來源/鋅刻度

撰文/星晚

突然之間，山姆成了國內會員制超市的眾矢之的，人人都欲取而代之。

盒馬“移山”一事還沒結束，1688嚴選又推出了會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打品牌平替。有消息稱，這一項目在內部被對標線下的山姆超市。

另外，各個城市的本土版“山姆”也在不斷發力。先有剛剛在北京布局第四家門店的Fudi，后有河南洛陽大張超市開出第一家會員體驗店，山姆的“信徒們”正在遍地生根。

不過，這場扎根本土的突圍賽究竟是老牌會員制超市更有實力，還是新興玩家更有后勁，還要看看它們分別能拿出哪些奇招。

01

“價格互毆”越演越烈，真能“移山”？

山姆會員店在國內正以每年拓店6家的速度加快發展，倉儲會員的玩法在山姆會員店的帶動下也引領著“精致摳”的消費趨勢。

眼看著這塊越變越大的蛋糕，心動的玩家也越來越多。

在這個夏天主動向山姆發起挑戰的盒馬算得上是頭一位。7月底，盒馬率先拿出“移山價”，被戲稱為“打響會員制超市價格戰的第一槍”。隨后，盒馬帶著“移山價”從北京出發，一路覆蓋到全國十幾座城市。

這一策略很快迎來了山姆的應對措施，最經典的要屬山姆針對盒馬推出99元榴蓮千層，將一直定價128元的榴蓮千層降價至98.9元。隨后兩者的“價格互毆”愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲燒鰻魚、青檸芝士、麻薯、小青檸果汁等熱門產品紛紛被納入價格內卷的范疇中。

到了最近，盒馬將“向上走”的策略貫徹得更加徹底，9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店正式開業，面積6000多平，落戶于上海長寧區龍之夢商場。

盒馬Premier的設計師胡靚此前對界面新聞談到，盒馬Premier雖然定位是高端超市，但會盡力拉近與消費者的距離，讓更多人以更少的錢，享受到高端超市的商品和服務，實現引流，而不只是商場里的精美擺設。

從設計理念到入駐品牌，再到對標人群，都不難看出盒馬Premier與山姆會員店之間的相似性，這場資本間的較量或許將長期上演。

盒馬X會員店

另外，1688嚴選最近也正式上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店，將面向“Z世代”和“新中產”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

據悉，這一項目在其內部被對標山姆會員店。1688嚴選的負責人潘杰也表示，“PLUS會員店是1688的戰略級項目，采用非自營的平臺模式，優選源頭新銳廠牌入駐，重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。前期聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。個人囤貨場景主要對標山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應商的平替貨，價格可能只有山姆會員店的十分之一。”

換句話說，PLUS會員店想要做的事和盒馬一樣，就是同樣復制會員制模式，但以“同樣質量，價格更低”的方式從山姆會員店手上“搶”走一批用戶。

只是以“平替”路線出發，始終是在追趕他人的腳步，尤其是在需要設置付費會員門檻這一基礎上，為何做出差異化的優勢來吸引消費者，還是個十分棘手的問題。

02

傳統商超也想搭上這班順風車

除了盒馬、1688這類既有互聯網基因，又有線下供應鏈經驗的企業之外，不少扎根線下的商超也向山姆發起了進攻。

9月底，大張旗下首家會員體驗店長申批發超市在洛陽大河薈開業。中秋國慶節期間，長申批發超市暫免會員費，因此吸引了不少當地居民“嘗鮮”。

長申批發超市走的路線同樣的“山姆平替”，與山姆會員店動輒上千的消費金額相比，長申批發超市不到百元就能買到7、8款商品，并且同樣是大容量、整件售賣的量販式產品。山姆會員店內常常需要排隊購買的烤雞、原切牛肉等熱門商品也能在長申批發超市看到，不過售價更低。

然而從會員卡定價來看，長申批發超市卻并沒有太多優勢。根據其現場辦卡人員介紹，會員卡原價是299元/年，現價199元/年，家庭成員可共同使用一張。退卡政策和山姆會員店幾乎一致，會員有效期內如有任何不滿意，可隨時取消會員卡并全額退還當年度會員費。

這一定價與開市客的會員價一樣，但比山姆會員店的260元/年和盒馬X會員店的258元/年定價更高。相比山姆會員店、開市客、盒馬X會員店布局的一線城市，洛陽的消費水平恐怕還存在著一定差距，長申批發超市的會員體系構建恐怕仍是道阻且長。

圖片來源：每日經濟新聞

目前暫時僅活躍在北京的fudi也在近日開出了第四家門店，并計劃于2024年出京。此前，fudi公開宣布了品牌創立至今會員數達到18.8萬的戰績，并于近期推出188輕量版普通會員，讓主要需求場景在線上的用戶，也能輕松購買fudi的全球好物。

fudi相關負責人表示，未來將擴大配送范圍、提升送貨速度、增加線上商品上架率以及啟用冷藏車冷鏈運輸等。據悉，2024年5月fudi有望開通北京全城送業務，屆時會員的全渠道購物體驗將進一步提升。

還有一批傳統商超向著倉儲會員模式改革，如永輝、北國超市、北京華聯、家家悅等。基于自有的供應鏈、用戶基礎進行升級，是傳統商超們順應市場發展的一場必然進化。

另根據艾媒咨詢數據，在2021年，倉儲超市市場規模增長加快，其同比增速達到12.3%。據不完全統計，2021年至今，有超過10家零售企業布局倉儲會員店，一年之中新開的倉儲會員店數量超過了100家。

付費會員制商超的競爭局面逐漸白熱化，人人都想成為下一個“山姆”。

03

誰能讓消費者一次次續費？

各路玩家之所以爭先恐后入局，從價格、從玩法、從品類上向山姆發起挑戰。歸根究底，還是看上了付費會員制商超這個賽道的發展潛力。

歐睿咨詢數據顯示，去年，會員制商超業態在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。另據艾媒咨詢預測，中國倉儲會員超市的行業規模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統商超會爭相上道，一場囊括供應鏈管理、線上配送、品控、客戶服務的全方位考驗正在進行。

在傳統商超遭遇發展困境的情況下，付費會員制商超卻能實現營收與口碑逆勢上揚，這是因為付費會員制一方面可以提高消費者門檻，提升差異化優勢。另一方面，則可以讓營業額分“兩條腿走路”，不僅從商品銷售中盈利，還擁有更加穩固的會員費體系。

但要從中分一杯羹并不是一件容易的事，會員制商超對消費者的吸引力并不體現在低價上，而是能在價格、質量、服務、管理等綜合能力考驗上過關。

圖片來源：DT財經

“DT財經”此前針對消費者的一次數據調查結果顯示，消費者愿意復購會員制超市會員卡的原因中，第一條就是“質量好，貨源有保障”，第二是“品類豐富，啥都能買到”，第三是“線上配送方便”，第四是“分量十足，性價比高”，第五是“價格實惠，比其他地方便宜”，第六是“自有品牌，其他店無法取代”。

從這一結果不難看出，由于會員制商超擁有付費會員這一消費門檻，因此就需要面對消費者對其質量、品類、服務、性價比等多方位的考驗。隨著入局付費會員制的商超越來越多，“資本打架，用戶觀火”的情況則會越發突出，消費者也勢必將拿出更高的眼光來審視各大商超。

真正讓消費者感到物有所值，心甘情愿地一次次續費的，才算上站穩了腳跟。