面我們看看，如果非要做低價團購，哪些情況下餐飲商家可以選擇做？

第一種情況：利潤不在門店。也就是可以接受門店不盈利，甚至輕微虧損，只需要保持足夠的客流量即可。代表之一是那些做快招的餐飲品牌，他們賺取的是加盟商的衍生利潤和后續利潤；代表之二是那些做技術教學的餐廳，門店只需要保持生意好的形象，真正利潤來自技術教學的學費。

第二種情況：性價比優勢明顯。成都有品牌，長年累月在平臺上做低價團購套餐，折扣力度接近5折，價格很有吸引力，吸引了很多人到店消費。這個品牌不停開分店，只用這一招也活得很健康，為什么？因為它們折扣后的實際毛利，居然還有50%以上，因為他們家的菜單設計非常到位。

當然，這樣的案例只會出現在個別品類，不具有通適性，但道理就是這么個道理：你的餐廳如果真的可以做到極致性價比，就可以圍繞性價比這個“價值點”去深耕，把它刺穿打透，也算是一種選擇，已經有前輩在前面走成功過，可以嘗試。

第三種情況：單純為了引流。餐廳如果沒人，不僅影響菜品輪轉，更主要的是影響員工的工作狀態，所以，為了解決上述兩個最基礎的問題，讓員工忙起來，讓菜品每天循環起來，餐廳可以適當做低價團購，讓門店保持一定客流量。

但一定要注意的是：對這些價格敏感型用戶不要抱任何利潤期望，別試圖引導他們消費其他產品，單純為餐廳提供“人氣效應”即可，確保他們吃好喝好的同時，餐廳應該把主要精力，放在到店正常消費的其他用戶身上，讓其感受到自家餐廳的真正價值所在。

第四種情況：提供很強的情緒價值。如果餐廳非要較勁，就是想留下低價團購而來的價格敏感型客戶，也可以嘗試一下低價團購，但前提是餐廳老板或者前廳員工，具備很強的表達和溝通能力，可以為這些用戶提供很高的情緒價值，讓他們感受到價格之外的其他驚喜，愿意為價格之外的價值再回來，

比如，成都有個面館賣得很便宜，食客因為經濟實惠去吃面條時，發現賣面的老兩口有一個身患殘疾的兒子，即便家里條件很艱難，老兩口也多年堅持賣低價面條自食其力，食客的同情心和同理心爆發，很多人吃幾塊錢的面條，結賬時往往留下五十元，或者百元大鈔后才離開。

除了上述這四種情況外，我不建議大家參與低價團購活動，它百害而無一利，對于餐飲商家來說，不管是主動選擇，還是被動參與，如果單純為了門店盈利而去做低價團購，基本是自尋死路，差別僅在于馬上斷氣，還是茍延殘喘一段時間后再斷氣！

那么，如果不做低價團購，在如此內卷的環境下，要如何做餐飲呢？

方法有很多，每個企業都可以探索適合自己的方法，我這篇文章僅僅給大家提供一個參考，我自己遵循這套方法，從業十多年來一直比較有效，總結起來就一句話：圍繞客戶做“價值閉環效應”。

共分三步：

第一步是深度自我評估。與同品類的競爭對手相比，自己到底能為客戶創造什么價值？如果不能創造價值，那么建議立即放棄！因為這不是創業，而是賭博，其盈利的概率等同于買彩票。

第二步是圍繞核心價值做價值傳遞。只有第一步確定了能為用戶提供的核心價值，第二步的價值傳遞才有可能變得有效，否則即便花了很多錢和時間，最終也是徒勞。

目前，絕大多數餐飲品牌所謂的營銷，都是看起熱鬧，其實瞎轉悠，根源就在于沒有定義自家餐廳的核心價值，像無頭蒼蠅一樣，東碰西撞而不自知！

第三步是一定要價值兌現，做好期望值管理。因為要兌現，所以倒逼第二步的價值傳遞要盡可能實事求是，避免給客戶的期望值太高，導致到店無法兌現。凡是不能兌現的價值，就不要對用戶傳遞，否則就是拿錢請人來罵自己。

最后，任何一個餐廳，要想在餐飲市場上穩定而持續的盈利，一定要為用戶不停地創造價值，傳遞價值和兌現價值，三者缺一不可，即便有例外，也是小概率的偶然案例，這就是餐廳持續盈利的底層邏輯。

很多人可能不懂這個道理，也一樣賺到錢了，這不能成為否定價值閉環效應的理由，因為他們雖然沒有認知，但行為上做得非常到位；反之，有些人雖然認知很到位，但行為上做不到，開餐廳照樣會虧得一塌糊涂。其道理就好比農民不懂理論也能種好莊稼，而農學院的大學生懂很多理論卻干不好農活。

回到餐飲來看，我們要提升認知邊界，還是要提升行為能力？是一如既往參與低價團購活動，還是改弦易轍回到價值原點去尋找出路？

這個沒有標準答案，各位同行朋友們根據自身能力，以及自家餐廳的實際情況，去做適合自己的選擇即可。