來源/新零售商業(yè)評論

作者/田巧云

今年中秋節(jié)的前一天，上海中山公園龍之夢購物中心相比往常又多了幾分熱鬧。在龍之夢的B1層，盒馬旗下的全國首家高端超市Premier黑標店（以下簡稱“盒馬黑標店”）正式亮相。

熟悉龍之夢的人或許還記得，半年前這里還是家樂福的地盤。而此番經過盒馬的改造，無論是門店外觀，還是內部陳設，早已不見當年的痕跡，反而呈現出一種與傳統(tǒng)超市完全不同的高端精品風。

“在設計理念和環(huán)境體驗上，我們達到了歐美發(fā)達國家高端超市的水準。在商品上，我們又是為國人量身定做，既有進口商品豐富顧客的需求，也有大量基于中國口味開發(fā)的特色商品。”黑標店總設計師胡靚表示。

新零售商業(yè)評論攝

相比傳統(tǒng)超市的發(fā)展，中國精品超市在中國發(fā)展不過才20年的時間。在發(fā)展速度上，與傳統(tǒng)超市也無法同日而語。據頭豹研究院發(fā)布的數據顯示，2019年國內精品超市的數量僅在600多家。

不止是數量不多，在商品構成和定價策略方面，精品超市通常會開在高端商業(yè)中心或者百貨大樓的精品超市，這也使得它與普通消費者有著較遠的距離。

不過，從市場增長來看，精品超市的增速是有目共睹的。有數據顯示，2017~2021年間，國內精品超市市場規(guī)模從616.5億元增長至1294億元，5年時間規(guī)模翻了近兩倍。只是相比3萬多億規(guī)模的大賣場，這個規(guī)模顯然還很小。

那么，當前國內的精品超市賽道究竟是怎樣的現狀？此番盒馬“向上”打造黑標店，有哪些特色，又意欲何為？

01

精品超市的前半生 

“我覺得精品超市最重要的是好逛，在那里感覺自己買的不是柴米油鹽，而是生活中的小確幸。”白領江小姐平時不太做飯，一方面是工作時間不允許，另一方面是對烹飪本身興趣不大，但是她總喜歡在工作不那么忙的時候去逛逛家附近的Ole'精品超市（華潤萬家零售集團旗下的高端超市品牌）——幸福有時候就源自找到一款口感還不錯的啤酒或是一份口味不錯的色拉。

相比傳統(tǒng)超市，精品超市究竟“精”在哪里？

由于國內精品超市最早面對的消費者群體以高凈值人群、海歸以及外國人士為主，因此這時精品超市的“精”，除了體現在選址上以外，一方面是指營造一種精致的購物氛圍，讓超市更加“好逛”，另一方面則是指商品品類上的精致，為消費者提供其他超市所沒有的精致商品。

比如，首先要做到好逛，在面積上就不能太小，所以一般精品超市的面積通常在3000~6000平方米，有的甚至能達到1萬平方米；其次是空間上的設計感更強，這里說的設計不僅指硬件設計如材質、燈光，也包含購物的動線等人性化設計，等等。

此外，在精品超市里，可以看到更多的功能美學與陳列美學。傳統(tǒng)超市常用一排排的高貨架對商品進行物理分隔，精品超市則采用較矮的貨架，商品與商品之間更有關聯性，在營造視覺通透感的同時，拉近商品與顧客之間的距離。

在商品選擇上，大量進口商品只是精品超市的及格線。慧眼獨具的買手能夠在全球找到各種小眾商品或者獨家商品，這些才是精品超市區(qū)別于其他超市乃至競爭對手的附加值。

比如city'super（來自中國香港的超級市場），在近1萬個SKU中，八成以上為進口商品，其中還包括不少獨家商品，像日本獺祭的甘酒，干式熟成的牛排和火腿等。

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當這兩方面的精致實現以后，剩下的就由消費者來做決定了。經過近20年的發(fā)展，目前國內精品超市賽道誕生了Ole'、city'super、City Shop（城市超市）以及Blt（華潤萬家Ole'旗下滿足時尚白領生活需求的高端超市）、Bravo YH（永輝集團旗下精品超市品牌）、G-Super（綠地優(yōu)選超市）等為代表的主流選手。

不過，即使貴為行業(yè)龍頭的Ole'，目前在全國的門店總數也僅為一百多家，其他品牌大多在數十家不等，這也為后來者提供了想象空間。

02

高貴品質 or 生活方式 

需求決定供給。精品超市的目標客群是高端群體，這部分群體的數量是相對有限的，這也注定了精品超市的發(fā)展速度和規(guī)模會受到相應的限制。

有意思的是，隨著這幾年傳統(tǒng)大賣場發(fā)展的普遍放緩，一些知名品牌超市在全國范圍內連續(xù)關店，旗下精品超市卻保持了不錯的增速。

比如擁有千億規(guī)模的超市一哥“華潤”，近幾年在全國關閉了數百家華潤超市，甚至在今年上半年先后退出福州、廈門等地市場。旗下的Ole'目前已經晉升為國內精品超市的頭部玩家。

除了華潤，永輝早在10年前就創(chuàng)立了精品超市Bravo YH，紅旗連鎖也于今年6月嘗試精品超市業(yè)務，在成都開出首家黃果蘭智能超市。不過，和Ole'主攻一線城市的高端商業(yè)體不同，Bravo YH和黃果蘭更偏向于準一線或者二線城市的高端人群。

而盒馬此番推出的黑標店，本質上也與傳統(tǒng)意義上的精品超市只面對高端人群不太一樣。

“盒馬Premier希望打造的品牌理念是讓顧客走進來覺得精致，但是又感到松弛；商品‘高貴’，但價格不貴。”胡靚認為，雖然定位是高端超市，但盒馬并不希望讓精品超市變成商場里的精美擺設。

她說，盒馬不想以收入來劃分人群，而是想通過人群特征和興趣愛好來劃分消費者，“比如你進入小紅書，你是喜歡攝影還是美食？每個人身上都有這樣的標簽。黑標店想吸引的人，是一群愛逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品質生活的人。”

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正因如此，盒馬黑標店其實是按照非超市類型的業(yè)態(tài)進行設計的。比如，雖然貴為盒馬首個高端店，但這家店甚至都不需要盒馬會員身份，即可直接進入購物。在超市里，品牌獨立中島的設置，又讓人有種逛商場的錯覺。

胡靚認為，商業(yè)最終要給顧客提供一種生活，所以規(guī)劃這個商業(yè)或者創(chuàng)造這種業(yè)態(tài)的人，想將什么樣的生活方式或者生活理念傳遞給顧客，最后就會呈現出什么樣的特征。盒馬首個黑標店，更像是一個生活方式的集合店。

03

是嘗試還是破局 

除去設計以及生活方式等軟件方面與傳統(tǒng)超市有著比較明顯的特色，精品超市的本質還是超市，所以商品品質和價格當然也是不容回避的問題。

以精品超市city'super在上海的布局為例，其門店都開在興業(yè)太古匯、國金中心、環(huán)貿iapm等頂級地段。在這樣的超市里，一條30天熟成的火腿可以賣出4500元的價格，一塊澳洲長期谷飼安格斯干式熟成肉眼售價兩百多元也不足為奇。

這個價格帶的商品品質自是無可挑剔，對頂級富豪來講價格當然不算貴，最重要的是，其他超市買不到這樣的商品。

不過，在中國還有為數不少的對品質也有要求的中產消費者，他們愿意為品質支付溢價的同時還會考慮質價比。

這也是為什么會員店在這兩年成為“中產收割機”的重要原因，只是動不動大規(guī)格的包裝，讓家庭人口有限的中產們多少控制了點購物欲望。

而據零售君的觀察，在盒馬鮮生這個業(yè)態(tài)上升級的盒馬黑標店，其實更像是在精品店與會員店之間找平衡的一種新嘗試。在這家黑標店，甚至能看到盒馬奧萊的身影，只不過這個奧萊主要以美妝護膚品為主。

胡靚表示，黑標店里的奧萊是盒馬內部的一次嘗試，“奧萊目前在做一些產品線的分層，未來它也會出現在一些shopping mall里，以類似品牌折扣店的形式呈現。”

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在供應鏈上，盒馬的很多商品仍然是基地共用。尤其是生鮮供應鏈，盒馬上海區(qū)營運總經理葛冬生介紹了盒馬內部的“吃干抹凈”理論，即同一個供應鏈會將不同規(guī)格的產品供給不同類型的盒馬店，這樣不僅可以提高供應鏈的效率，而且也能降低商品的成本。

但黑標店的供應鏈不止于此，它更大的特色是盒馬的買手們從世界各地找到很多獨家或者小眾的商品進行全球直采。這樣才能將進口商品的價格“打下來”，真正做到好貨不貴。

比如一塊干式熟成的澳洲谷飼眼肉牛排在盒馬黑標店的售價僅為99元，加拿大進口的奧黛莉芥花籽油價格僅為66元一瓶，這款 “網紅食用油”在其他平臺通常需要130元以上。

據了解，盒馬黑標店內進口商品的比例在50%左右。這其中既有如法國伴手禮品牌Miss Malena與Coles的8小時石烤面包的國內首發(fā)，也有全球直采的“世界的水”。此外，與盒馬鮮生店相比，黑標店獨有的產品占比大約在35%~40%左右。

目前，盒馬黑標店已經在盒馬App上擁有了一級入口，在微信上也擁有了獨立的小程序。對于線上部分，黑標店也依然為周圍5公里的消費者提供與盒馬鮮生同樣的配送到家服務。

“通過全新升級的黑標店來提升我們在線下的服務能力和水平，將來也會將這些經驗復制、反哺到我們的其他主業(yè)態(tài)中去，整體提升盒馬的線下服務品質。”葛冬生表示。

寫在最后

事實上，盒馬自誕生之日就伴隨著不小的爭議。這幾年，盒馬的“折騰”也有目共睹。

據介紹，盒馬黑標店瞄準的是國內最高水平的精品超市。談到下一步的擴展計劃時，盒馬表示一切要看首店的運營情況再做決定。

顯然，前幾年一路狂奔的盒馬開始變得謹慎起來。尤其是在精品超市這個不算很寬的賽道上，無論選址還是選品，都對超市提出了更高的要求。

所以，盒馬究竟是一次嘗試，還是最終能帶領整個賽道實現一次新的升級，我們不妨拭目以待。