來源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 

撰文/零度

“浪大，魚多。”誰也不曾想到，在已經(jīng)十分擁擠的全球快時(shí)尚競(jìng)技賽上，一家從中國(guó)起家的“無名之輩”，以迅雷不及掩耳的速度，席卷全球市場(chǎng)，通過極致低價(jià)、極速上新、柔性供應(yīng)鏈等“中國(guó)本土玩法”，將一眾電商大佬打了一個(gè)措手不及。

就在兩周前，一貫低調(diào)的SHEIN祭出成立以來最重要的一筆投資。

8月25日，SHEIN和美國(guó)品牌管理公司SPARC宣布達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權(quán)，SPARC也將擁有SHEIN少量股份，形成相互持股的態(tài)勢(shì)。

后者是全球知名快時(shí)尚品牌Forever 21的母公司。

這筆戰(zhàn)略投資，意圖明顯，為的是SPARC集團(tuán)旗下超過4200家零售店以及店中店。

一位快消行業(yè)的專家對(duì)節(jié)點(diǎn)表示，“SHEIN的目標(biāo)不僅是拓展自身，更意在線下！”以黑馬之勢(shì)殺入歐美市場(chǎng)的SHEIN，即將打開新戰(zhàn)場(chǎng)，在線上線下圍獵全球時(shí)尚版圖。

SHEIN的狂奔之路

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)開始關(guān)注的時(shí)候，SHEIN已經(jīng)是一家百億體量的“新星”。

這家中國(guó)本土服飾公司如今的體量，已經(jīng)相當(dāng)于四分之三個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，其上新速度一舉超越了以快著稱的ZARA，其估值已經(jīng)達(dá)到300億美元，與全球科技巨頭推特的市值持平。但其所售賣服飾的價(jià)格，和拼多多齊平。

2022年《財(cái)富》發(fā)布“中國(guó)40位40歲以下的商界精英”榜單，SHEIN創(chuàng)始人許仰天位列其中。但這位出生于1984年的80后，至今為止幾乎沒有接受過媒體的采訪。他似乎在刻意的低調(diào)。

早在2008年，許仰天成立了Sheinside，彼時(shí)，SHEIN主要從事數(shù)字營(yíng)銷和在線銷售婚紗。從如今的產(chǎn)品上看，主要是售賣流行服飾，比如露臍上衣、比基尼和連衣裙，SHEIN最大的特點(diǎn)就是便宜，所有服飾的均價(jià)都在 10.70 美元左右。

事實(shí)上，市場(chǎng)上諸如這樣的品牌也有不少，比如早期的Forever 21、Zara、HM都是快時(shí)尚的代表。但SHEIN卻以難以想象的速度實(shí)現(xiàn)了超越。一位快時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)直言，“SHEIN能夠成功，與他的極致策略不無關(guān)系。”

對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，有一個(gè)共同的邏輯，就是通過極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，并完成快速上新。在這條路上，SHEIN做到了“三個(gè)極致”。

01 

極致價(jià)格圈用戶？均價(jià)10美元

如果提及SHEIN的最大特點(diǎn)，一定是價(jià)格。

在任何時(shí)候，SHEIN在其在線平臺(tái)上都有多達(dá) 60萬種產(chǎn)品可供出售。其所有商品，均價(jià)都在10美元左右——比基尼、連衣裙等各類服飾，呈現(xiàn)年輕化的特征，且價(jià)格和拼多多有得一拼。

這一價(jià)格體系，直接打穿了很多快時(shí)尚品牌的底線，幫助SHEIN拿下了大批年輕和低收入群體的關(guān)注。曾有美國(guó)媒體采訪SHEIN的用戶，“刷不到底的產(chǎn)品，購(gòu)物車加著加著就超過100美元了。”

即便已經(jīng)打出極致低廉價(jià)格的招牌，SHEIN還會(huì)在黑五這樣的購(gòu)物季給出更豐厚的折扣

——最高優(yōu)惠75%、訂單超過29美元即享整單9折，買得越多，折扣越大。

通過極致低價(jià)，SHEIN創(chuàng)造了銷售的神話。2020年和2021年，全球消費(fèi)市場(chǎng)因新冠疫情而整體疲軟，反而成就了SHEIN的增長(zhǎng)神話。彭博社此前曾報(bào)道，2020年SHEIN實(shí)現(xiàn)銷售額100億美元，同比增長(zhǎng)超過250%。

02 

極致供應(yīng)鏈保持上新？每天上新2000件

SHEIN第二個(gè)極致就是其強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈，反應(yīng)到銷售端，SHEIN每天能夠上新的產(chǎn)品多達(dá)2000件。

這種能力并非一日之功。

2008年創(chuàng)立之初，SHEIN所屬的跨境電商生意，既不掌握貨源，也沒掌握渠道。許仰天當(dāng)時(shí)的生意經(jīng)和其余跨境電商參與者一樣，從廣州的沙河、十三行等批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨成衣，經(jīng)由亞馬遜等購(gòu)物平臺(tái)銷往海外。直到發(fā)展了6、7年后，SHEIN在廣州番禺投資了4家工廠，開始自建供應(yīng)鏈。

如今，SHEIN的“7天交貨”，已經(jīng)成為行業(yè)神話。背后取決于SHEIN創(chuàng)造了獨(dú)特的柔性供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)單理解，就是SHEIN要求供應(yīng)商擁有承接100到500件小規(guī)模訂單的能力。中國(guó)珠三角地區(qū)，最不缺的就是家庭式小作坊，但放眼全球，這種能力也只有中國(guó)擁有。雖然ZARA擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，但是當(dāng)訂單數(shù)量縮小到100件為單位時(shí)，ZARA也找不到有這樣能力的工廠接單。

怎么做到了的？一位調(diào)研過SHEIN的投資人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：他們會(huì)利用大數(shù)據(jù)跟蹤流行趨勢(shì)，并確定款式，然后每個(gè)新品生產(chǎn)50-100件，如果銷量好，會(huì)大批量訂購(gòu)，反之則停產(chǎn)。非常高效地預(yù)測(cè)爆款、預(yù)判訂單，小單快反模式保證較淺的庫(kù)存。

03 

極致的社交裂變持續(xù)獲客？

與中國(guó)時(shí)尚行業(yè)一樣，流量，在外國(guó)市場(chǎng)上同樣重要。

通過推特等社交平臺(tái)，SHEIN“雇傭”了大量海外網(wǎng)紅推銷自己的平臺(tái)，至今為止，SHEIN社交媒體賬戶上積累了超過 2.5 億的粉絲。

事實(shí)上，SHEIN最初依托Google和Facebook的流量紅利，憑借投放的廣告完成初期的積累。隨即，SHEIN開始布局社交媒體營(yíng)銷，是較早利用網(wǎng)紅帶貨的跨境公司，利用社交媒體例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播帶貨。

可以說SHEIN是最早一批網(wǎng)紅帶流量的中國(guó)企業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2011年的時(shí)候，SHEIN的流量100%來自于網(wǎng)紅。SHEIN的辦法是免費(fèi)寄送樣衣給網(wǎng)紅，以此換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。并將流量導(dǎo)到其獨(dú)立站點(diǎn)，并逐漸形成自己的流量池深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與黏性。

目前，SHEIN產(chǎn)品基本均通過獨(dú)立站銷售，僅有極小部分的產(chǎn)品通過第三方平臺(tái)Amazon銷售。

潮水和質(zhì)疑，SHEIN的選擇

近日SHEIN執(zhí)行副主席Donald Tang向投資者發(fā)布了一封信函稱，SHEIN的利潤(rùn)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)，同時(shí)與2022年下半年相比，SHEIN上半年的銷量增長(zhǎng)處于不斷加速的狀態(tài)之中。

一路奔襲的SHEIN，仍在快速增長(zhǎng)中。但伴隨著掌聲和鮮花，這家尚且年輕的企業(yè)也受到了更多目光的關(guān)注，質(zhì)疑聲隨之而來。

01 

被質(zhì)疑的“反工業(yè)化”

除了極致的價(jià)格、供應(yīng)鏈、社交裂變，SHEIN的數(shù)字化體系同樣功不可沒。SHEIN創(chuàng)造了一套獨(dú)特的內(nèi)部供應(yīng)鏈體系——SCM（Supply Chain Management），通過這套系統(tǒng)，SHEIN可以隨時(shí)關(guān)注到自身供應(yīng)鏈的每個(gè)細(xì)枝末節(jié)，其供應(yīng)商也能隨時(shí)收到SHEIN下的訂單。

通過數(shù)字化體系，SHEIN已建構(gòu)了“小單快返”模式，本質(zhì)上得到的是一條近似于傳統(tǒng)手工業(yè)的供應(yīng)鏈。一件衣服從設(shè)計(jì)、打板，到生產(chǎn)、上架，優(yōu)衣庫(kù)平均要用半年，ZARA半個(gè)月即可，但SHEIN只需要7天。依靠這個(gè)“中國(guó)制造”的速度，SHEIN一周就可以上新1萬件。

這一鏈條讓SHEIN更具靈活性，但背后也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年SHEIN的供應(yīng)商盡責(zé)調(diào)查中就曾發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)類別。在SHEIN的供應(yīng)商中，有11%被查出存在“零容忍”類型的違規(guī)，此外有71%的供應(yīng)商被查出存在至少一個(gè)重大隱患。

曾有人將SHEIN形容為“反工業(yè)化”，這種流程最大的問題就在于，管理顆粒度太細(xì)，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)有巨大紕漏。

為此，SHEIN也在努力加強(qiáng)供應(yīng)商盡責(zé)管理的覆蓋面和力度。去年11月，SHEIN的發(fā)言人還表示7月剛耗費(fèi)了1.075億人民幣對(duì)部分廠房進(jìn)行整改。如果繼續(xù)堅(jiān)持這種模式，類似的支出未來只會(huì)多，不會(huì)少。

02 

被質(zhì)疑的一直在抄襲

SHEIN一個(gè)非常大的特點(diǎn)就是上新快，且會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)下最熱門的潮流單品進(jìn)行跟蹤，簡(jiǎn)單理解，當(dāng)前流行厚底靴時(shí)，SHEIN就會(huì)快速捕捉到線索，然后從設(shè)計(jì)、打版到出廠，以周為速度上市相關(guān)的厚底靴產(chǎn)品。

但這樣的做法也有一個(gè)弊病，就是抄襲。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，SHEIN被指款式總是在抄襲時(shí)尚單品。SHEIN衣服的設(shè)計(jì)是依賴于大數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)抓取關(guān)鍵詞來保證款式變換的速度，捕獲消費(fèi)者關(guān)注的潮流元素并進(jìn)行排列組合。

過去幾年來，SHEIN至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，被指控違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，并面臨來自其他公司的多起訴訟，包括知名品牌或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師等。所以如何獨(dú)立創(chuàng)作避免抄襲也是SHEIN目前急需解決的難題。

03 

被質(zhì)疑的環(huán)保問題

如今的中國(guó)時(shí)尚品牌還停留在跟隨的節(jié)奏上，但國(guó)際品牌則更注重于面料和環(huán)保。這也是當(dāng)前SHEIN一個(gè)不斷被詬病的問題——環(huán)保問題。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)的一項(xiàng)研究，時(shí)裝業(yè)占全球碳排放量的8 %。可持續(xù)時(shí)尚專家羅伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein 和其他時(shí)尚公司經(jīng)常使用滌綸面料，這種面料依賴于“從地下獲取更多的石油和碳”，并且不像天然材料那樣可生物降解。

很快，Shein便正面回應(yīng)了環(huán)保問題，首先，小批量生產(chǎn)服裝的方法效率更高，而且?guī)缀鯖]有浪費(fèi)。其商業(yè)模式更是“平衡了消費(fèi)者的需求和庫(kù)存過程”。還在其網(wǎng)站上保證，將會(huì)使用更多的可回收面料，并使用比傳統(tǒng)打印機(jī)污染更少的打印技術(shù)。

為了消解這一負(fù)面影響，SHEIN也在不斷提出更多解決辦法。比如，減少塑料的使用。SHEIN透露,他們的目標(biāo)是在2023年底節(jié)省超過319噸的塑料。同時(shí),SHEIN還在研究和開發(fā)環(huán)保材料的替代品,例如天然纖維、可降解材料等。這些措施不僅有助于減少對(duì)環(huán)境的影響,還推動(dòng)了環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。至于效果如何，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)會(huì)持續(xù)追蹤。

SHEIN的對(duì)手到底是誰？

近幾年，國(guó)內(nèi)電商逐漸觸碰到天花板。在消費(fèi)疲軟的大背景下，更多電商品牌選擇出海。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出阿里（速賣通）、拼多多（Temu）、字節(jié)跳動(dòng)（TiktokShop國(guó)際版）、SHEIN等4個(gè)全球排名靠前的跨境電商品牌，被譽(yù)為中國(guó)電商出海“四小龍”。

在尼爾森的報(bào)告里，當(dāng)前速賣通、SHEIN、TiktokShop國(guó)際版與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

對(duì)于SHEIN而言，雖然出發(fā)得早并獲得了成功，但是伴隨同樣有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的本土“老鄉(xiāng)”們的進(jìn)攻，他的勝算還有多少？

阿里速賣通

最早入局跨境電商的是阿里速賣通，如今已成為全球知名B2B跨境電商平臺(tái)。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2022年國(guó)際商業(yè)營(yíng)收194.65億元，同比增長(zhǎng)18％。近幾年，阿里不斷加快出海的節(jié)奏，在蔣凡的帶領(lǐng)下，速賣通在智利、西班牙等多個(gè)市場(chǎng)，全球速賣通的表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在智利，速賣通占據(jù)了當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐脚_(tái)交易42%的份額。隨著出海節(jié)奏不斷加快，速賣通也推出了全托管模式，幫助中國(guó)商家無憂出海。

有著阿里作為靠山，有著中國(guó)供應(yīng)鏈支撐，有著千萬中小商家出海需求的速賣通，贏面不小。

Temu

速賣通進(jìn)攻之時(shí)，拼多多旗下的Temu以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)席卷東南亞。

日前，拼多多跨境平臺(tái)Temu繼上線智利站點(diǎn)后，又正式推出了其在東南亞地區(qū)的第一個(gè)站點(diǎn)——菲律賓站，邁出了進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的第一步。

從出發(fā)開始，Temu的一個(gè)特點(diǎn)就是低價(jià)。這與SHEIN有著異曲同工之妙。Temu提供了低至一折的大額折扣、多種滿減優(yōu)惠以及免費(fèi)退款等優(yōu)惠措施。當(dāng)用戶打開菲律賓站點(diǎn)首頁(yè)，最先可以發(fā)現(xiàn)的就是90%的優(yōu)惠折扣，然后在下單頁(yè)面，用戶還可以看到包郵、免費(fèi)退款等優(yōu)惠信息。

由此可見，Temu的低價(jià)擴(kuò)張打法已經(jīng)在菲律賓奏效了，后續(xù)隨著東南亞站點(diǎn)的相繼開放，Temu或?qū)⒃跂|南亞市場(chǎng)獲取到更大的增量。

Tiktok shop

相比于前兩家，Tiktok的電商之路則不那么順利。

雖然短視頻平臺(tái)風(fēng)靡海外，但似乎在基因上，Tiktok并不具備“賣貨”的能力。

最近的一項(xiàng)新消息則稱，TikTok美國(guó)站將在今年8月底關(guān)閉“半閉環(huán)小黃車”，這意味著從TikTok向自有獨(dú)立站等外部鏈接“導(dǎo)流”的時(shí)代，即將宣告結(jié)束。

從2021年開始，TikTok就有意在電商領(lǐng)域大顯身手，并試水跳轉(zhuǎn)shopify對(duì)接電商功能。一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品，另一方面將消費(fèi)者直接引流到商家獨(dú)立站完成購(gòu)買動(dòng)作。

但商家苦等良久，也僅僅等來一個(gè)“內(nèi)測(cè)”。等到TikTok真正開放美國(guó)本土店注冊(cè)，已經(jīng)是兩年多以后。

這其中還參雜著TikTok在美國(guó)國(guó)會(huì)的“聽證會(huì)風(fēng)波”。而歷經(jīng)了一系列政策波動(dòng)，監(jiān)管合規(guī)環(huán)境愈加復(fù)雜情況下，TikTok美國(guó)小店的資格審核也并未放松。

至今為止，TikTok Shop之路相對(duì)坎坷。

作為出海四小龍估值最高的一個(gè)，如今的SHEIN已經(jīng)建立了一個(gè)強(qiáng)大的、且不可復(fù)制的供應(yīng)鏈體系。雖然速賣通、Temu都在發(fā)力，但是能稱得上世界級(jí)平臺(tái)的，客觀而言，只有SHEIN一個(gè)。

不過在快時(shí)尚領(lǐng)域，也有ASOS這樣曾經(jīng)的成功者，最后卻被時(shí)代所掩埋。SHEIN的中國(guó)故事，能否在全球講的更好？能否講得時(shí)間足夠長(zhǎng)？需要的是不斷的極致。

而所有跨境電商參與者，都不約而同的使用了一個(gè)策略——低價(jià)策略。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：這種打法的本質(zhì)就是用最低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。這說明，國(guó)內(nèi)的玩家們，還在用老辦法吸引外海的消費(fèi)者，不過眼前還是最有效的辦法。

當(dāng)然，SHEIN借助“極致”殺手锏，一路狂飆到現(xiàn)在，雖然圈粉無數(shù)，伴隨著質(zhì)疑和巨頭電商的競(jìng)爭(zhēng)夾擊，今年無疑也迎來了新的拐點(diǎn)時(shí)期。

“對(duì)于跨境電商而言，成功依靠的因素很多，影響購(gòu)買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價(jià)格因素，質(zhì)量也是核心因素。”一位跨境電商從業(yè)者對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“比如在歐洲一些國(guó)家，很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不特別敏感，這時(shí)候，只有低價(jià)還不夠。關(guān)鍵是以更低的成本，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶花最少的錢，買到質(zhì)量最好的商品，這才是跨境電商平臺(tái)發(fā)展的目標(biāo)。”

至于說，SHEIN的對(duì)手到底是誰？在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，短期視角下是搶奪存量用戶的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者，中期視角下是能夠平衡效率與成本的平臺(tái)領(lǐng)跑者，長(zhǎng)期視角下是日益減少的人口趨勢(shì)。