出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

每個商家都想要持續打造自己的爆款產品，爆品能夠帶來持續的流量，提升品牌影響力，貢獻銷售GMV，貢獻利潤。

不過很多人對爆品總是有一些錯誤的認知，把網紅產品等同于爆品，這樣我們在打造爆品的時候往往會陷入誤區。

網紅產品不等于爆品。為了讓品牌和產品具有話題性和傳播性，品牌會在傳播預算方面花重金來推廣新奇特的產品。一個產品擁有新鮮、奇異、特別任何一個特點，總是能夠在互聯網上引發用戶的好奇心，會具有話題和傳播度。

舉個例子，山姆在某一家新店開業的時候推出了一款超大泡面的新品，售價168元，主要是把各種口味的泡面做到了一個超大泡面桶的外包裝中，大概有三分之一人那么高。這款產品在網絡上的價格一度被炒到1999元。這就是典型的新奇特產品，目的為新店開業打造話題和熱度。因為這款產品有話題度，有熱度，于是就引發了大量的KOL去購買，做開箱和二次創作，為自己的賬號引流，可以說KOL和山姆這款產品是互相成就的關系，互相為對方創造流量。只有新奇特的產品才有這樣的話題度值得炒作。這款產品毫無疑問是網紅產品，但顯然不是一款可以長銷的爆品，這款產品的熱度很快就過去了，目前山姆的APP上已搜索不到這款產品。他們出這款產品的定位就是網紅產品，為新店開業炒熱度，而非打造爆品的思維。

這個思路衍生到時尚行業，那些走秀款、品牌的高端款看似在網絡上很有熱度和話題度，但是大多數都不是品牌的爆品，品牌的爆品往往是那些其貌不揚的基礎款，尤其黑白灰藏青等這種基礎配色更為暢銷。為什么會這樣呢？因為秀款和高端款，往往款式夸張，需要模特身材好、顏值佳、搭配妝造和燈光，這款產品穿起來才會神采奕奕。對于普通人來說，夸張的色彩和造型，不搭配妝造燈光等往往會穿出土味，這些款的價格也決定了這款產品很難成為爆品，不是大部分消費者買得起的（一般這種品的客單價要高一個檔次）。反而是那些基礎款，不挑人、不挑身材、不挑皮膚，大部分普通人穿起來沒有那么驚艷，卻也不奇怪，這些品往往會成為暢銷品。

爆品應該具有哪些特點呢？

1.受眾面廣泛。一些為了營銷而出的高端款、網紅款，往往是具有新奇特的特征的，有話題熱度，但是受眾面比較小，很難成為持續長銷的爆品。一款爆品往往是會讓用戶反復購買，辨識度比較低的產品，可以說是新奇特的反面，平平無奇，老少皆宜的產品。比如山姆的長銷爆品是糕點、飲料這類，大部分家庭會持續復購這些產品。優衣庫的爆品是HEATTECH的保暖內衣（年年款式都一樣，消費者也幾乎年年都需要買黑色的打底秋衣秋褲）。

2.極具性價比。不管是和品牌的其他產品比，還是和競品比，這些爆品不一定是全網最低價，但是結合產品的功能、賣點、材質、品牌溢價、品控等綜合因素打分下來，這款產品往往是極具性價比的。品牌往往也會因為這款產品成為爆品，而在供應端具有溢價能力，進而回饋給用戶，形成良性循環。

3.產品功能能夠滿足用戶的需求，甚至能夠解決用戶的痛點。繼續以優衣庫的HEATTECH為例，秋衣秋褲的痛點是太厚和太丑，優衣庫的hettech系列做得很輕薄，貼身，款式也好看。品牌也一直宣傳HEATTECH是一種高科技的面料，從英文的字面意思理解，就是會加熱的一種技術，我無從驗證它是不是真的具有這個功能，但是它完全強化了我對優衣庫這個系列保暖內衣輕薄且保暖的概念。每次秋冬買保暖內衣，腦子里出現的就是這個系列的產品。

根據以上案例和爆品特點，我總結了打造爆品的四個步驟：

1.用題海戰術，讓市場幫你挑選出有爆品潛力的產品。光靠我們坐在辦公室，想象爆品是什么樣的是很難真正發現消費者需求的，大部分爆品都是在市場的檢驗中逐步顯現，然后被品牌發掘并持續打造產生的。打造爆品其中一個比較好的方法是，把海量產品放入到市場中進行檢驗，市場往往會告訴你答案。瑞幸就是用這個策略，它以每2－3天上一款新品的方法不斷測試消費者的喜好，最終找到了銷量3億杯的超級大爆品生椰拿鐵，主要是找到了消費者喜歡用什么奶搭配咖啡的配方，它現在還在持續用這個方法，尋找下一個超級大爆品。

2.付費把流量池做大，把這款潛力爆品的聲勢造起來。一旦一款產品的某些轉化指標數據遠遠優于其他產品的時候，那么你的潛力爆款產品就出現了。比如線上可以參考流量轉化率，線下可以看日均銷量等，一旦一個數據超過某個值的時候，就說明這款產品是經得起市場檢驗，有成為爆品的潛力。這時候，就要果斷出手，投放付費流量，把這款產品推給更多的潛在用戶。這時候付費流量的預算，可以起到事半功倍的效果，也會讓這款產品起勢（為第三步做準備）。

這里要強調說明的是，如果一款產品投入市場后，反響平平，轉化率和日銷都不太理想。你花費少量預算投入，甚至做了降價處理，轉化也不理想，那么就要果斷放棄這款產品，這款產品顯然不值得投入大量資源來打造，這款產品要么價格不具有競爭力，要么產品功能不能滿足用戶的需求。這時候再投入預算，往往是事倍功半的效果。

這和現在內容平臺的算法邏輯特別像，你做完一條視頻，平臺會給你少量的流量，比如200－1000，看這條視頻的完播率、轉評贊等指標來判斷用戶對這個內容的喜好度。如果你的視頻在第一個流量池表現不錯，算法就會把你推入到更大的流量池，再看表現，再決定要不要推入更大的流量池。很多素人爆款內容就是這樣產生的。

打造爆款也是一樣的邏輯，當一輪自然流量效果不錯的情況下，就可以投第二輪付費流量，然后第三輪、第四輪逐步加大對這款產品的投入。這些流量包括站內的付費引流到產品直接轉化，也包括站外的一些付費種草等內容。

3.借勢滾雪球，最終打造成一個持續暢銷的超級爆品。當你的銷量起來的時候，你就可以借助各種榜單、獎項、排名來提升這款產品的知名度。這個比較典型的就是暢銷書，當暢銷書起勢的時候，很容易得到各種平臺給的獎項，比如年度作者，XXX榜單TOP1。其他產品也會有各種評獎的獎項，比如服裝，電子產品都有各自領域的獎項。

這時候就要趁著這個勢頭，趕緊和各個平臺談資源。比如拿著當年度作者，去和微博、小紅書這類社交媒體談，他們往往愿意給更多的流量扶持你這個新人。據我所知，天貓針對不同的商家，有流量切比例這種資源。不同的平臺有各自的資源，核心看你怎么樣用A的成就去B那里拿資源，再去C那里賣，最后又能在ABC不同的地方持續銷售你的產品。最終像滾雪球一樣把這個產品的銷量越滾越大。

4.出續集。不管是一本書、一件衣服、還是一款手機都是有銷售生命周期的，這時候當這個產品的生命周期過去的時候，前面三步打造出來的聲量如果沒有新的產品來承接，就會白白浪費，此時最好的策略是做續集。參考電影的系列，比如復仇者聯盟、速度與激情、美國隊長、鋼鐵俠都是出續集，把第一個爆品流量最大價值化的邏輯。手機則是迭代系列產品，衣服則是經典款，書往往是系列書籍。這都是把爆品流量最大化利用，讓爆品具有長尾效應的手段。

好的產品千千萬，但是很多好的產品不一定會成為爆品，爆品需要操盤手根據流量、銷量、聲量來投入不同的資源，持續打造，才會成為一個品牌的超級大爆品。