來(lái)源/深眸財(cái)經(jīng)

撰文/高藤

隨著盒馬折扣化轉(zhuǎn)型步步深入，從“移山價(jià)”試手，到“牛欄山”猛攻，山姆對(duì)盒馬表現(xiàn)出來(lái)的緊張也更加明顯。不管是屏蔽盒馬總部IP，還是做有關(guān)盒馬的客戶調(diào)研等行為，都充分釋放了一個(gè)信號(hào)：山姆非常重視盒馬這個(gè)對(duì)手了。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已27年之久，山姆早已習(xí)慣了被模仿、被對(duì)標(biāo)。尤其是在折扣零售卷起滔天大浪的2023年，Costco、麥德龍、奧樂(lè)齊、fudi、永輝、大潤(rùn)發(fā)等向著折扣零售激流勇進(jìn)的玩家身上，多多少少都有山姆的影子。

在這些玩家中，雖然盒馬是第一個(gè)敢氣勢(shì)強(qiáng)、姿態(tài)硬直接“叫板”山姆的，但光憑氣勢(shì)不足以讓一向穩(wěn)若泰山的山姆“坐不住”。本質(zhì)原因，應(yīng)該是盒馬確實(shí)踩到了山姆的“尾巴”。

01

山姆做對(duì)了什么？

山姆在中國(guó)的發(fā)展腳步，非常氣定神閑。從1996年首店開(kāi)業(yè)到如今，山姆在中國(guó)僅有46家門店。

在中國(guó)零售市場(chǎng)閑云漫步的發(fā)展路上，山姆看到了折扣零售的蛋糕被滾得越來(lái)越大，入局的玩家越來(lái)越多，明面上暗地里的模仿者不勝其數(shù)，但無(wú)論有多少挑戰(zhàn)者前來(lái)，都沒(méi)能使之改變有條不紊的發(fā)展陣腳。

山姆能夠玩轉(zhuǎn)折扣零售，表象是能夠?yàn)槟贻p人提供他們喜歡的瑞士卷、榴蓮千層、烤雞等網(wǎng)紅產(chǎn)品，本質(zhì)是憑借沃爾瑪的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在其5萬(wàn)多產(chǎn)品體系內(nèi)精挑細(xì)選5000多SKU，并隨著數(shù)十年發(fā)展，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，在消費(fèi)者心中種下了“便宜大碗品質(zhì)高”的消費(fèi)心智。

這是山姆能在中國(guó)零售市場(chǎng)“躺贏”二十多年，即便傳統(tǒng)商超步步跌落，山姆仍能逆勢(shì)擴(kuò)張的關(guān)鍵。

想吃零售蛋糕的“山姆學(xué)徒”們，卻沒(méi)有學(xué)到門道。

這幾年，家樂(lè)福、麥德龍、fudi、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等玩家，都揣著“山姆夢(mèng)”，跟風(fēng)會(huì)員制業(yè)態(tài)、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，像素級(jí)復(fù)制山姆，但都沒(méi)折騰起什么水花。7FRESH七鮮，曇花一現(xiàn)之后歸于寂寥；而家樂(lè)福會(huì)員店，連會(huì)員店的門路都沒(méi)摸到就折戟沉沙了……

山姆非常清楚，易于模仿的是店倉(cāng)一體的形式、網(wǎng)紅單品，但全球化供應(yīng)鏈能力，將4000多款來(lái)自全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到消費(fèi)者眼前，還確保有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)本土零售企業(yè)難以逾越的高峰。

當(dāng)然，本土零售企業(yè)緊盯著山姆“抄作業(yè)”，不僅是因?yàn)樯侥返哪Ｊ揭呀?jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)了，更因中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)完全能長(zhǎng)出“另一家山姆”。《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也證實(shí)了這一機(jī)會(huì)，一是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，再則是消費(fèi)者對(duì)健康、高性價(jià)比和獨(dú)特性產(chǎn)品的興趣也與日俱增。

有大好的市場(chǎng)，有可復(fù)制的模式，山姆的“學(xué)徒”們都希望自己能成為與山姆分蛋糕的“本土零售王者”。

02

與山姆搶用戶，盒馬使“巧勁”

山姆沒(méi)想到，“學(xué)徒”中很快就有了能力者。

自稱零售業(yè)“小學(xué)生”的盒馬，猝不及防憋了個(gè)“移山價(jià)”大招，以一塊榴蓮蛋糕為切口，輕松拿走了百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)友的注意力。

在一塊榴蓮千層蛋糕一來(lái)一回的價(jià)格“斗法”中，山姆感受到了盒馬“來(lái)者不善”——當(dāng)盒馬將價(jià)格降低至79元，山姆也穩(wěn)定在85元后，倒是盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長(zhǎng)11倍。

也就是說(shuō)，僅僅6塊錢的差價(jià)，就直接讓消費(fèi)者動(dòng)搖了對(duì)山姆的忠誠(chéng)度。

山姆也不得不重視起盒馬這個(gè)與自己公然叫板的“小學(xué)生”了。沃爾瑪中國(guó)CEO在7月下旬的內(nèi)部會(huì)議上稱：“盒馬是山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)。”

被模仿、被挑戰(zhàn)了這么多年，山姆第一次感受步步逼近的盒馬，與以往的模仿者、挑戰(zhàn)者都不一樣。尤其是面對(duì)盒馬的“移山打牛”項(xiàng)目，山姆明顯急眼了。網(wǎng)上傳聞的盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽，以及山姆針對(duì)盒馬展開(kāi)消費(fèi)者調(diào)研，都是例證。同時(shí)，山姆也較調(diào)整了“平均每年開(kāi)業(yè)1.7家店”的速度，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都開(kāi)業(yè)6-7家新店。

一個(gè)根本原因是，牛肉類商品是山姆最具用戶心智的王牌，是山姆優(yōu)秀供應(yīng)鏈能力的一個(gè)縮影，盒馬能夠?qū)ⅰ耙粕絻r(jià)”擴(kuò)大的牛肉品類，將明星產(chǎn)品安格斯150天谷飼牛肉全面降價(jià)，必然得具備同樣的能力。

盒馬確實(shí)有備而來(lái)。12月初，盒馬和紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專供牧場(chǎng)，提供安格斯150天谷飼牛，全牛訂購(gòu)保證了85%以上的出成率，在采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。

低價(jià)從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)力，低成本帶來(lái)的低價(jià)才是真正能擊垮對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬啟動(dòng)“移山價(jià)”，本質(zhì)上展現(xiàn)的是盒馬在核心商品上，已經(jīng)有了可以對(duì)山姆發(fā)起有效攻擊的供應(yīng)鏈能力，靠“同樣質(zhì)量，價(jià)格更低”的爆品發(fā)出“巧勁”，從山姆手中搶走用戶。

山姆和盒馬，面向又是同一撥用戶——4億中產(chǎn)。根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，盒馬與山姆兩家的用戶重合度極高，截至今年6月，用戶重合率達(dá)到了43.1%。這意味著，從“門徒”突然之間就變成了敢與自己搶用戶的對(duì)手，山姆是該緊張了。

03

本土零售有了機(jī)會(huì)窗口

隨著盒馬繼續(xù)堅(jiān)定地推行折扣化改革，必將迎來(lái)與山姆更直接、更正面的戰(zhàn)事。只是，如盒馬CEO侯毅所說(shuō)，這對(duì)盒馬“是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，打不贏就沒(méi)有未來(lái)了”。

從盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)，從來(lái)都不是想干死對(duì)方的“骨折”，而是基于成本可控前提下比對(duì)方更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之爭(zhēng)，就能得見(jiàn)這是良性的持久價(jià)格戰(zhàn)。

這也是一件會(huì)攪動(dòng)整個(gè)零售市場(chǎng)發(fā)生大變化的好事。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬都要與山姆正面對(duì)壘，要想“贏”盒馬就必須逼迫自己不斷拉近與山姆的差距，繼續(xù)深入全球供應(yīng)鏈，打出差異的牌，構(gòu)建“垂直供應(yīng)鏈”“極致的運(yùn)營(yíng)成本”和“差異化商品運(yùn)作”三駕馬車齊驅(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正長(zhǎng)成不輸山姆的“本土零售王者”。

被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的山姆，也可以借機(jī)重新審視、檢驗(yàn)并升級(jí)自身的經(jīng)營(yíng)管理與供應(yīng)鏈。

在沃爾瑪中國(guó)12月的一則公眾號(hào)推文中，山姆強(qiáng)調(diào)，近幾年貫徹的價(jià)值戰(zhàn)略之一是“長(zhǎng)期價(jià)格投資”，投資對(duì)象為會(huì)員高頻次購(gòu)買的日常商品。僅在過(guò)去12個(gè)月，山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，令幾十款日常商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。這背后，靠的就是提升端到端的效率，會(huì)員基數(shù)不斷增加帶來(lái)的規(guī)模化效益。

對(duì)于中國(guó)本土零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，盒馬與山姆開(kāi)啟“兩王”相爭(zhēng)的局面，能夠?yàn)樗麄儙?lái)新的發(fā)展思路：以供應(yīng)鏈能力支撐起精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的差異化產(chǎn)品，構(gòu)建有“巧勁”的競(jìng)爭(zhēng)力。

fudi就正在看齊盒馬，基于全球供應(yīng)鏈定制優(yōu)質(zhì)食品和百貨，同時(shí)在價(jià)格上強(qiáng)調(diào)商品綜合毛利率“不超過(guò)10%”。只是在自有品牌上，還沒(méi)有動(dòng)作的fudi，對(duì)比已經(jīng)達(dá)到40%自有品牌占比的盒馬，需要邁大步追趕了。

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，總是表現(xiàn)為價(jià)格之爭(zhēng)，但最終都是供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。既然盒馬與山姆已經(jīng)開(kāi)啟了屬于“兩王”的持久戰(zhàn)，本土零售企業(yè)不妨趁抓住這個(gè)窗口機(jī)會(huì)，看看還有什么“巧勁”可以讓自己發(fā)育一波。