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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

盒馬中國近來動作頻頻，一邊賣榴蓮千層，一邊賣蘋果，一改早年喜歡賣大龍蝦、大螃蟹的勢頭，模式發(fā)生極大的調(diào)轉(zhuǎn)，盒馬把“鮮生”都去掉了。新零售經(jīng)過這么多年的玩法，盒馬現(xiàn)在到底處于什么段位？這是很多人比較好奇的。

我們從數(shù)據(jù)上來看看這些年超市行業(yè)發(fā)生了哪些變化。

1、誰在勝出，誰在退場？

從2018年開始算，當(dāng)年“老大”華潤萬家掉隊，從1012億的銷售額滑到2022年的692億，門店數(shù)量從3192家到3130家卻沒有發(fā)生什么變化，平均單店銷售被打掉過半。當(dāng)然這肯定不是最慘的，華潤萬家再弱，至少還是行業(yè)第二梯隊的老大。出現(xiàn)大跳水的是家樂福等“問題戶”，有兩家已經(jīng)消失在TOP10榜單。

大潤發(fā)、永輝通過門店擴張實現(xiàn)營收快速增長，大潤發(fā)在2020年登頂，永輝同年實現(xiàn)歷史高位，排序維持到2022年。這種外延式粗放擴張早期是大潤發(fā)、永輝的利器，但大潤發(fā)們沒有發(fā)現(xiàn)時代紅利正在結(jié)束，此時正忙于搞“花拳繡腿”，迎合資本。盒馬也在2020年不再上報銷售情況。外延式門店擴張玩法在沒有經(jīng)營硬核能力支撐時盡顯頹勢，大潤發(fā)、永輝業(yè)績開始沖高回落，永輝巨虧，大潤發(fā)被擠到第一梯隊邊緣。

此時，通過并購做大營收的出現(xiàn)兩個案例，一個是物美收購倉儲店麥德龍，切入了當(dāng)年夢寐以求的倉儲店業(yè)態(tài)，維持住第二梯隊位置，并準(zhǔn)備打包上市；另外一個是蘇寧收購家樂福，成為反面教材。

這幾年真正實現(xiàn)彎道超車的是老牌零售巨頭沃爾瑪，快速砍掉不賺錢的大賣場，切入高適配的倉儲會員店業(yè)態(tài)，走拉高單店營收和坪效路徑。沃爾瑪從2018年平均單店1億多的營收，拉高到2022年的平均單店2.99億營收，直接實現(xiàn)逆襲。2021年沃爾瑪率先跑通，躋身國內(nèi)超市頭部，并維持繼續(xù)增長態(tài)勢。

盒馬于2022年重新上報銷售數(shù)據(jù)，年銷售額610億，較2019年400億增加210億，銷售增速明顯放緩。門店數(shù)233家增加到400家，增速同樣放緩。這有2022年盒馬為了追求單店模式盈利，砍掉部分門店成本等，稍微拉低了數(shù)據(jù)的原因。

2、盒馬單店營收能力幾何？

超市單店營收及排名：

單店營收方面，Costco平均單店營收15億，以絕對王者的姿態(tài)存在，而傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)與倉儲會員店的差距不是一點點。普通超市的單店年營收近年來基本在3000萬-7000萬之間，不夠Costco倉儲會員店的一個零頭。也正是這種巨大的差距吸引各路人馬紛紛進軍倉儲會員店。沃爾瑪、盒馬、大潤發(fā)押注會員店業(yè)態(tài)，越深入倉儲會員店，平均單店營收越高。FUDI、果蔬好更徹底，平均單店營收都處于行業(yè)高位，同時也直接上榜躋身超市行業(yè)百強，實現(xiàn)新老迭代。單店營收會受單店面積大小影響，整體來說，單店營收能力越強，還是代表更強勁的銷售能力。

在選擇賽道切換時，當(dāng)年押注新零售線上線下一體化的，如京東7鮮、天虹sp@ce、物美麥德龍等，表現(xiàn)可圈可點，算普通賣場營收水平，并沒有體現(xiàn)出太強的銷售能力。

相反一些區(qū)域零售企業(yè)在當(dāng)?shù)卦帽容^深，又沒有太多外來沖擊的情況下，單店營收能力還是比較強的。部分企業(yè)所在區(qū)域超市行業(yè)還能表現(xiàn)強勁與當(dāng)?shù)匕l(fā)展水平匹配，也會吸引其它超市等業(yè)態(tài)進場搶食，未來能否扛得住也需要檢驗。

盒馬以平均單店營收2.03億躋身行業(yè)第四，算行業(yè)第三檔。第一檔的Costco業(yè)績暫時無人能夠匹敵。第四檔除非專攻倉儲會員店的玩家，不然幾無可能過2億這條線。盒馬要跟沃爾瑪平起平坐躋身第二檔，也非常有挑戰(zhàn)性。這也造成盒馬后來追求估值路上并不順利。

想要快速提高單店營收，最快的一個點就是能快速銷售高客單價商品，如蘋果。這也是近年來很多人喜歡的玩法，如免稅店，開業(yè)首日做兩三千萬，蘋果就去掉一千多萬；有的能夠拿到茅臺配額的也是一個道理，瞬間銷售額就上去了。另外一個點是跑量，如低價賣點榴蓮千層，實現(xiàn)單店營收快速增長，雖然單品毛利會拉低一些。像盒馬開出大巴拉客這類操作，只能當(dāng)作營銷噱頭，真正引流作用不大。

如果說去年盒馬還在保單店盈利，今年盒馬的玩法主要集中在拉高營收增速。資本市場喜歡的故事無非是能否持續(xù)高增，能否跑通單店盈利模式，如果不能，肯定給不了什么估值。除了拉高單店營收，通過外延式擴張做大總營收也是今年盒馬的一個重點進攻對象，開店速度明顯加快，原來家樂福等退出門店直接被盒馬接走，并在短期內(nèi)快速開業(yè)。

盒馬在總營收方面處于第二檔，與第一檔最近的大潤發(fā)還有310億的差距，拉平需要幾年時間；單店營收居于第三檔，通過銷售電子產(chǎn)品、茅臺等可以拉高一定的數(shù)據(jù)，但要從2億拉高到3億，還是有蠻長的路要走。

3、新故事怎么寫？

這幾年超市行業(yè)真正好跑的模式還是抄襲外國，當(dāng)人均GDP與可支配收入達到一定程度，人們對于時間的概念以及生活方式的轉(zhuǎn)變，自然需要一種新的模式來匹配。這種模式就是國外已經(jīng)走過的倉儲會員店模式。當(dāng)Costco在中國瞬間井噴時，人們重新感受了超市行業(yè)的魅力，那種在90年代超市賣場大爆、人山人海的魅力。這種趨勢后來越發(fā)明顯，原本名不見經(jīng)傳的一些企業(yè)通過轉(zhuǎn)向會員店成功躋身超市百強。

與之相應(yīng)的是，很多在一、二線城市固守超市賣場老業(yè)態(tài)的企業(yè)，慢慢被市場擠出，甚至消失在一、二線城市。消費者在成長，需求在變化，而超市企業(yè)沒有意識到時代的變化，就會很壓抑，它們不知道曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢勝的打法為什么就失靈了。

國內(nèi)出現(xiàn)另一種井噴業(yè)態(tài)是折扣店，這種業(yè)態(tài)在未來也會有企業(yè)躋身超市百強，把一些傳統(tǒng)超市擠出榜單。它的邏輯是基于生產(chǎn)端或部分消費渠道端產(chǎn)品過剩以及需求端購買力有限，疊加新奇特產(chǎn)品作為獨門秘籍，輔以白牌或自有品牌做利潤，配套更加前衛(wèi)的裝修風(fēng)格來托底消費者身份不會下探。

折扣店短期估值還不會太理想，很難成為盒馬的對標(biāo)對象，之前盒馬會聊奧萊，后來只盯著沃爾瑪，那才是估值的源泉。但對標(biāo)沃爾瑪優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)山姆，對于盒馬的供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大考驗，雖然通過高舉高打來倒逼內(nèi)部供應(yīng)鏈改革可以獲得一定的成績，但路還很長。

可以看到的是，盒馬難以以新零售概念獲得獨立估值，對標(biāo)永輝估值又不理想，對標(biāo)沃爾瑪還有點差距。盒馬這些年取得不少成績，在國內(nèi)不論營收或單店都處于前列，但故事到底怎么書寫，盒馬需要對于資本邏輯進行梳理，才有利于拉高估值。