出品/市值榜

作者/武占國

2023年，零售行業如果有年度詞匯，“價格戰”“折扣”必然要上榜。

在眾多以價格為錨擴張領土的動作中，盒馬和山姆之間的商戰必須在桌上。

近期，盒馬和山姆的價格戰更新到了第二季，山姆屏蔽盒馬總部IP事件，登上微博熱搜。

兩大零售巨頭價商戰愈演愈烈，網友紛紛大呼：卷起來，卷起來。幾個月前，盒馬與山姆的價格戰，就曾登上百度熱搜，微博相關話題閱讀量也高達8000萬。

今年8月，盒馬推出“移山價”，雙方價格戰開打；10月13日，盒馬又宣布線下5000多款商品降價20%，同時宣布開啟折扣化變革。

近日，盒馬又上線了“移山打牛”，并對外表示，2024年，價格戰將繼續，并且牛肉將成為開年降價的重點品類。雙方價格戰迎來又一階段的全面升級。

牛肉是山姆的核心爆款產品，盒馬攻到了山姆的核心腹地，山姆面對這場商戰，有點“破防”，通過屏蔽IP、對用戶的調查問題等形式，將與盒馬的商戰引入深水區。

01

上線“移山打牛”

直入山姆腹地

移山打牛，也是盒馬宣布全面折扣化后的一個重磅動作，也是“移山價”的延續。

有新聞報道，2024年移山價的頭牌商品就是牛肉。從12月初，盒馬已經將牛肉全面升級為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等，跟之前100-120天的牛肉相比，會帶有更明顯的雪花，口感更細膩、層次更豐富。

根據界面的新聞以及用戶在社交平臺的反饋來看，盒馬的“打牛”基本是貼著山姆來打，非常具有針對性。

也有媒體援引盒馬內部人士的表述稱，盒馬的牛肉在定價時完成了全行業市場調研，保證性價比和品質。

離龍年春節還有一個多月的時間，盒馬方面表示：已準備好3000多頭牛，用來迎接春節“移山打牛”高峰的到來。

移山打牛既是榴蓮千層戰爭的后續、戰果的擴大，也是一種升級。

今年8月，盒馬推出99元榴蓮千層，山姆就把價格從128下調到98.9元，盒馬繼續降到89元，山姆又調到比盒馬低1元，最終盒馬將價格降到79，山姆降到85元。

價格戰讓盒馬銷量和流量雙雙大漲，盒馬數據顯示，榴蓮千層價格戰，讓上海地區該產品銷量一度增長26倍。極光大數據顯示，“移山價”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶）增長13.3%。

價格戰也是傳達出“更具性價比”最立竿見影的方式。

所以，盒馬的折扣之路，從榴蓮千層逐步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類，5000多款商品平均降價20%，范圍也從北京、上海擴大到全國。

這次，盒馬將牛肉作為降價先鋒品類，有牛肉市場規模的原因，也有點亮劍的意思。

公開數據顯示，近幾年，中國人均牛肉消費量穩步增長，市場空間方面，人均消費量不僅和美國有4倍以上的差距，而且和世界平均水平也有一定差距，在需求端有較大上升空間。

盒馬內部數據也顯示，牛肉品類占比在逐年提高。

牛肉是一種等級很嚴格的品類，比如在美國，牛肉分為8個等級。目前山姆只賣最好的兩個等級的牛肉。

可以說，牛肉是山姆的王牌，是山姆最具用戶心智的爆款品類。優質牛肉的供給能力也是國際零售巨頭優秀供應鏈能力的一個縮影。

“移山打牛”里的安格斯牛就是世界四大名牛之一，盒馬通過與紐瀾地等企業合作，在澳洲建立直采專供牧場，實現安格斯150天谷飼牛的直采，在采購環節節約了20%的成本。

將牛肉品類的價格打下來，盒馬證明了自身的供應鏈能力。

面對盒馬越來越猛的攻勢，山姆有點繃不住了。

02

價格、產品

山姆的防御與反擊

一開始，商戰只停留在“價格”的維度。

比如前面提到的榴蓮千層降價，再比如“移山打牛”項目啟動之后，有用戶在社交平臺反饋，發現山姆的牛肉價格也有所下降，比如之前要107.8元的900g澳洲谷飼肥牛火鍋片，降到89.8元，但仍然略高于盒馬同款。

后來商戰走勢變得“樸素”，幾乎可以與網絡上流傳的“給對方公司發財樹澆開水”平起平坐。也就是前面提到的屏蔽盒馬總部IP，這件事山姆沒有給出明確的回復。

近日，又有用戶爆料，山姆的問卷調查也“針對性十足”，第一個問題：最近一個月還去過以下哪些超市購物，其中一個選項包括盒馬。這還算正常，但如果你選擇了盒馬，就會有針對盒馬更具體的問題。

比如，在盒馬購物是通過線上還是線下，甚至還有對盒馬商品性價比滿意度的打分。性價比的變化等。最后一個問題，還讓用戶列出一個認為盒馬購性價比最高的商品和價格，這個是選填項，前面都是必填項。

用戶表示：“感覺現在逛個超市，就像刺探敵情一樣”。

這些看似離譜的操作，其實是山姆全面進入防御狀態的體現。

以往，山姆一直是盒馬的學習、模仿對象，現在山姆對盒馬已經越來越重視，這一次級別又上升了。山姆中國區CEO曾表達過盒馬可能成為山姆在中國的唯一競爭對手，現在這個競爭對手，對山姆威脅越來越大。

在盒馬和山姆兩大零售巨頭的正常競爭中，山姆的動作明顯偏防守，比較主動的要數布局下沉市場。

比如，山姆已經在東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地簽約了多家門店。

這樣的布局也是有道理的，既然價格戰不得不跟、折扣化下商品價格下降，山姆也不再會是“中產專屬”。

而盒馬的動作不止體現在價格上，還體現在支撐起極致性價比商品的供應鏈、運營方式、產品運作方式之上。

正如盒馬CEO侯毅所說的，折扣店的核心由三個東西來決定：差異化的產品運作，垂直供應鏈，以及極致的運營成本。

供應鏈方面，盒馬在全球設置采購中心，垂直供應正如前面所提到的全球找牛，與牧場簽訂直采協議。鮮品部以基地為核心，成品部以工廠為核心。

組織和運營方面，盒馬全面展開折扣店模式之后，原有的自有品牌團隊、大進口團隊與品類采購三個團隊進行合并。有消息稱，2024年春節前,盒馬鮮生和盒馬mini的350多家線下門店,將全部轉型為“折扣化”經營模式。也有消息稱，X會員店的會員也可能會取消，因為這和盒馬全面折扣化已經產生沖突。

差異化的產品運作則體現在盒馬的自營商品占比不斷提升。侯毅提到過，自營品牌的目標是60%—70%，向國際折扣店看齊。

山姆是一家跨國公司，其門店遍布多個國家，管理難度必然高于盒馬，做出決策與反應的能力也必然會慢一些，這一點從山姆上新速度很慢也可以看出。

所以面對來勢洶洶的盒馬，山姆盡全力防守是最穩妥的做法，反擊之力不足。

03

價格戰與競爭

當有消費者收到山姆用戶調查問卷時，紛紛評論道：要把盒馬的分打得高高的，都給我卷起來。

看熱鬧不嫌事兒大，山姆和盒馬打起價格戰，最喜歡、最享受的是消費者，價格戰打得越激烈，消費者享受實惠越多。

成本之上的價格戰是一件好事，不僅讓消費者享受到低價商品，也能倒逼企業提升經營和運營的效率，增強自身在殘酷的商業世界里的競爭優勢。

因為競爭會一直存在，但不一定都是價格戰的形式。

哈佛大學商學院零售專家麥克內爾曾在1958年提出“零售輪轉理論假說”，認為零售組織的變革具有周期性，呈現出像旋轉車輪一樣的發展趨勢：新的零售組織通常以低毛利、低成本、低價格進入市場。當其取得成功時，必然會引發模仿與競爭。

而山姆的會員制倉儲點就是典型的被模仿對象，盒馬在多方面已經和山姆勢均力敵，而且上新速度和線上運營能力則是超過山姆的。

所以盒馬的折扣化變革，取得戰果，在市場取得一定規模后，也一定會迎來模仿者。比如2021年底，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品；去年1月，蘇寧易購在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市；物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店。

最后，麥克內爾認為，激烈的價格戰之后，市場競爭又會促使其采取價格之外的競爭策略。在殘酷的價格戰中歷練出來的本事，為企業的長久經營積淀下了寶貴財富。